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“放开”后的第一个春节档为何如此火爆?

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2023春节档全面解读。

图片来源@视觉中国

文 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍| 文化产业评论,作者 | 程菲,编辑 | 时光、半岛

截至初六18时,2023年春节档总票房达到65.96亿,此时距离档期结束还有5个小时,最终票房预计在67-69亿之间,是档期历史上的第二名。与去年相比,今年的票房成绩才是真正发挥了春节的档期效应,这与大环境、票价和产品供给紧密相关,至于电影放映时间增涨导致的放映场次减少、明星效应和灵活变动发行策略等,则影响不大。

截至1月27日18:00时,2023年春节档共计产出65.96亿票房,同比去年增涨5.57% ,仅次于2021年水平,排在春节档历史第二位。

△图1 2017-2023年春节档票房(数据来源:猫眼专业版)注明:2023年的数据为截至到初六18时的数据,下文相同

单日票房中,初一到初五全部突破10亿,均进入大盘票房榜单单日前20名列(注:下表所示),最高单日票房(注:今年的初一,票房13.5亿)则排在该榜单第六位。

同时,相比去年,今年的走势更平滑(注:图3所示),显示整个档期内观影热情较为均衡。

△图3 2017-2023年春节档单日票房走势(数据来源:猫眼专业版)

观影人次超过1.25亿,是2018年以来的第二低位,仅高于去年。但比去年上涨了9.65%,增幅高于总票房的增幅,是积极的市场信号。

△图4 2017-2023年春节档观影人次(数据来源:猫眼专业版)

档期内新片6部,比去年少2部,与2018年和2021年数量持平;放映场次超过264.6万场,比去年下降超过14%,也是2019年至今的最低值,这与今年的影片时长变长有关。

平均票价52.4元,是档期历史上第二次超过50元,同比去年略有下降。但从观众舆论来看,并没有出现去年似的大面积负面吐槽,这与今年的正常返乡相关(注:下文详述)。

以上数据基本可以代表今年的整体状况。整体来看,今年是一扫阴霾,打消了去年春节档票房大幅度下滑,以及整年电影市场冷清的局面。在没有特殊利好加持下,2023年创造了档期历史第二的票房纪录,说明今年发挥了正常的春节效应,档期效率较高。

综合来看,这得益于稳定的大环境、合理的票价和高质量的产品。

稳定的大环境

影院放映是一门很脆弱的生意,易受外部环境影响。同时,春节作为中国人口流动最大、文娱消费最旺盛的时间段,更放大了这种影响。

最近三年,大环境的变化是春节档产出波动的重要因素。突如其来的疫情,导致2020年的春节档被紧急取消,这个影响还顺延到了第二年,被积压了2年的观影需求集中在2021年春节爆发,把整个档期的票房高度抬升至78.42亿。冬奥会在2022年春节期间召开,主办国叠加重要赛事,对春节观影产生了较大分流。而今年,节前彻底放开以及疫情消失,正常的人口流动和安全的观影环境,保证了今年春节档的正常发挥。

合理的票价

经济学中的需求定理揭示了在其他条件不变的情况下,价格与需求呈现反向变动的规律。这表明,电影票价的上涨对观影人次和总票房有负面效应。

随着大面积票补成为历史,春节档的票价自2019年开始出现了连续上涨,并且都给当年的票房带来了不小的“伤害”。2019年的春节,票价同比2018年上涨了12%,大幅度涨价“助推”了《流浪地球》《疯狂的外星人》《新喜剧之王》等多部热映影片的盗版资源大面积传播,这也是迄今为止中国电影放映史上影响最大的盗版案件。2021年和2022年的继续上涨与高票价,让春节档票价连续成为《“春节”消费维权舆情分析报告》(注:中国消费者协会发布)中负面舆论的代表。

数据也证明了这种负面效应。除有特殊情况的2021年之外,2018年以来的春节档的票价越来越高,而观影人次总体呈下降趋势。

△图 2018-2023年春节档平均票价与观影人次走势(数据来源:猫眼专业版)(注:观影人次单位,千万;平均票价单位,元)

但是,这并不表示春节档的票价越低越好。一方面,收入增加、闲暇时间增加等因素导致春节期间的电影需求弹性小于其他时间段,观众可以接受比平时稍高的票价。另一方面,春节期间高上座率甚至满座情况普遍,在短期内影院无法增加座位的情况下,适当调高价格,影院可以获得更大的收益。

这种特殊性,导致春节档票价过高或者过低都不合理。今年,观众既没有大面积的吐槽票价过高,在保持与去年平均票价相同的情况下,总人次还增加了1000万就说明了情况。可以说从观众反应来看,今年的票价是合理的。那么,今年做对了什么?

第一,购票补贴。北京、长沙、惠州、连云港和无锡等多个城市发放了电影购票补贴,政府优惠券降低了部分观众的实际购票价格,刺激了观影需求。

第二,人口流动的恢复。从地理结构上看,春节档票价有两个特点:一是一、二线城市的票价是高于三、四线城市;二是有大量一、二线城市的观众返乡过年,在三、四线城市进行观影消费。但是,2021、2022两年,受疫情的影响,大量原本要返乡的观众滞留在了一、二线城市,观影消费只能在价格更高的一、二线城市完成。他们不仅要面对整体平均票价的上涨,还要叠加这种地区价格差异,实际支出价格就比往年要高很多,这也是前两年吐槽票价过高的重要原因。

今年春节,这种返乡流动终于恢复正常了。前两年滞留一、二线城市、承受较高票价的观众,今年可以在较低票价的三、四线城市购票,再加上整体票价也未上涨,也就没有那么多吐槽。

不过值得注意的是,今年服务费的增幅远高于整体票价的增幅,只是包含在整体票价中不易让观众察觉。

△图 2018-2023年春节档服务费和票价的涨幅(数据来源:猫眼专业版)

高质量的产品

口碑早已成为观众选择的决定性因素,电影产品供给上,质量远比数量重要。

更准确的说,春节档头部电影的质量更重要,头部效应能否发挥,决定了春节档的票房产出。

可以用档期内票房前三电影的票房和与总票房的比例来说明。如以下散点图所示,TOP3的票房和在总票房中的比例与档期票房增幅呈现明显的线性关系,且相关系数为正值(注:即表中公式中的5.7286)。这表明,该比例(注:指TOP3的票房和在总票房中的比例,下同)越高,当年春节档的票房增幅越大。

△图 2018-2023年春节档TOP3票房占比散点图(数据来源:猫眼专业版)

这一比例只有2019年和2022年低于80%,而对应这两年档期票房的同比增幅只有2.29%和负22.99%。其他年份票房的同比增幅都超过了10%(注:以截至初六18时数据计算,今年的增幅为9.22%,推测最终增幅将达到10%)。看来80%是该指标的临界值,即若票房前三名电影的档期内票房和在档期总票房中占比超过80%,这一年春节档票房同比前一年将会出现超过10%左右的增长。

今年头部效应明显,上述比例达到了81.4%。《满江红》《流浪地球2》和《熊出没:伴我“熊芯”》是今年的档期内票房前三,其中,《满江红》和《流浪地球2》的票房均已破20亿,《熊出没:伴我“熊芯”》也达到了7.4亿。同时,整体观众评价很好,豆瓣评分均超过7分,最高的是《流浪地球2》(注:8.2分),《满江红》和《熊出没:伴我“熊芯”》次之(注:分别为7.7分和7.0分)。

另外,对于面向特殊观众的电影,稳定性供给也很重要。

今年是“熊出没”系列连续第六次在春节档上映,该系列稳居春节档票房四、五名,以及低龄儿童动画片第一名,保持了超过35%以上的上座率,且今年票房继续上涨。熊出没的稳定供给,不仅能满足低幼儿童的观影需求,也能稳定春节档的票房产出。

不过,上映前一些曾怀疑可能会对春节档产生影响的因素,今年并没有发挥明显的作用。

比如,单片时长。

通常,电影时长越长,每天的放映场次就会减少,总售票数量会减少,理论上将影响票房产出。

△2018-2023年春节档电影单片平均放映时长(数据来源:猫眼专业版)

今年的单片普遍放映时间都很长。最长的是《流浪地球2》,达到173分钟,《满江红》和《无名》次之(注:分别是159分钟和128分钟),也都超过了2小时。剩下的《深海》和《交换人生》接近2小时(注:分别为112分钟和110分钟),最短的《熊出没:伴我“熊芯”》则是96分钟。单片平均放映时长也是2018年以来的最大值,不过这并没有对票房产出产生负面影响。看来在好内容面前,观众是可以接受较长的放映时间。

再比如,明星效应和发行策略。

除非大面积点映,一般电影在上映前观众都无法知晓其品质如何。这种信息不对称,导致观众上映前会重点主演演员和主创团队,明星效应由此而来。不过,今年春节档的明星效应并没有很大发挥。

顶流明星王一博主演的《无名》,正式上映前的预售票房在档期内名列前茅,有望领跑今年春节。但随着正式上映,以及《满江红》《流浪地球2》等的良好表现,该片目前票房只接近5亿,与前两名的票房差距均超过了15亿。明星作为一种观影参考,只能影响春节档开始前的预售阶段。

灵活的发行策略有助于让电影找到市场空白,特别是预期的头部电影表现不佳时,是有效的利基手段。但在普遍质量较高,竞争激烈的今年春节,灵活的发行策略,并没有发挥作用。

《中国乒乓》就是代表。该片原本瞄准今年春节档,预售阶段先是宣布改名为《中国乒乓之绝地反击》,后在临上映前又宣布改档至初三,成为第一部打算在初三公映的春节档新片。这一发行动作意在补位头部电影口碑不及预期后留下的票房空间,但是由于《满江红》《流浪地球2》表现良好,《中国乒乓之绝地反击》上映两天后票房都未突破5千万。于是又紧急宣布此前为点映,撤出春节档,再度更改档期。

结语

今年春节档离完美还有差距,但总体是成功的。春节档作为全年日均票房产出最高的时间段,汇集了中国电影行业最顶级的人才、资源和创意。稳定档期产出,发挥该有的档期效应,高质量内容、良好的环境和合理的票价才是核心。

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  • 影院放映是一门很脆弱的生意,易受外部环境影响

    回复 2023.02.01 · via android
  • 今年的影片也真是好看

    回复 2023.02.01 · via pc
  • 开放后的第一个春节档还真是火爆

    回复 2023.02.01 · via h5
  • 疫情三年把人们都憋坏了

    回复 2023.02.01 · via h5
  • 观影人次超过1.25亿,真是个好兆头

    回复 2023.02.01 · via android
  • 春节档的票价并不是越低越好

    回复 2023.01.31 · via iphone
  • 电影只要质量高,其他因素影响不大

    回复 2023.01.31 · via pc
  • 这文章的统计挺详细

    回复 2023.01.31 · via h5
  • 人们被压抑太久了

    回复 2023.01.31 · via h5
  • 今年春节档离完美还有差距,但总体是成功的

    回复 2023.01.31 · via h5
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