高端新能源车,集体要熄火

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凛冬已至。

图片来源@视觉中国

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文|偲睿洞察,作者|Renee,编辑|Emma

11月份以来,国产车企纷纷释放推出“百万级”豪车的消息:

一时间,国内车企纷纷觊觎高端市场,向着“超豪华”迈进。但现实情况是,30w+的高端车市场还仍被BBA占据,且前四名特斯拉与BBA甩开后来者一大截:

从2017年就冲击高端的蔚来仅排名第十,理想ONE尽管排名第五,但已然宣布停产,从目前新品理想L9、L8的销量来看,很难复刻理想ONE的爆款神话。

上榜的优生理想蔚来不尽如人意,新生智己、问界、岚图在11月份不约而同迎来了集体下滑。

车企高端之路集体遇冷,是寒冬还是寒潮?新能源车高端路到底要怎么走?

01 车企折戟高端

近年来,新能源车企进军SUV高端的呼声不断。

有“初生牛犊不怕虎”的新势力车企,一进场就试图在新能源豪华高端市场立住脚跟:

结果很显然,光靠打造酷炫造型和智能化功能,看起来高大上的品牌,与高端无缘。前途汽车从2019年就消失匿迹,2020年直接停产。

有从30万+高端线开始,脚踏实地找准定位铺产品的:

除此以外,还有华为智能座舱加持的问界、上汽孵化出的新能源品牌智己、东风孵化出的新能源品牌岚图带着强大的背书和资金杀进高端市场。

但结果是,车企们集体在高端SUV遇冷。大家皆有勇气、有梦想、有资本,但目前高端市场仍是BBA的天下:在2022年1-11月高端SUV销量排行榜中,特斯拉一骑绝尘、BBA紧随其后,甩开竞争对手一大截。

理想和蔚来作为相对来说成熟的新能源车企,上榜了但和前几名相比差距还是过大,前四名皆破了百万。

而从目前各个车企2020年以来的各月销量来看,智己、问界、岚图高端车型皆遇冷,理想虽实现上涨,但纵向来看,理想的L9和L8远没有理想ONE来得“火爆”,三款车型加起来的销量也仅比理想ONE一款车型的“巅峰时刻”略高几千。

折戟高端SUV后,车企又把高端梦放置在了MPV市场上:

下半年以来,高端MPV车型如岚图梦想家、腾势D9、宋MAX DM-i、极氪009等接踵而至,理想、小鹏MPV车型蓄势待发。尤其是极氪与岚图,这两家新能源汽车品牌都是在推出了首款车型之后,第二款问世的就是高端MPV车型。

这是因为,MPV市场天然有着高端属性——根据今年MADE·10月各类型市场成交均价显示,轿车为15.39万,SUV为17.42万,而MPV为21.63万。

但MPV市场却愈发冷淡,乘联会的数据显示,从2019年起,MPV市场份额实际上一直在持续萎缩中,从2019年的6.7%持续下滑到今年1-11月的4.6%,期待中的MPV市场大爆发始终没有出现。

从发力SUV到转向MPV,车企陷入了“越大越高端”的思维方式,却没能在MPV拿到应有的成绩,这无不说明着,车企们拿高端,实在是没辙了。

02 是寒潮,还是寒冬?

那么此次车企集体遇冷,是一卷而过的寒潮还是持续蔓延的寒冬?

这,就得看看各家车企手里都拿着什么“柴火”了。

理想拿的是增程式路线,蔚来拿的是换电站。二者本质上是为解决续航焦虑,但都绕开了电池本体优化难题,找到了两个讨巧的方法:理想用增程式路线实现可油可电,蔚来用广铺换电站、充电站的方式保证随时能够充上电。

但这两条路线的优势很快就会被消耗殆尽:

理想的近忧是,一线城市开始不给增程式车型发放绿牌:根据《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》政策,明年上海不给混动电车上绿牌,理想将要失去四分之一的市场。

理想的远虑是,增程式技术路线迟早会被淘汰:根据灼识咨询预测,在2025年增程车也仅仅只有7.3%的市场份额。

再是充电站和换电站。根据国盛证券预测,2050年全国将建设930万个国内充电桩。相比之下,蔚来汽车2025年全国布局3000+座换电站的目标显得过于渺小。并且宁德时代也入局换电市场,作为动力电池巨头,宁德时代能够凭借着更低的成本,以更快的速度扩张,其他车企可以直接选择与宁德合作,追平蔚来的充换电站的优势。

目前较为成功的两家赖以生存的优势在不远的未来就会消失殆尽,寒冬的冷风已然降临。

再来看看传统车企的高端试验品、后起之秀岚图、问界、智己。目前这三家凭借着传统车企的名气、资金能够冲进高端市场,但各有各的致命难题。

智己选择“逆流而行”,却没把亮点打造明白。

智己汽车CEO刘涛认为,动力和驾控,是汽车核心的价值之一。比如宝马通过对悬挂、后驱的坚持,在操控方面打出名声,奔驰和奥迪在操控方面一样是不遗余力几十年的持续投入。于是在选择智能座舱还是智能驾驶的时代,智己跟着BBA学上了做驾控。

但目前,智能驾驶、智能座舱显然更深入人心,据艾瑞咨询调研,自动驾驶和智能座舱是智能汽车最常见的配置:2020年乘用车辅助驾驶渗透率约为32%,预计2025年达到65%。智己想要靠一己之力在新能源市场重打驾控亮点,但在燃油车仍是市场大头的情形下,BBA仍是驾控的最佳代言人。

问界有着“行业标杆性”智能座舱,却在安全问题上出了严重的岔子。

在11月份中保研公布的碰撞成绩中,问界M7因在“正面25%偏置碰撞测试项目”中,车辆的A柱,明显发生了弯折,弯折的位置发生在A柱和车顶连接的地方。

而A柱弯曲变形问题会直接劝退大批量的消费者,已有车企碰过雷区之后一蹶不振:2019年上汽大众帕萨特在中保研的碰撞测试中,也是正面25%偏置碰撞测试中,帕萨特的驾驶员侧A柱发生了明显弯折,随后舆论声讨就淹没了上汽大众帕萨特,销量更是一落千丈,后来持续一年时间内销量都是一蹶不振。

而岚图,和理想竞争同一赛道,但大家最关注的续航能力成为一大弱点。根据艾媒咨询对消费者行为进行调查数据显示,41.7%的消费者对新能源汽车的续航能力表示不满,位列诸多原因中的首位,成为影响消费者购置新能源汽车的一大因素。

(续航能力差是制约新能源汽车发展的一大原因 图源:东亚前海证券研究所)

通过对二者同期发布、同等价位的车型对比,发现理想汽车续航能力更佳,车身空间也更广。

这三家共同点是,无力解决续航“痛点”,只能在别的“痒点”发力:智己发力驾控、问界主打智能座舱、岚图主打智能性价比。

理想、蔚来选择折中路径解决痛点的红利在消退,后起之秀无奈发力痒点,陷入亮点定位失效、认知度几乎为零等困境,同时作为新手,稍有不慎就会面临“安全”危机。

新能源车企在高端市场即将面临的冷风,是寒冬的前奏,而不是仅仅停留几日的寒潮。

03 用户要的高是什么高

寒冬降临的根本原因,是痛点续航焦虑并未解决,即电池本身的续航技术还未成熟。在技术还未成熟之时,各家没法非常实在地打出各自的亮点:

理想目前能够成为国产新能源高端第一的原因是,其选择的折中式路线增程式技术已然成熟,能够充分解决续航焦虑。基于此,能够打出“全家户外出行无焦虑”稳稳抓住奶爸群体。而同处一个赛道的岚图很显然没有底气给出“全家户外出行无焦虑”的说法。

目前看来,续航问题将在未来2-3年得到解决:2022年6月23日,宁德时代发布第3代无模组电池包麒麟电池。从参数来看,该电池电池体积利用率达到72%,能量密度可达255Wh/kg,续航里程将实现1000公里。(而目前续航里程最大的是小鹏P7,续航里程达到670km)

根据宁德时代的计划,这款电池将会在2023年量产,这意味着最快到2023年,市场上就有可能出现续航里程达到1000公里以上的纯电汽车,也就意味着新能源车企将真正实现0续航焦虑。

当技术不再成为桎梏,续航不再成为痛点,车企将在高端市场迎来全方位的较量。这,就不得不向高端代言人们BBA取经。

BBA在中国发展之时,三家技术已然成熟,之后他们的打法是,分别强化自己的“行业标杆”、“运动”等标签。

例如行业标杆、汽车发明者奔驰,就不断强化自己的“标杆”特性:

在此基础上,奔驰针对中国消费者进行定制化服务

例如奔驰E级长轴版中国特供车,考虑到中国消费者对后座舒适度的执念较深,于是在原版基础上,将后座座椅坐垫加长,坐垫加厚;外覆皮革的车门面板与岑木或胡桃木木饰件都以顶级制造工艺打造,并融入中国窑烧瓷器与传统木质纹理元素。

奔驰作为行业设计、技术的风向标,再配合极度精细的定制化服务,潜移默化之下,圈住了“讲究排场、讲究品位”的群体:从2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》可以看出,奔驰精准击中了中国企业家、国企高层。

(奔驰车主标签 图源:2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》)

也就是说,现阶段新能源车企需要做的就是强化某一个标签,之后针对该标签给出定制化方案——例如奔驰把“行业标杆”属性卷到了车门面板上。

寒冬已至,车企要做的是,如何在续航技术还未能成熟之时,找到标签所在,并将该标签卷到底,让喜爱该标签的人欲罢不能,在那时,车企们将迎来“山花烂漫时”。

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  • 十几万的新能源车已经不配叫车了

    回复 2022.12.29 · via iphone
  • 急功近利在新能源汽车领域展现的淋漓尽致

    回复 2022.12.29 · via h5
  • 开玩笑,有低端的新能源吗

    回复 2022.12.28 · via pc
  • 新能源汽车的价格都飞上天了

    回复 2022.12.28 · via h5
  • 对啊!饭要一步步吃,一个品牌最低要10年以上的成熟期

    回复 2022.12.27 · via qq
  • 充电问题还是个大问题,安全问题还是个大问题,要100万买两个大问题?

    回复 2022.12.27 · via qq
  • 懂不懂 外来的和尚好念经

    回复 2022.12.27 · via qq
  • 所有政策跟油车一样看看还能卖多少

    回复 2022.12.27 · via qq
  • 这是哪条路?

    回复 2022.12.27 · via netease
  • 电驴子也成了新能源了

    回复 2022.12.27 · via netease
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