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从非典到新冠,“外星人”们距离成为王老吉、脉动还有多远?

钛度号
功能饮料“成于健康,困于场景”?

图片来源@视觉中国

文|向善财经,作者|刘能

随着防疫政策的调整,曾经闻之色变的“阳了”正在日趋常见化,而人们的防疫手段也从过去的囤粮囤菜变成了现在的囤药囤“水”。

尤其是最近,在继连花清瘟、布洛芬和黄桃罐头等一众战疫“退烧”必备品被市场抢购脱销之后,一直不温不火的电解质饮料突然也被卖爆了。

截止到12月19日,据天猫功能饮料榜显示,前十名全部被电解质水或与相关的电解质水冲剂等产品所占领,元气森林旗下的外星人电解质水稳居第一。百度指数也显示,自12月4日起,电解质水的搜索指数暴涨,并在十天后达到峰值,整体同比增长2000%以上。

对于电解质水的火热其实不难理解,一是在卫健委等官方机构发布的《新型冠状病毒阳性感染者居家康复专家指引》等系列公告中,都曾提到过“注意水、电解质平衡”“适量补充含一定量电解质的饮用水”等相关指导事项。而且在社交平台也有部分网友用“真实体验”分享证明了“电解质水能减缓身体不适”的效果作用。

二是尽管电解质水本质上还是属于功能饮料范畴,其并不能代替日常饮水,但比起在高烧咽痛“咽刀子”期间为了退烧而无奈喝下去大量白开水,适当喝些“有甜味的电解质饮料”无论是在心理还是身体层面都能让病人更“舒服”些……

不过从这个角度看,现在电解质水和“外星人”的火热,一方面既与在2003年非典期间,同样是被官方列入防治非典用药目录而走红的广东凉茶和“王老吉”的崛起颇为相似;另一方面又与在后非典期间,靠着富含维生素提高健康免疫力而大赚特赚的维生素功能饮料“脉动”一脉相承。这不禁令人好奇,随着后疫情时代的向前推进,元气森林旗下的“外星人”又能否跑成下一个王老吉或脉动呢?

从非典到新冠,功能饮料“成于健康,困于场景”?

常言道“以史为鉴,可以知兴替”。

对于现在爆火的电解质水和外星人、尖叫等电解质功能饮料品牌未来究竟能走多远,通过研究与之在相似市场环境下崛起的王老吉、脉动们,或许可以提前帮助我们洞察其未来“兴替”。

据向善财经观察,非典时期王老吉、脉动们的成长可以分为两个阶段:

第一个阶段是前边提到的踩中政策红利、健康需求的品类爆发期,也是当前电解质水品类和品牌们所处的阶段。

这一时期,品牌几乎不需要做什么,因为品类本身站在健康风口上,谁都能飞起来。

第二个阶段是疫情退烧、品牌重新定位的真正上升期,这可能是电解质水和外星人们下一阶段要转变的阶段。

进入2003年6月,非典疫情已得到有效控制。尽管在此后的几个月内,人们还是心有余悸,但随着疫情的明显好转,广东凉茶和脉动维生素饮料的市场热度也迎来了下滑。

不过并不是人们不再关注健康,而是药品等防疫物资的市场紧张得到了有效的缓解,人们可选择的健康替代品大大增多。比如和电解质水一样,维生素本身可获取的途径有很多,瓜果蔬菜完全可以更好地补充维生素。至于广东凉茶,一方面北方人喜欢喝热茶而不是凉茶;另一方面即便在非典时期选择了凉茶,也更多是把它当做特殊时期的“药茶”,等同于中药的存在。一旦疫情彻底退去,谁还会把中药当饮料或水喝呢?

这就意味着无论是非典还是新冠带来的政策、健康红利,都可能会随着疫情的退烧而逐渐消耗殆尽。那么王老吉和脉动们又是如何延续增长的呢?

关键在于:品牌市场重新定位。

最直观的表现便是slogan的变化,在2003年之前王老吉提出的是“健康家庭,永远相伴”广告理念,之后则变成了“怕上火喝王老吉”。前者针对的是健康,体现的是非典时期清热解毒的药茶属性;后者则是把原本局限于治疗上火的“中药”概念扩展修改为了预防上火的清凉“饮料”定位,并从“怕上火”的功能消费需求出发,极大地扩展了凉茶的饮用场景和消费人群。

反映到营收层面,据天眼查APP数据显示2002年王老吉销售收入仅为1亿多元。但到了2003年王老吉年销量增长至6亿元,2004年进一步上涨至10亿元,2006年则是达到了30亿元。很明显,非典时期的健康红利更像是一阵凭借力的东风,而真正让王老吉成长为百亿品牌转折点却是后非典时期的品牌重新定位。

再来看脉动,2003年脉动在中国面世,一开始母公司达能给脉动的定位是“维生素功能饮料”。但随着非典疫情的退场,其广告slogan也变成了“关键时刻,随时脉动回来”,像不像现在东鹏特饮、乐虎们提振精神的“困了、累了,喝XXX”的能量饮料宣传?

可以发现,无论是王老吉还是脉动的市场重新定位似乎都是将原本狭义的功能消费场景,外延扩展进入更广义的消费市场领域。比如从治疗上火的“药茶”到预防上火的“饮料”、从提高免疫力的补充维生素到提振工作、学习时精神的饮料,品牌所能接触和覆盖到的消费人群和场景规模普遍实现了破圈式增长。

而王老吉们之所以会选择如此定位,与功能饮料品类特有的功效局限性不无关系。

一直以来,对于快消品特别是饮料领域,产品功能的诉求本身就是消费者最直接接受的,而功能饮料特有的某种功效,更能够使消费者快速接受并形成深刻的产品记忆点。但问题是极强的功效消费针对性,又很容易将其局限在单一的功能需求场景中。比如现在的王老吉凉茶,“去火”的功能特点将其困在了火锅、烧烤等少数“上火”场景,而一旦离开了这些特定场景,消费者们的凉茶购买欲就很难被直接唤醒。

其实,现在的电解质水也是如此。一旦离开了发烧场景,又有多少人会在健康之后囤货外星人、尖叫和宝矿力水特呢?毕竟吃水果、喝粥,冲泡柠檬片等“食补”电解质似乎比饮料更加安全健康……

从“特殊时期”到“流汗时期”,电解质饮料们的新定位?

当然,如果从场景细分来看,当下的发烧场景并不是电解质功能饮料们的主要饮用场景,“运动补水”才是外星人、佳得乐和健力宝们主打的市场领域。

那么运动场景到底能给电解质饮料带来多大的市场想象力?

先来看我国的运动饮料市场长期存在的一个尴尬事实,即体量规模小且面临着守不住核心场景,抓不住核心人群的品类难题

一是规模上,据前瞻产业研究院数据显示,虽然在2016-2021年,中国运动饮料行业市场规模总体呈上升趋势,但直到2021年运动饮料市场规模才达到了121.82亿元。而同期的能量饮料市场规模却已经达到了537.34亿元。

二是品类上,尽管在中国饮料工业协会技术工作委员会牵头起草的《饮料通则》里,特殊用途饮料被分为四个细分类目:运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料。但这套标准主要是饮料工业界的划分,而在实际消费中,大部分普通消费者对于功能饮料的认知其实只有两种:一种是添加有咖啡因、牛磺酸等提神抗疲劳成分的红牛、乐虎、东鹏特饮等品牌的能量饮料;另一种则统称为运动饮料。

不过,有时红牛、东鹏特饮们也会被部分消费者看作是运动饮料。毕竟从赞助各种体育赛事,到“累了、困了”的宣传口号,能量饮料的宣传路径和运动饮料几乎并无差别。除此之外,还有部分消费者在运动完之后会抛开功能饮料的选项,转头选择饮用水……

很明显,这些市场现象的背后正是运动饮料最核心的消费场景已经被能量饮料或饮用水们严重渗透,运动饮料品类几乎很难能留存住一批稳定的核心消费群体的残酷现状。

不过此一时彼一时,通过对当前电解质水热销的观察和对后疫情时代健康消费趋势的把握,向善财经认为电解质运动饮料们尽管未来看起来不容乐观,但也并不是没有机会:

一是更长远更深刻的潜在健康红利。相比非典时期,现在的新冠疫情持续时间更长、影响更为深远,所以市场消费者对于健康的认知需求也可能更为深刻。尤其是在做自己健康的第一责任人的防疫理念下,提升健康免疫力成为时代共识。

在这方面,运动一直以来都是被大众消费者所公认的提升免疫力的最佳途径,再加上近年来国家对于全民健身、全民运动的提倡和支持也越来越重视,运动健康的市场规模将进一步扩大,而作为运动后补充的电解质饮料和运动饮料们未尝不能借此突破当前的市场规模上限。

二是从“特殊时期”的保护到“流汗时期”的补充,电解质饮料的品类引爆点出现。通过上述种种分析不难发现,电解质运动饮料们确实有市场,但根本问题却在于守不住品类市场阵地。

对此,大部分运动饮料品牌的破局思路基本都是通过各种营销手段去完善消费者认知,从而强化功效品类壁垒。

但正常而言,教育消费者、教育市场是个慢功夫。比如大家所熟知的婴幼儿奶粉,国产崛起的口号喊了十几年,直到今天才真正被国内消费者所接受认可。不过事无绝对,在向善财经看来,现在的“发烧时期”热抢电解质水却可能给了外星人、尖叫们这么一个缩短市场教育的机会捷径。

一方面在各种专家、科普博主们的分享引导下,不少消费者已经开始主动重塑或者加深对电解质饮料的功能认知,逐渐建立起电解质饮料与能量饮料、饮用水们之间的品类区分壁垒。最直接的例子便是抢不到货后的冲泡柠檬片自制电解质水等等,其本质上就是电解质饮料认知成熟的开始。

另一方面如果此时外星人、尖叫们能借助这一时机,以“流汗就喝电解质水补充”的宣传核心,打通发烧、运动和工作学习出汗之间的多个消费场景,那么其未尝不能像王老吉、脉动们一样实现品牌市场的更大“破圈”定位。

但遗憾的是,截止目前,各大电解质饮料品牌似乎更多只是在借助“发烧时期”卖货走量,而没有在品类和品牌定位上做出相关动作。虽然元气森林曾短暂地打出过“特殊时期,让电解质水保护你”的宣传语,但“特殊时期”能让人联想到的只有发烧场景,而”流汗时期的保护“却能覆盖到发烧、运动,甚至是工作、学习等各多个流汗场景,这两者背后面对的消费人群和市场规模几乎是一个天上一个地下……

本文系作者 向善财经 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 只要粘上对对防疫有作用的东西现在都成了抢手货

    回复 2022.12.24 · via pc
  • 电解质水没有传的那么神

    回复 2022.12.24 · via h5
  • 因疫情带来的健康红利不会持续太久

    回复 2022.12.23 · via pc
  • 功能饮料噱头大于产品本身

    回复 2022.12.23 · via android
  • 随着防疫政策的调整,人们啥东西都囤

    回复 2022.12.23 · via android

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