新消费2022,一边“向上”,一边“向下”|新消费观察

在不确定性、流动性、复杂性中寻找机会。

去年一年,从国内消费趋势来看,整体都在走下坡路。

受疫情、国内政治、国际金融等因素影响,线上线下消费出现不同程度的下降。据国家统计局数据,2022年1-11月份,社会消费品零售总额累计增速仅为-0.1%,不增反降,远低于2021年的同期增速,与去年相比持续走低。

降本增效成为今年绝大多数企业的高频词。2022年的新消费企业和品牌,也在经历挑战,站上了十字路口。围绕人、货、场,很多企业都在做出调整与创新,寻找解决降本增效的痛点,上下寻找机会,以应对自己所处赛道的市场竞争和变化。

向上游,可以看到从传统行业寻找机会的新品牌在寻找更多发展和增长路径,自建供应链开设工厂,而像茶饮赛道背后的一些主营原料供应链的企业在准备竞相上市,一些消费品牌和产业资本做起了股权投资,伸向更上游的方向投资。

而向下,企业们都在试图寻找更广阔的市场空间和增量,且更多是在向更下沉的渠道下沉,不断破局与扎根。

在种种不确定与复杂之中,企业,也只有回归对最真实的人与生活本身的关注与理解,才能在成长中持续蓄力。

向上和更上游处生长

一杯新茶饮的产品创新空间接近天花板,背后的供应链布局便成为茶饮品牌“降本增效”的老生常谈。一杯茶饮中的原料有茶叶、牛奶、鲜果、小料和糖这样多个供应环节相互配合形成优势降低成本。

对上游资源和供应链的把握,喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌们在2022年开始或深溯到原材料最上游,自建茶园、共建果园种植和生产,来保障原材料的持续、稳定供应,优化采购成本,或成立自己的供应链公司,或参股整个茶饮产业链的上下游企业,达到联动效应。

当前,元气森林“超级城市群+自建工厂”战略初步完成,从2019年自建第一家工厂开始到现在已增至6家,供应商数量从2021年初的200多家增至370家。

但是也要看到,加强上游和供应链的韧性不是一种选择,而是一种必然。品牌需要真正了解这个行业下一步的发展方向是什么,这中间也注定有大量求真的过程。

先深入头部的供应链进行合作其实才是当下绝大多数新消费品牌的现状。

彩瞳品牌moody品牌创始人慈然在2022 钛媒体T-EDGE全球创新大会上分享到,在刚创业的第一年,moody没有选择推出产品,而是全身心扎到供应链。第一阶段是去台湾包括韩国50多家工厂不断走访,选择最好的供应链之一进行合作。

“对彩瞳类目来说,供应链合作方式是两者并行的,一是你需要花足够多的时间在供应链合作伙伴身上,通过你得到的大量消费者反馈,快速提升供应链能力和创新能力。还有一部分需要品牌自己去做的,比如产品设备升级、工艺检测升级。”

对国内很多头部的成熟餐饮品牌来说,在自建供应链的同时,还能将供应链独立公司化运营,开放给其他品牌。例如,海底捞成立的蜀海供应链公司,对外部客户的收入已超过海底捞本身的关联交易收入。

在更上游方向,一些消费品牌和产业资本做起了投资,向上投资。而在产业变革期,龙头企业、产业资本等社会资本力量的推动同样至关重要。

随着巨头布局,赤藓糖醇等原料需求膨胀,原料供应不足曾给元气森林造成10亿元的销售损失。2021年,元气森林背后的挑战者资本投资了上游代糖供应商瑞芬生物。

从2021年7月开始,喜茶在2021年一年内领投了入股精品咖啡品牌“Seesaw”的A+轮过亿元融资,投资了柠檬茶品牌“王柠”、燕麦奶品牌“野生植物YePlant”、新茶饮品牌“和気桃桃”、新国潮预调酒品牌“WAT”及“分子果汁”首创品牌野萃山。

2022年2月,喜茶又完成了新茶饮品牌“苏阁鲜茶”的投资,持股达到15.4%。6月,开始投资茶饮咖啡赛道,二次投资入股少数派咖啡,持股12%。此外,喜茶创始人聂云宸还以个人出资形式投资了两个咖啡品牌——乌鸦咖啡和KUDDO咖啡。经过过去一年,喜茶的整个投资布局已经遍布了茶饮咖啡酒等餐饮赛道。

奈雪的茶在2022年也做出了投资布局。2022年3月,奈雪成立投资公司美好自有力量,设立了初芽创投基金公司,目标领域为大消费、泛消费创新科技等赛道。企查查数据显示,2022年奈雪投资的企业领域为供应链、新茶饮、咖啡、烘焙等,共出手6次。

尤其是去年11月,奈雪以5.25亿元投资了同属于新消费赛道上的乐乐茶,成为第一大股东引发热议。而奈雪“抄底”乐乐茶当大股东,也成为2022年度新茶饮最大收购案,标志着茶饮品牌集中度进一步提升,头部品牌依托规模效应和品牌效应,护城河越建越高,进入跑马圈地的升级与淘汰赛。

在美妆领域,去年6月,专注底妆的国货美妆品牌方里FUNNY ELVES宣布完成数千万元A轮融资,由薇诺娜母公司贝泰妮领投、青锐跟投,是贝泰妮首次投资的国货美妆品牌。去年上半年,欧莱雅、资生堂两大国际美妆巨头也相继设立首个中国投资基金,瞄准中国千亿美妆市场。

新消费品牌们背后的供应链也在成为消费投资C位和IPO主角。

宠物经济方兴未艾。去年5月,宠物食品供应链领军企业帅克宠物宣布获近5亿元融资,由百联挚高资本与博裕资本领投。

去年5月,凯雷宣布向霸菱亚洲(BPEA)的关联基金收购化妆品包装供应商HCP包装集团100%的股权,而HCP是是目前世界上最大的化妆品包装材料供应商之一,合作商为雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等化妆品巨头。

减糖浪潮催生了“0糖食品热”,赤藓糖醇作为天然零热量甜味剂被食品饮料厂商使用。去年2月,元气森林的主要供应商赤藓糖醇生产企业三元生物正式登陆深交所。

新茶饮领域,田野股份冲刺北交所,其是奈雪的茶、一点点、沪上阿姨等新茶饮的供应商;德馨食品拟深市主板上市,其为星巴克、瑞幸等提供饮品配料;恒鑫生活冲刺创业板IPO,而该公司则是喜茶的杯材设备的供应商……

在整个新茶饮行业产业链中,后端供应链的供应商对消费者的口味捕捉往往没有前端快,但奶茶上下游的供应链公司也在出现向上转型,自有孵化新品牌或是走投资路线。A股上市公司佳禾食品是奶茶原料植脂末的头部供应商,也在试水咖啡和植物基赛道C端和更多升级产品。

向下扎根,下沉市场更有想象力

在三四线城市这样的下沉市场,新消费的市场规模也远比想象中要大的多。

2021年的人口数据显示,中国去掉一二线城市的3.9亿人,三线以下城市及农村地区共有约10亿人。

在当下一二三线城市遍布大街小巷的便利店中,饮料货架上摆满了满满当当的饮品新贵元气森林。2022年,元气森林包括门店、冷柜、货架等的线下终端数量突破100万个,覆盖全国800多个城市。

头部的新消费想要生存长久都会往超市夫妻老婆店下沉。新茶饮赛道的品牌们也开始往下沉市场发力。今年以来,喜茶、奈雪的茶茶饮品牌纷纷降价。而在近期,喜茶还关闭了喜小茶,并从以往的直营开放加盟,披露将在非一线城市以合适的店型推出。而在此前,很多二三线城市甚至还没有喜茶门店。

更多平价茶饮品牌在更下沉市场寻找解决办法:蜜雪冰城已经在对奶精(植脂末)进行产品升级,推出0反式脂肪酸植脂末。

越来越多三四线县城及小镇的年轻人,在变成咖啡爱好者。美团发布的《中国餐饮大数据2021年》显示,咖啡人均年消费增幅最大的是三线城市,其次为四线、五线。三四线城市用户的咖啡消费频次,虽然不及一二线城市,但是消费增长幅度和空间远高于一二线城市。

在平价茶饮品牌阵列,2022年,继蜜雪冰城的幸运咖门店突破1000家,书亦投资doc、益禾堂注册咖啡公司的消息后,甜啦啦也布局了咖啡品牌卡小逗。

在暂停加盟3个多月后,瑞幸咖啡也开始下沉,今年12月重启了新一轮加盟,重点城市包括鲁、豫和东三省,面向全国9个省份41个城市公开招募加盟商。41个城市基本以北方三四线城市为主。其中河南省招募的城市最多,有10个。

而在去年三季度财报电话会上,瑞幸咖啡宣布在12月份放开了新一轮下沉市场联营合伙人的名额。

据瑞幸此前的加盟信息显示,开放加盟的城市主要是集中三、四线及以下城市。截至2022年6月30日,瑞幸咖啡一共开了7195家门店,其中,4968家为自营门店,2227家为合作门店。

星巴克也在史无前例的实施中国市场的下沉拓店计划。在去年9月14日的全球投资者交流会上,星巴克公司正式发布2025中国战略愿景:计划至2025年以每9小时开出一家新门店的速度,新增开3000家门店,总门店数量达到9000家,实现净收入翻倍。

有媒体报道,在过去的三个月里,星巴克新开了229家门店,最新落地的是广东清远、江西新余、威海九龙等非一二线城市。

不过与瑞幸和蜜雪冰城的幸运咖不同,星巴克在下沉市场并不是加密策略。但更多像星巴克一样在下沉市场参与竞争的品牌,竞争对手也不仅限于咖啡品牌,还有更多能满足下沉市场咖啡需求的奶茶店。

也有例外,奈雪方面告诉钛媒体App,2022年奈雪的重点布局是在产品和门店拓展,且主要还是针对一二线城市加密。

在不确定与复杂中成长

2022年是充满挑战的一年。新消费品牌面临疫情冲击、收入制约、信心不足、消费恢复等多重挑战。 这一年,食品饮料原材料价格上涨,流量、物流成本提升等不确定因素来袭,但新消费市场顶住了压力,在不确定性中稳步前行,并在慢慢长大。

京东近日也发布了京东2023零售行业消费新趋势报告指出,2022年,不确定性、流动性、复杂性开始成为全球共识,社会生活面临着更多挑战,但也同时存在着向好的希望 —— “悬浮个体稳以修远”,正在成为当下所有个体共同面临的生活状态。

2023年也将有很多新的机会发生。2022年,从疫情衍生出来的户外露营市场成长直接导入很多新消费品牌。与户外和露营相关的设备设施、食品饮料,包括烹饪食材、预制菜等都在增长,并将成为一新消费很好的场景增长方案。

消费体验也在从渠道变化发生,消费品的品牌会更多回到它的品牌主张。产品创新面临的挑战依旧很大,消费者选择很多,品牌的机会反而变得更公平。

中国轻工企业投资发展协会副理事长刘旭在钛媒体2022T-EDGE大会上指出,新消费品牌涌现背后是投资机构基于年轻消费群体特征做出的投资改变。

据统计今年1月到11月份,有879起消费行业的投资事件,45%属于食品类。55%还是处于天使轮、种子轮、A轮等早期项目。对此,刘旭表示,投资机构更想抓住新鲜机会、差异化的机会,由此催生很多细分赛道崛起。

公园露营、汽车露营等不同露营有不同的需求,叠加出很多新业态。日本有一家品牌丽克特,专门做小厨电,会配精致的菜谱。预制菜要变的简单,成为日常消费刚需,不用复杂的炒菜器具,只能用小厨电,包括炒菜机器人也可以做到。这里衍生新的业态增长非常快,也包括家用咖啡机。而数字化则作为基础,多元化连接新业态。

光源资本董事总经理李昊在2022 钛媒体T-EDGE全球创新大会上表示,全球消费市场很难有像中国这么好的市场:积极的政策支持、便利的消费形式、多元的消费品类,尽管过去经历了疫情的挑战,但中国消费市场仍然表现出强劲的韧性。

厚生投资指出了2023中国食品消费领域五大趋势:第一是告别长期宽松的低成本流动性,各类资产估值将回归理性基本面;而伴随着中国步入人口负增长时代,新产业机遇应运而生;大消费增量红利见顶,在推动行业竞争分化、整合加剧;节粮减损会成为保障粮食安全的重要抓手;最后则是产品为王、功能至上,后疫情时代理性消费新趋势涌现。

疫情对消费者行为带来改变。消费观念逐渐走向理性实用主义,流行度与明星效应等逐渐失效,产品回归使用价值,功能与性价比成为影响消费决策最重要的因素。像蜜雪冰城、瑞幸等薄利多销业态快速发展即是消费者趋于理性消费的例证。

对品牌及行业来说,需要更进一步“回归人与生活本身”—— 透过此消彼长的社会现象与消费数据,回到消费者真实的生活场景与需求,理解那些底层的、稳态的且真正会在人们生活中带来印记的下沉力量,并认真思考这些下沉生活带来的真实影响。

而这个世界为什么需要中国品牌,品牌们将在不确定中找到答案。

(本文首发钛媒体APP,作者|柳大方)

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