春节档电影票房到底为什么不及预期?

互联网怪盗团

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· 2023.01.23 17:58

在春节档开启前,券商分析师一面倒地认为它会创下票房新高。现在形势明确了:不会创新高,甚至可能低于去年。

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春节档电影票房到底为什么不及预期?

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图片来源@视觉中国

文|互联网怪盗团

在2023年春节档开启之前,坊间几乎一致预期它会成为历史上最强的春节档,乃至中国电影有史以来最强的一个节日档期。此前的几个春节档(均以大年初一到大年初七计算)的票房依次如下:

  • 2017年:34.19亿(事实上的“春节档元年”)
  • 2018年:57.71亿
  • 2019年:59.03亿
  • 2020年:由于众所周知的原因,没有春节档
  • 2021年:78.42亿(史上最强春节档)
  • 2022年:60.39亿

说明一下,以上票房数据均含售票平台服务费;如果你想计算没有服务费的净票房,只需要减去大约5%即可。

毫无疑问,在《唐人街探案3》《你好,李焕英》《刺杀小说家》等一系列国产大片加持之下,2021年不仅是有史以来票房最高的春节档,也是有史以来票房最高的一个节日档期。2022年的情况稍差一些,主要依靠《长津湖之水门桥》撑场面,《四海》《这个杀手不太冷静》也发挥了一些作用。不过,即便是在疫情再次回潮的情况下,2022年的春节档票房也超过了2019年(那个档期有《流浪地球》!),这足以让人们对全面放开之后的2023年春节档充满希望——消费者对国产电影仍然有强劲需求,只要条件允许,需求就会迸发出来!

于是,我们看到,在春节档开启之前,A股券商的传媒行业分析师一面倒地认为它将会创下票房新高——至少能达到79亿元(刚好超过2021年的水平),有可能达到100亿元;比较主流的预测是85-90亿元。虽然A股传媒分析师一贯不靠谱,以至于机构投资者已经很少再拿他们的预测当真,但是上述预测还是获得了很多人的认可。

所有人都希望这个春节档的票房好看,因为它承载了大家对2023年消费强劲复苏的希望。春节档票房是小问题,线下消费复苏是大问题,何况电影又是承载了文化输出使命、具备强烈风向标意义的消费形式。从内容上看,《流浪地球2》《满江红》两部国产大片应该能撑起场子,何况还有《无名》《交换人生》《深海》《熊出没》等一批片子在虎视眈眈。

此时此刻,2023年大年初一的票房已经出来了:13.46亿。我们可以对比一下以前几年大年初一当天的票房:

  • 2017年:8.06亿
  • 2018年:12.77亿
  • 2019年:14.58亿
  • 2020年:空缺
  • 2021年:16.92亿
  • 2022年:14.54亿
  • (2023年:13.46亿)

附带说一句,你可能会看到“大年初一票房是18亿”这个说法,这其实是因为统计口径不同——18亿是包含了此后几天预售的结果,并不完全是初一的票房。如果你去对比前几年大年初一深夜的预售票房,也能得出类似的结论,在此不再赘述。

毫无疑问,这个大年初一的票房低于2019年、2021年和2022年的水平。从预售数字看,大年初二和初三的票房有可能高于2022年(或与之持平),但仍然会低于2021年。除非发生奇迹,我们应该承认:这不会是历史上最强的一个春节档,能不能赶上去年春节档都是疑问。

上述结论肯定会让大家失望。不仅电影行业会失望,资本市场会失望,无比渴望线下消费强劲复苏的普通人(例如我本人)也会失望。所以我们有必要寻找原因,只有知道“为什么”,才能知道“怎么解决”。如果原因是短暂的、意外的,那就可以继续乐观下去,反之则有必要重新检讨预期。

首先,应该承认,观众对于电影的需求是客观存在的。我们能在社交媒体上看到大量电影院爆满的照片、视频,也能看到传统媒体对电影院大排长龙的新闻报道,这些不可能是伪造的。在我本人的朋友圈,昨天至少有几十人感叹“电影院太拥挤了”,甚至因为选不到好座位,在开映之前才放弃了看电影的计划。大家都憋了很久,看电影又是过节期间最适合合家欢的出门娱乐形式,总体需求似乎还是值得钦佩的。

既然如此,问题有可能出现在供给端,以及需求的结构性错配。具体而言:

  1. 目前运营中的电影银幕数可能远远少于前两年,导致供给不足;
  2. 大量人群回家过年,导致各地电影院严重冷热不均;
  3. 观众需求弹性较大,必须伴随较低的票价才能维持。

先说第一条。我们都知道,过去两年实体门店的日子很难过,很多店主选择了关门或暂时歇业。根据灯塔专业版的统计数据,2022年中国营业中电影院和电影银幕的数量同比仍然是上升的;问题在于,“营业中”是一种工商登记状态,不代表真的正在营业。例如,街角的一家咖啡店可能一直在配合工商年审,从而处于“营业”状态,可是平时大部分时间都挂着“今日不营业”的牌子。同样的事情也可能发生在电影院身上,因为维持电影院运营需要高昂的流动资本和日常开支,可以想象,过去两年很多人都没有坚持下来。

从乐观的角度讲,企业主看到电影行业回暖,就会重新开始正常运营;春节期间他们可能仅仅是尚未做好准备,也许到了情人节档、清明档和五一档就会回来。从悲观的角度讲,过去一段时间他们蒙受的损失很难一笔勾销,或许要更长的时间才能恢复元气;其中一部分人可能永远无法恢复元气。至于具体哪个角度是正确的,只有等待时间来评判。

再说第二条。过去三个春节,很多人因为各种各样的原因,主动或被动选择了就地过年。结果就是,大城市在春节期间依旧人满为患,而大城市的电影院最密集、设施最现代化,无论是单位组织看电影还是个人选择看电影,都是顺理成章的事情。可是今年春节,很多人迫不及待地回到了阔别多年的县城、乡镇老家,那里或许全城只有一两家电影院,而且因为设施太差而无法吸引年轻人。

换句话说,现在的情况可能是大城市电影院尚有一定的吸纳空间,下沉市场的电影院却不具备足够的吸纳能力,所以回家过年的人的观影需求未能被全面满足。从数据看,上述解释有一定的道理。大年初一,全国各线城市的票房情况如下:

  • 一线城市为1.42亿(去年为1.72亿)
  • 二线城市为4.38亿(去年为4.87亿)
  • 三线城市为2.85亿(去年为3.04亿)
  • 四线及以下城市为4.77亿(去年为4.92亿)

可以看到,各线城市的票房同比均有下滑,但是一线城市下滑比例最大,四线及以下城市下滑比例最小;我们或许可以推论,下沉市场的电影院比大城市更拥挤。这是否春节特有的现象?在一年之中的其他时间段,是否也应将这种结构性供需错配纳入考虑范围?这就超出本文讨论的范围了。

再说第三条。统计显示,今年春节档迄今的平均票价为53.7元(含服务费,下同),去年则为56.2元;同比下跌了2.5元。理论上讲,票价不应该有如此幅度的下跌,因为今年春节档新片的平均片长大幅度超越去年,也不乏《流浪地球2》这种视听大制作。显然,片方和影院方在审时度势之后,主动做出了降低票价以吸引观众的决策。这个决策背后的逻辑是:观众可能对价格非常敏感,提价绝不是明智之举。

假设片方和影院方对于目前的上座率感到满意,它们就应该从现在开始提升票价,从而最大化利润。不过,直到大年初二,我们似乎尚未看到提价的趋势。如果观众对价格的敏感持续下去,那么今年对于电影行业乃至整个线下消费行业而言,就只能是一场“弱复苏”:有量无价的复苏,有收入无利润的复苏,或者收入大幅反弹但利润率平平的复苏。这样的复苏肯定还是比前两年更好,但很可能低于大家此前的预期。

经历了过去多年的裹足不前,国内电影行业事实上已经衰落为一个无足轻重的行业。大年初一的全国电影票房显然远远低于全国手游流水,甚至有可能低于《王者荣耀》《和平精英》等两三款最热门的手游流水之和。即便如此,电影市场仍然可以扮演风向标:此前大家的期望那么乐观,现在却低于预期一大截,肯定有某种深层次的逻辑;这种逻辑也可以用于接下来对经济复苏的分析之中。

不过,我相信,春节假期结束之后,肯定不会有券商对“春节档票房为何不及预期”这个问题进行任何分析。它们只会假装自己此前没有做过那么高的预期。

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