首开线下店、解绑李佳琦,花西子仍撕不下网红标签

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网红品牌的马甲什么时候才能脱下?

图片来源@视觉中国

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文 | 锌财经,作者 | 陈妍,编辑 | 大风

近日,花西子在杭州西子湖畔开了第一家线下旗舰店,以“大隐于市”为概念打造双层空间,总面积达1000平方米。

2022年,当其他品牌纷纷减少线下门店数量、优化结构时,一直坚持不开店、凭线上渠道取胜的花西子却反其道行之,打起了线下店的主意,不禁让人好奇:这是想做什么?

仅从线上品牌向线下实体店布局这个角度去考虑,花西子的这种策略还是有一定道理的。首先,线下实体店作为线上品牌的延伸,自带流量,能够起到宣传和推广的作用,并提升品牌知名度;其次,实体店允许消费者尝试、试用新产品以及解决产品故障,有利于品牌发现问题,调整产品。

而业界对花西子这次操作的更大猜测是,花西子在资本市场上或许会有新动作。毕竟,拓展线下门店能大大增加品牌估值,将其视为融资上市的前兆,有一定合理性。不过花西子方面声称,目前还没有明确的未来开店和其他渠道布局计划。

相比起完美日记从诞生起就疯狂融资,仅用4年时间母公司就成功上市,同时期的花西子在融资计划和IPO上始终保持谨慎,似乎不想因为资本的涌入打乱企业自身发展步伐。但对新消费美妆品牌而言,想要做大做强,获得资本支持似乎是必选项。

花西子靠着短视频营销和电商直播,获得极大增长,但过度依赖营销、产品质量不达标、研发能力不足也让它陷入口碑争议。距离花西子想实现的“百年国妆”,还有相当长的距离。

在资本市场的神秘动向

美妆品牌开设线下店并非新鲜事,但花西子成立这些年,既不开店也不融资,在众多新消费品牌里像个“异类”。这也让坊间对花西子的任何动向变得更加敏感,将其线下开店与融资上市联系起来。

事实上,早在2021年,就有媒体报道称,花西子在与红杉、高瓴资本接触,并在寻求新的CFO加入。但这一消息很快被花西子否认,此后花西子始终没有对外宣布CFO人选,该消息也就不了了之。

直到今年4月,花西子出现新的人事进展,原摩根士丹利执行董事April Fan(中文名:范新鹏)加入花西子担任CFO,而引进CFO常常被视为公司在资本市场意欲有所作为的信号。对此,花西子方面表示,公司有非常健康的现金流,目前没有明确的融资或上市计划。但同时提到,“未来如果能够找到志同道合的长期战略合作伙伴、有利于品牌的长远健康发展,我们持开放态度。”

迄今为止,花西子尚未完成一笔融资,2021年花西子联合创始人飞慢曾对此事做出回应,“其一,投资机构数量繁多流程复杂,如要融资需要花费大量时间去研究和了解,潜心做产品才是花西子的第一要务;其二,花西子要成就的是一个百年品牌,而如果资本过早介入,可能会一定程度改变花西子打造品牌的节奏和方式。”

花西子在某种程度上确实避开了这两年的资本泡沫。近年来,许多新消费品牌快速崛起后,又快速消失。前期大手笔烧钱、做大规模,后续通过融资或者上市续命。冒进之下,品牌根基不稳,很多造富神话迅速幻灭。比如,完美日记的母公司逸仙电商上市时,市值一度高达160亿美元,如今股价跌至1.50元/股,总市值缩水90%以上,在退市边缘苦苦挣扎。

雪球网截图

因此,花西子现阶段不启动融资上市,或许是考虑到今年二级市场波动,IPO存在很大的不确定性,花西子没必要为此冒险。

长远来看,薇诺娜、完美日记等品牌都是通过融资上市得到进一步发展,花西子上市或许只是时间问题。花西子布局线下门店、引进CFO以及对资本“开放”口吻,都像是在提前做准备,待时机成熟,就可进军资本市场。

不愿再做网红品牌

近几年国潮之风兴起,花西子借“东方美学彩妆”和狂轰滥炸式的营销,在线上渠道从零做到销量几十亿。“网红品牌”“李佳琦直播间”既是花西子的财富密码,也是它撕不掉的标签。

流量红利总有见顶时刻,花西子发展初期需要有标签来吸引用户、增加辨识度,但到后期反而会成为品牌的束缚。此前,花西子在专访中表示,不喜欢网红品牌这样的标签。“我们想把花西子做成一个长红品牌,一个有长期主义价值观的文化品牌。”

有长期主义价值观是件好事,但这件事说起来容易,做起来难。至少目前在很多消费者眼里,花西子仍然是一个重营销的网红品牌。

一提到花西子,很多人都在第一时间想到李佳琦。坊间调侃称,花西子是“李佳琦一手带大的品牌”。

李佳琦推荐花西子产品

事实也确实如此,在深度绑定李佳琦之前,花西子只是一个在天猫销量平淡的美妆新品,而进入李佳琦直播间后,花西子搭上了流量火箭。在16个月内,花西子销量持续增长,最终在2020年618登顶天猫GMV第一。

李佳琦给花西子带来了大量的流量、关注和GMV,但天下没有免费的午餐,头部主播会要求品牌给到独家最高折扣,流量最终会侵蚀到利润。解绑李佳琦、降低李佳琦权重的计划在花西子内部悄然启动,但李佳琦依赖症有那么好戒断吗?

今年618前夕,李佳琦突然停播。有媒体报道称,在李佳琦消失的三个多月里,花西子的产品月销量也受到不小影响。拓展自播渠道成为花西子“摆脱”李佳琦的方式之一,可品牌想跑通自播并没那么容易。飞瓜数据显示,11月花西子参与抖音直播的自播账号仅剩3个,而在鼎盛时期,这一数据可达十余个。

消费者购物需求日趋多元,意味着他们不太会长期关注品牌店播。随着直播红利逐渐消退,品牌营销成本会逐渐提高。

花西子想要提升品牌格调,从网红品牌蜕变成国产大牌,最需要考虑的是,品牌本身能否在消费者认知中营造出一个品牌溢价空间。而这一空间建立在产品连续性强,质量和品质经受得住时间考验,但花西子目前的位置非常尴尬。

产品薄弱是最大bug

放眼花西子的各款产品,不管是雕花口红还是景泰蓝定制款眼影盘,花西子更为出圈的总是产品包装设计,而非产品质量。

事实上,薄弱的产品力一直是花西子被诟病的地方。在黑猫投诉、小红书等平台,有关花西子产品质量的吐槽层出不穷,其中包括散粉、雕花口红、雕花眼影盘等爆款产品。

不少网友表示,花西子的雕花口红颜值虽高,却华而不实。用过之后嘴唇拔干、起皮,还涂不匀。而且200多元的价格,也不比国际品牌便宜。更早火起来的花西子散粉,也被吐槽有“浮粉”、“卡粉”等诸多问题,性价比不高。

小红书博主分享

甚至有部分消费者因花西子产品致病。今年11月,有网友在黑猫投诉平台反映,用过花西子彩妆后过敏,引发唇炎,光医药费就花了近700元,医生还表示病情会反复。但花西子方却表示,只能申请300元上限赔付。

彩妆行业门槛较低,很多国货彩妆品牌缺乏独立研发能力,直接把生产设计环节交给代工厂,花西子就是如此。截至11月,花西子的专利数量为120多项,其中大部分都是外观专利。对比来看,欧莱雅在2020年就申请了500多项专利,研发支出为9.64亿欧元,折合人民币约67.5亿元。

花西子可能也意识到了研发上的不足,今年3月,有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良加入花西研发团队。

随后花西子宣布,未来五年将投入超过10亿元,在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局,打造一个门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。但研发与创新在短期内看不到结果,属于长线任务,已经落后的花西子能否在迈向高端化的路上实现反超,仍是未知数。

出圈容易,长红难。花西子想做“百年品牌”的野心,还需要实力来支撑。

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  • 随着直播红利逐渐消退,品牌营销成本会逐渐提高

    回复 2022.12.24 · via pc
  • 彩妆行业门槛较低,很多国货彩妆品牌缺乏独立研发能力,直接把生产设计环节交给代工厂,花西子就是如此

    回复 2022.12.24 · via h5
  • 流量红利总有见顶时刻,花西子发展初期需要有标签来吸引用户、增加辨识度,但到后期反而会成为品牌的束缚

    回复 2022.12.24 · via h5
  • 业界对花西子这次操作的更大猜测是,花西子在资本市场上或许会有新动作

    回复 2022.12.24 · via iphone
  • 这品牌是干啥的啊

    回复 2022.12.24 · via h5
  • 消费者购物需求日趋多元,意味着他们不太会长期关注品牌店播

    回复 2022.12.24 · via h5
  • 出圈容易,长红难。花西子想做“百年品牌”的野心,还需要实力来支撑

    回复 2022.12.24 · via android
  • 网红品牌的马甲什么时候才能脱下?

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