18支广告里的中国家电传奇

星船知造

星船知造

· 2023.01.21 09:15

今天新能源汽车等产业前行中的重重迷雾,如“盲目扩张、产能过剩”、“品牌战略混乱”等雷区,家电在上世纪就英勇地全部踩雷了一遍。它同时在残酷的价格战中磨砺出精进技术的觉悟,并最终锚定智能生产和多元路线。

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18支广告里的中国家电传奇

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图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 星船知造,作者 | 唐元元

晚三叠纪或许发生过一些不寻常的事:比如,地球曾进入一场绵延百万年的雨季。

星球的各处都在下雨。

雨季之前,飞鸟和花草都不曾出现。雨季之后,新兴生物类群崛起。

今天,没有一种产业像中国家电一样更能让人联想起这场加速物种转型的雨季。和三叠纪雨季为之后庞大多姿的恐龙类群延展道路一样,中国家电产业作为我国制造业转型升级的开路急先锋,为之后多项产业提供土壤并探索道路——

在它蓬勃之前——80年代初上海买一台冰箱的价格在800元上下,相当于花掉上海一个普通工人一整年的工资收入。

人们轮流站在隔壁邻居新买的双鹿牌冰箱前拍照留念的时代印记背后,是我们正处在以重工业为主导向轻工业为主导转型的历史阶段

从上游产业看——家电作为轻工业,其起步建立在我国重工业中的冶炼工程、机床、石化等产业打下的夯实地基之上。

从下游产业看——人民对美好生活的向往汇聚成庞大的消费市场,它保证了产业发展所需的市场规模和前行动力。

1979年,松下电器在北京王府井开了个广告橱窗。有媒体对此发表文章:“看着那些各色各样、各种用途的展品,男女青年流连忘返、啧啧称奇……我们遐想、憧憬的美好生活,要怎样才能来到我们身边?”   

在家电从珍稀物种到常见物种的演变中,它是中国制造界当之无愧的“雷王”——今天新能源汽车等产业前行中的重重迷雾,如“盲目扩张、产能过剩”、“品牌战略混乱”等雷区,家电在上世纪就英勇的全部踩雷一遍:

它在残酷的价格战中磨砺出精进技术的觉悟。

它出海又下乡,两手都过硬。

它战胜过日本,也不可能被越南超越。

它仍然拥有最广阔的产业边界。

今天星船知造精挑细选了18支大家熟悉的中国家电广告,从中我们得以一窥家电产业如何直面全球资本,历经“引进潮”“合资潮”后,又如何走过“价格战”,找到新的航向。

而选择从熟悉的广告开始讲述,也正是因为家电是我国“产业现代化”“生活现代化”最易被感知的表征。

它提升生活“小确幸”的一面和身为工业化后发国家落地工业建设“大准狠”的一面,都在讲述同一个主题:

永远会有新的困难。但我们是为了解决困难去工作、去斗争的。

自乡土中拔地而起

1979年发生了两件轰动全国的新鲜事。先是上海台播放了新中国第一个“生活资料型”广告——片长1分30秒的“参桂养荣酒”。

再是《人民日报》第一次刊登了“生产资料型”广告——“国营宁江机床厂承接国内外用户直接订货”。

以这两个第一为起点,我们的广告史就是一部“从生产资料为主到生活资料为主”的转型史。

根据《中国广告年鉴》上的数据,生产资料型广告投放占比逐年下降——

1983年,生产资料型广告投放占比为34.19%

1990年,投放占比为25.8%

1997年,投放占比为8.0%。

1999年之后,生产资料型广告的投放占比实在过低,不再具备分析意义。

广告变迁的背后,是人民物质生活水平的飞速提升。

星船知造查询广告史相关资料,整理了1983到1990年间的流行广告语发现:

当时投放广告势头最猛,宣传力度极大的产业就是中国家电——

1983年:海信电视“一切为用户着想,一切为用户负责”;

1984年:质量至上有夏普;            

              威力洗衣机,献给母亲的爱;

1985年:优质的联想——夏普;

1986年:万家乐,乐万家;            

             飞利浦:尖端科技的标志;

1987年:这一年的广告流行语家电让位给了“太阳神”:“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”。当然这是属于中国保健品史上的另一个故事了;

1988年:金星电视:精心创造,精心服务1989年:容声容声,质量的保证;

1990年:凯哥洗衣机,她工作,您休息。

广告里演的是现代化的都市生活场景——但如同地球上第一朵花很可能来自海洋——中国家电产业光洁鲜亮的一角始终带着泥土的芬芳。它们大都自乡土中拔地而起,由一家家乡镇企业发展壮大。

1989年,广交会。当时的羊城,改开前沿,潮流圣地。全国有志之士都要坐绿皮车来“祖国的南大门”闯一闯的。

社会上还有点瞧不起乡镇企业,认为乡镇企业不过是“稀稀拉拉的小作坊”。所以,这次独闯广交会,来自宁波慈溪县的电子点火枪商人茅理翔做足了准备——首先,得有一辆高级轿车。西装革履,这也是最基本的。还要准备几句洋文,比如“哈罗”。再拎一个高级皮箱——就这么“无证”混进了广交会。

茅理翔还是被会场保安无情驱逐——只得就地在会馆外摆起摊头,左右手各持一把点火枪叫卖。好在第一天摆摊就拿到一万两千美金的订单。这意味着,这家来自中国县城的“点火枪作坊”向外向型企业迈出了第一步,可以给国家赚外汇了。

第二天,宁波家电公司在自己的摊位上腾出了一张桌子给茅理翔。他最终拿到了8万美金的订单。

七年后,茅理翔二次创业。成立方太集团。

厨电巨头的前世传奇背后,是当时我国家电产业承担的三项历史重任:

第一个任务的实战舞台正是广交会——

曾经,活跃在这扇我国对外贸易窗口上的是来自佛山的纸伞、来自阳江的漆器、来自东莞的根雕,但自80年代起,电扇、冰箱等家电产品开始替代传统手工艺品和农副产品,成为出口产品中更能征善战的主力军。目的是获得更高的外汇收益,用来从其他国家手中购买发展所必须的设备和原材料等。

自广交会走向世界的海尔,1988年在广交会拥有一个不足5平方米的摊位。十年后,格兰仕第一次参会时的摊位是9平方米。

第二个任务是中国家电在承接工业发达国家转移的制造产能过程中,同步改造我国相对落后的制造体系。

第三个任务可以看作是前两个任务完成后的必然——国产家电将会替代进口家电,人们能以更低廉的价格购买到现代化生活所需的电器。

80年代容声冰箱广告   

中国家电起步时半只脚还踩在泥地里。其中诞生出费孝通提出的“苏南模式”和“珠江模式”。

苏南模式指的是80年代,江苏南部的苏州、无锡等地农民依靠自身力量,大力发展乡镇企业。来自苏南的家电乡镇品牌有80年代响当当的长城电扇——

长城电扇的广告语曾采用了霸气侧漏的回环修辞手法——“长城电扇、电扇长城!”  

珠江模式同样由“洗脚上田”的村民出工开始,但不同于苏南模式,珠三角地区毗邻港澳,得以借助更多资金、技术、市场——比如诞生了美的、科龙、格兰仕的家电之乡顺德,也是有名的侨乡。侨胞带着资金和技术回故土投资办厂,顺德人外出探亲则带回几件家电进行拆解和仿制——在推进顺德工业化进程的同时,也让它走上外向型经济发展道路。

其中,美的来自顺德北滘镇,前身是26岁的街道干部何享健等23个村民组建的北滘街办塑料生产组。格兰仕来自顺德桂州镇,前身是一家由7人组成的乡镇小厂,主营产品是鸡毛掸子。

美的生产的第一台金属电扇

家电起步时扎根于各地区域生态中的生产体系,让我们的全球500强企业不仅仅出现在高楼林立的北上广,也伫立在一座座县级市。

问题是,和珠江模式中美的等全球家电巨头今天于数智化站位上再出发不同,苏南模式中的香雪海冰箱、长城电扇,为什么都倒在了国货崛起的黎明前?

谁是中国制造界的“雷王”?

“春兰空调,春天将永远伴随你”

“电扇长城,长城电扇!”

——为什么它们倒在了国货崛起的黎明前?

今天中国新能源汽车产业为人津津乐道的一轮轮通过“白名单”和“补贴”带动产业升级的政策助力,大致始于2010年前后——一场从上游核心零部件到下游整车的全方位包围式巨额补贴启动。

其中屡经“财政买单导致相关企业缺乏技术升级动力”、“盲目扩张“、产能过剩”等雷区。这一切,家电自四十年前率先趟过一边。

和新能源汽车一样,中国家电享有国家意志为产业开路的特优待遇——1978年,轻工业部组织的第一个家电考察团前往日本考察,国家确定了“鼓励引进先进技术和装备”的行业发展策略。

1979年,长虹从松下引进了一条黑白电视生产线。1984年,青岛电视机总厂(海信前身)引进日本松下彩电生产线。

我国家电管理一开始比较分散,如电风扇、电冰箱等家电属于轻工部管。电视机、录音机则属于机械电子工业部管。

1978年,轻工业部开始统一管理各地区的家用电器工业。同年,轻工部又设立五金电器工业局,负责家电行业管理。

1982年,国家五金局变身为家用电器工业局,正式负责管理冰箱、电扇、洗衣机等家电产品的生产等工作。

家电产业还优先获得了政府“增加基本建设投资规模”、“拨转部分重工业的闲置厂房和设备”、“增加贷款额度”等扶持措施——获得充分发展红利。

上海市民小时候印象最深的两个广告都和制造业颇有渊源:

一个是“杉杉西服,不要太潇洒”。之后,杉杉在1999年进军锂离子电池负极材料产业。

还有一个就是春兰空调,“只要您拥有春兰空调,春天将永远伴随着您。

但营销声量的建设只是产业万里征程上的初战告捷。中国家电被“看不见的手”催熟产业,迅速做大市场后,自80年代起,就已有多地家电行业出现产能过剩。

被飞利浦吞并的孔雀牌电视机、春花吸尘器,被三星吞并的香雪海电冰箱,以及上海的红灯收音机、水仙洗衣机、长城电扇,都倒在了国货崛起的黎明前。

上海红灯牌收音机   图源:《装饰》杂志

资金和技术实力都需要长时间积累,中国家电蹒跚起步之初也缺乏提升工业设计的意识——这一切,让第一场斗争不得不厮杀于“杀敌一千,自损八百”的价格战战场。

第一声枪响于80年代末。

那之前,比如彩电市场,由于产品供不应求,消费者对产品质量的容忍度很高。比如上海坊间流传的戏谑:

连续剧放到关键时刻,电视屏幕突然一片漆黑,就叫“冲破黎明前的黑暗”。

如果屏幕上就一条直线,叫“看不见的战线”。

满屏幕波纹,叫“多瑙河之波”

还有一种70、80后肯定也有印象,满屏飘雪花——“林海雪原”。

但到了1989年,国内彩电市场严重供大于求,产品库存积压严重——同年,四川长虹率先降价——每台彩电降价300元以上的企业自救行为,正式触发了中国家电史上一轮又一轮的价格战——那些生产规模更小的企业,很快走到破产边缘。

同时,自“三来一补”开启国门第一道缝隙,到进一步引入众多海外品牌——引入“鲇鱼”过程中,家电业遭遇全球资本的正面冲击——从80年代末起,海外品牌对中国家电由“技术输入”转为“资本输入”,进一步暴露我国家电产业在产权归属、品牌营销等多方面的短板。

和飞利浦合资的孔雀牌电视机、和三星合资的香雪海电冰箱、长城电扇等——品牌最终都易主或者消亡了:

长城是第一批走出国门的家电企业,90年代就销往欧美、南美、非洲和中东。但也在品牌战略和品质监管上犯下难以弥补的过失——曾授权给众多生产能力不一的小企业进行代加工和生产,导致品牌信誉受损。

99年之后,长城公司资金链断裂,品牌衰落。

孔雀电视所有的产品和销售体系在2000被并入飞利浦电子(上海)有限公司,之后只能贴牌生产飞利浦——品牌消亡。

香雪海冰箱在90年代的合资潮下,与三星签下合约:三年内不得生产香雪海冰箱——品牌暗淡。

内卷的中国市场、强势的海外竞对,将起未起的中国家电领空始终盘桓着一堆无法解决的困惑。一切困惑都在入世前后汇成了一个问题——“到底是我们走向世界,还是世界走向我们?”

今天中国家电产业已经在智能化革新、自动化、新能源等领域找到新的发力点。但在三十年前,没有人有信心对以下问题给出答案:

究竟要怎么做、要多久才能熬过价格战,走向系统发展的辽阔之地?

不止一个人看到了多元路线。毕竟,这群自社队企业悄悄发展、在乡镇企业撸起袖子干、自改开浪潮中起家的企业家,有干部下海,有农民上田,但都有一股特殊窗口期中历练出的特点——魄性过人。

进攻是最好的防守。赌的就是“变道超车”。

泰州。春兰。中国最大空调生产基地、世界空调七强之一。在格力还没有“掌握核心科技”, 美的也没有“一晚低至一度电”时,老大哥春兰就已经要进军汽车领域了——

春兰董事长陶建幸说:“我在1993年就有预测,到1995年就完全看得很清楚了,单纯的家电业注定没有前途。”

90年代的春兰造车,即激进,又谨慎。激进的是它一出手就直接进军整车领域。保守的是春兰选择先在摩托车上小试身手。

春兰虎、春兰豹摩托车一上市就红极一时

春兰摩托的一举成功给公司上下吃了颗定心丸——

放弃空调主业,组件春兰汽车,或许真的能改变原有业务结构单一、产品同质化的现状。2001年,春兰首款中型卡车上市,却在获得销量开门红后,在未获相关批文、重卡崛起挤占中卡市场等多重因素叠加下,连年亏损——曾属于春兰的荣光最终淹没于时间长河。

陶建幸曾壮志满满的为春兰集团新能源规划:先搞动力镍氢电池、再做燃料电池、第三步做太阳能电池和发电设备。

以今天的眼光看,春兰押对了卡车市场的前景——他看到了中国基建网络的崛起;也看准了中国汽车弯道超车的路径——他敏锐觉察到新能源将是传统产业升级的理想选择

但沿着一条对的路线走下去,可能成功,也可能万劫不复。胆识和冒进、审慎和寡断,不过是成王败寇后的他人评说。

中国家电的这一轮多元化尝试,在2000年左右达到高峰,之后迅速消退:美的、新飞、奥克斯都在零几年先后退出汽车市场。

但无论是成为春兰,还是成为吉利(吉利汽车从生产制冷设备起家,于1997年和春兰前后脚进军汽车行业)——中国家电已经不可能停下主动进化的脚步——

拥有并不断探索新的企业定位和产业边界是所有巨头的生物本能。想在全球丛林生存中脱颖而出比拼的终究不是价格,而是科技和品牌。但在这之前,我们还经历了一段和洋品牌的双重蜜月。

洋品牌的双重蜜月:海尔兄弟为什么是外国人

1981年的金星牌彩电广告:“该机由日本日立公司提供设计”。

1986年美菱牌冰箱的广告:“我厂从意大利引进先进技术、设备主要部件和生产流水线”。

80年代的家电广告中还一度出现九个品牌的“阿里斯顿”,有北冰洋阿里斯顿、美菱阿里斯顿等。

1991年,桂州羽绒制品厂正式更名为洋气的格兰仕,从轻纺业转向家电业。

中国家电企业抹上欧美气息的行为,并不是因为国外月球的曲率半径比中国月球的曲率半径更为处处相等——

同时出现9家国产阿里斯顿,是当时国内多家家电企业同时从意大利梅洛尼公司引进了阿里斯顿冰箱生产线的结果。黑发和金发的海尔兄弟则象征了合作共赢的中德友谊——1985年,海尔从德国工程机械制造商利勃海尔公司(Liebherr)引进技术和设备。

中国家电正是从引进来自日本、意大利等国的零部件和生产线开始,通过并购、重组,分层次淘汰过时生产方式和落后企业,从分散杂乱到头部企业聚集,从仿制引进到自主研发。

优胜劣汰的产业阵痛在我国入世后几年达到高峰。

但在那些离开政府保护的襁褓,并坚持用代加工、出海、技术攻坚等多条腿走路的家电企业中,最终历练出风浪中的好手——前一条腿为它们趟出稳固的资金底盘,后两条腿为它们在不可知的未来预先打下锚点。

而从更宏大的视角看,90年代世界经济正呈现“东高西低”的态势——相对正在崛起的东亚国家,西方主要工业国正面对“劳动生产率下降、产品成本上升”的富贵病。

跨国公司开始构建一套复杂的全球网络,一个一体化的国际生产体系逐渐成型。中国家电产业深度参与了这场国际分工。

我们需要跨国公司的技术和设备,跨国公司需要利用我们的低成本劳动力,同时将中国作为出口基地。这场蜜月期中,中国家电企业从昔日的代工厂乙方,到更具话语权的合作伙伴,再到竞争对手和收购方,始终伴随着的,是中国制造业在全球价值链中地位的一路攀升。

四舍五入算的话,90年代离全球化工巨头巴斯夫将主力产线迁至中国——还有三十年。

离中国新能源汽车崛起,成为全球第二大汽车出口国——还有三十年。

离中国植保无人机出海,占领日本的田间地头——还有二十年。

对个体而言,十年很长。但对国家和正在转型升级的中国产业而言,三十年不过是历史进程中的一小步。

尾声

今天中国家电的广告出现在国际赛场、出现在西海岸的社交媒体,也出现在东南亚的视频网站。

品牌战略的全球布局背后,是外界印象已经无法跟上中国家电进化的脚步——

1,脱去制造商的外衣,它可以是科技企业。这不仅仅是体现在一些数智化的改造上,更意味着它向产业上游核心领域有所突破的恒心:美的收购的库卡已扭亏为盈。海尔的工业互联网做成了业界标杆。

2,在完成技术和核心部件的自主化过程中,它助力家电之乡如顺德、苏州等地成长为国内机器人、芯片产业的重要根据地。

3,它正以不同于当年的姿态进入汽车领域:美的威灵汽车零部件三大产品线投产、格力主攻新能源电池——不再大手笔进入整车制造,而是依据自身在控制电机等领域优势发力汽车核心零部件的自主攻关。

任何一个产业的繁荣,靠企业家精神,靠产业人创新,但更多的,靠我们庞大的市场规模、劳动者红利、政策设计,以及多个制造业产业的共同托举——

所以,当中国家电发力新能源汽车等领域核心部件的国产替代时,它既是家电企业的机会,也是中国家电企业的使命。毕竟从来没有某个企业的时代,只有时代中的企业。

参考资料:

  • [1] 《发展、消费与被设计》 陈澜
  • [2] 《一只大家轮流合影的冰箱长啥样?》 上海市民生活指南
  • [3] 《中国广告年鉴》
  • [4] 《我国20世纪70年代到90年代家电产品和品牌发展历程研究》 俞晨泓
  • [5] 《上一轮造车新势力是如何覆灭的》 盛诗遥
  • [6] 《专访美的全球合伙人伏拥军:30年市场换技术,美的为何走了出来?》 观察者网
  • [7] 《姚明当年去美国,随身听里竟然只有一首广告歌》上海市民生活指南
  • [8] 《1989:彩电价格战,市场经济露出曙光》 中国经济网[9] 《八十年代的中国轻工业》 杨波
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