奈雪为何花5亿接下“烂摊子”乐乐茶

零态LT

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· 2022.12.09 11:23

新茶饮战事是否迎来终局?

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奈雪为何花5亿接下“烂摊子”乐乐茶

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文 | 零态LT

新茶饮战事,终局已至?老二、老三联手对阵老大的故事,再度上演。

12月5日,奈雪的茶控股有限公司(以下简称“奈雪的茶”)发布公告称,已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司(以下简称“乐乐茶”)的投资协议。投资事项完成后,奈雪的茶将持有目标公司43.64%股本权益,即奈雪的茶将成为乐乐茶的第一大股东。 

这次被收购可谓为乐乐茶持续两年多的努力画上了句号,因为据悉,自2020年下半年起,乐乐茶便有意出售,多方寻找接盘方。根据财新最近的报道,甚至直到此次与奈雪的茶敲定交易前,乐乐茶仍然在努力地与多方潜在接盘者进行接触。

虽然乐乐茶看起来“卖身心切”,但是其也是国内新茶饮领域中具有不俗影响力的玩家之一,尤其在华东地区,乐乐茶具有较好的品牌实力和消费者认知。

在这两年多的时间内,也曾有人考虑过伸出橄榄枝:2020年年底,喜茶曾与乐乐茶就收购事宜进行过接洽,双方为此反复沟通了超过半年,不过,因乐乐茶股东对于交易条件无法达成一致,最终喜茶放弃了收购。

最终,将乐乐茶收入囊中的是国内的另一大新茶饮巨头——奈雪的茶,后者也是国内的“新茶饮第一股”,根据奈雪的茶此次发布的公告,“奈雪的茶在门店拓展、供应链、数字化与自动化、内部管理等方面的优势将赋能乐乐茶,帮助乐乐茶进一步取得增长。”

乐乐茶为何早于两年多前便想要寻找接盘方?在这两年多的时间里,乐乐茶经营状况如何?在此次收购后,奈雪的茶能获得哪些助力?这将对国内的新茶饮行业产生哪些影响?

看起来,在此次“接盘”后,奈雪只剩喜茶这一个对手,但事实果真如此吗?拿下喜茶“彻底、完全、坚决放弃”的乐乐茶,奈雪究竟要意欲何为?

01 乐乐茶曾获王思聪“垂青”

这针“强心剂”不仅打进了倍显萧条的国内新茶饮行业,更是打进了此次事件的主角——乐乐茶身上。因为在此之前,乐乐茶的上一轮融资停留在了2020年的7月,也就是说,在近两年半的时间内,乐乐茶都未能获得公开资本的支持。

乐乐茶并非一直都不招资本待见。根据天眼查可知,2018年,乐乐茶完成了由水滴资产进行的股权融资;2019-2020年间,乐乐茶也实现了数轮融资。

其中值得一提的是,2019年4月,祥峰投资中国基金对乐乐茶领投了金额为近2亿元的Pre-A轮融资,投资方中还出现了王思聪旗下的普思资本的身影;2019年10月,乐乐茶完成了折合成人民币为1.75亿元的战略融资,投后估值17.1亿元。

曾获得王思聪“垂青”的乐乐茶是2016年成立于上海的现制茶饮品牌,主打20-40元间的“茶饮+烘焙”的模式,无论产品定价,还是产品类型都与喜茶、奈雪的茶等较为相近。成立后的短短一年,乐乐茶便凭借所推出的大受市场欢迎的“脏脏包”而破圈走红。

在市场的追捧和资本的加持下,乐乐茶开启了快速扩张的步伐,门店一度从国内的华东地区扩展至了华北、华南、西北和西南地区。创始人郭楠曾表示,要将乐乐茶打造成上海的城市名片,加密华东地区,计划在2023年开到500家店。

不过回头看,就企业个体而言,因为跨区域管理能力不足、供应链深度不够等,乐乐茶的这一略显激进的开店策略缺乏实力支撑;就行业整体而言,火爆了两年的新茶饮赛道的热度在种种因素的作用下也开始降温,叠加新冠疫情的影响,降温速度更是有加快之势。

2019年下半年,乐乐茶还爆发过一次不大不小的抄袭风波,有人指出,乐乐茶推出的包括“卿卿乌龙”在内的多款新品在包装、名字和原料等方面涉嫌抄袭茶颜悦色。事后,乐乐茶并未对抄袭风波做出正面回应,但这一事件却已对乐乐茶的公众美誉度造成了难以挽回的损伤。

对于乐乐茶而言,行业层面的利空与企业个体的问题也在相互交织、相互作用着。因为缺乏实力支撑,门店数的激增显然极大增加了乐乐茶的成本压力,行业热度降温叠加新冠疫情,让资本也在逐渐疏远新茶饮行业,在未能获得外部融资的情况下,乐乐茶的处境更显艰难。

于是,近一年多来,乐乐茶开始大幅度的关店,“瘦身”自救。2021年10月退出了西安市场;2022年2月,乐乐茶在广州的最后一家门店领展购物广场店宣布正式闭店,这标志着其全面从华南市场撤退;如今,乐乐茶全国门店大多集中于华东地区,其中又以上海这座城市为甚。

根据公告显示,2020年和2021年,乐乐茶的主营业务收入分别是7.28亿元、8.70亿元,除税后的亏损分别为2064万元、1817万元,资产净值分别是1.94亿元和1.82亿元。今年7月,大股东LelechaGroupLimited(香港私人股份公司)所持有的乐乐茶股权更是遭到冻结,冻结权益数额约为2386.7万元人民币。

从这样的财务状况能看出,即便不能言之危在旦夕,但乐乐茶确实亟待外界的输血。

02 奈雪不愿做“大冤种”

乐乐茶虽然有过高光时刻,曾被排入国内高端新茶饮市场巨头阵营的第三名,仅次于喜茶和奈雪的茶,但如果不是这次奈雪的出手,乐乐茶可能真的命数不多矣。根据钛媒体的报道,一位接近乐乐茶的知情人士对此次收购这样评价道:“相当于是救了(乐乐茶的)命”。

事实上,有意思的是,如开头中所提及的,在国内高端新茶饮玩家阵营中,另一大巨头——喜茶也曾经可能成为挽救乐乐茶于水火的“白衣骑士”,其中上演的戏码甚至一度赚足了路人的目光。

2021年7月,喜茶和元气森林都被爆出有意收购乐乐茶,据悉双方也都是看重了乐乐茶的渠道价值,而喜茶似乎还展现出了十足的诚意:先是通过黑蚁资本与乐乐茶进行接触,后又支付一笔高达两亿元的“定金”。

但结果不仅不圆满,而且最后场面还不太好看。广为行业人士所知的是,面对彼时的外界传闻,喜茶创始人聂云宸在自己的朋友圈里公开否认收购乐乐茶:“消息不实,此前经过中间人介绍的确有过一段时间接触,但在深度了解内部情况、业务数据和状况后已经彻底、完全、坚决放弃。”

作为一家新茶饮巨头的创始人,聂云宸的这种需要用三个副词来加以强调的果决语气多少令外界有些诧异,有人认为,聂云宸表面上释放出了对于乐乐茶是利空的强烈信号,但背后可能有“实则压价”之嫌。不过即便抛开这些争论,被公开唱衰的乐乐茶显然还是越来越像是个烫手山芋,无人敢接。

那么这时候,问题来了,为何自身盈利状况也难以乐观的奈雪的茶会选择收购“烫手山芋”乐乐茶呢?

首先,走到收购的层面,逐利精明的资本自然是不愿做“大冤种”的。在对乐乐茶的收购的交易文件中,奈雪的茶将承担金额为5.25亿元的投资事项总对价,其中3.25亿元用于转股部分,2亿元用于增资部分。在转股部分对应之对价的第一条里写道,交割日转股价款上,奈雪的茶将支付2.925亿元,其中占大头的2.6亿元是用于乐乐茶偿还债权人借款的,剩余的3250万元用于乐乐茶自用。

除了意在解决乐乐茶所背负的迫切的贷款问题,奈雪的茶还用一些条件来对乐乐茶进行了适度约束。如要想拿到1亿元的认购价款,乐乐茶需要向奈雪的茶借不超过8000万元的贷款,且需要偿还完这部分贷款。显然,奈雪希望这笔钱能够花得比较值,而不是做了一个只收拾烂摊子的“大冤种”。

其次,奈雪的茶的此次出手可能跟两者在诸多层面既有互补处,也有共同点有着重要关系。

先说互补处。区别于成立于广东的喜茶和奈雪的茶,乐乐茶发家于上海这座城市、长期盘踞在华东地区,经过数年的运营,相较于竞品来说,无论是用户口碑,还是品牌影响力,乐乐茶都在这些地方具有一定的优势,如乐乐茶在烘焙的产品研发上具有独到之处,用户口碑也要好于奈雪的茶

后说共同点。奈雪的茶与乐乐茶在经营理念上更为接近,双方早期都主打“茶饮+烘焙”的双产品模式,对于此次收购,奈雪方也表示:“乐乐茶是一个非常优秀的品牌,尤其是在产品力的打造上,我们的理念是一致的”。此外,它们都坚持直营门店经营和扩张,两者在对于“第三空间”的探索上也曾有一些相近之处。

事实上,近年来奈雪一直都有在投资收购,此前曾投资过新茶饮品牌茶乙己、咖啡品牌澳咖AOKKA、烘焙品牌“鹤所”和咖啡连锁品牌“怪物困了”等新兴品牌。这些动作一方面是在内卷严重的茶饮赛道,中小品牌经营压力变大,行业自然会出现的并购现象,另一方面也折射了奈雪的将产品矩阵从茶饮、烘焙拓展至更大范围的更具主动性的发展理念。

对于奈雪来说,在收购乐乐茶之前,上海某种意义上是个“意难平”般的存在。在奈雪所披露的2022年中期业绩报告里的6大城市茶饮店的数据中,上海的门店数仅次于奈雪总部深圳之后,但上海的门店业绩却有些差强人意,2022年上半年,上海门店的经营利润率只有-16.2%,在6大城市中垫底。

奈雪也曾在2022年3月举办的投资人关系会议上坦承了竞争对手的优势:“上海确实是有一些友商的先天优势在,以及上海更喜欢咖啡的文化,或者是有更多小众品牌给消费者选择”。想必乐乐茶便是奈雪口中的“友商”之一,既然迟迟攻不下上海这座堡垒,那么收购乐乐茶也算是一种曲线救国了。

最后,在乐乐茶主观上“卖身心切”、客观上身处艰难困境的时候,奈雪选择出手收购乐乐茶虽然不能说是“捡漏”,但势必可以在谈判地位上占据一定的主导优势,这一点已经反映在了最终的价格上:以此次交易价计算,乐乐茶整体估值为12亿元,相较于2020年7月上一轮融资时的17亿元估值缩水三成,相较于2021年7月时网传喜茶和元气森林收购乐乐茶给出的40亿元估值更是跌得没边。

03 喜茶的第一宝座不保

收购乐乐茶,使得国内高端新茶饮江湖客观上呈现出了这样一个新局面:从原来的“三强(喜茶、奈雪的茶、乐乐茶)两超(喜茶、奈雪的茶)”变成了如今的“两超”,未来喜茶和奈雪之间的竞争将更为直接,也更为激烈。

虽然奈雪斩获了“新茶饮第一股”的名头,但在相当长的一段时间内,奈雪处于的都是行业老二的位置。从奈雪在2021年年初所披露的招股书可知,在2020年国内高端新式茶饮行业竞争格局中,喜茶以27.7%的市场份额排名第一,占据18.9%市场份额的奈雪位列第二。

这样的市场地位反映在融资和估值上就是:根据IT桔子可知,喜茶的最新一轮融资为2021年7月由红杉资本中国、高领投资、腾讯投资和黑蚁资本等知名投资机构参与的金额为5亿美元的D轮融资,喜茶的估值也一度达到了600亿元。

不过这种资本盛宴已化为消逝在过去的一缕青烟。根据红星资本局所发布的《2022年中国新式茶饮研究报告》,在2021年国内高端茶饮头部品牌市场份额排名中,喜茶仍以23%占据第一,不过紧随其后的是奈雪的15%和乐乐茶的7%,奈雪和乐乐茶加一起的市场份额便与喜茶的市场份额非常接近了。

事实上,这样的数字也反映了奈雪收购乐乐茶背后所彰显的一些战略考量,单就奈雪这个品牌所占据的市场份额也许跟喜茶还有一些差距,但是加上乐乐茶却完全可以与喜茶旗鼓相当。

如果以较为直观的门店数来看,奈雪更是已经超越了喜茶。奈雪此前的招股书显示,截止2020年年底,喜茶在全国拥有690家门店,同期奈雪只有489家门店。而从红星资本局发布的上述报告来看,截止2021年年末,奈雪便以919家门店数超过了喜茶的856家。算上如今被收入囊中的乐乐茶的门店,奈雪无疑更是在门店数方面超过了喜茶。

但门店数只是一个比较宏观的单一维度,在涉及到跟盈利水平密切相关的更为精细的年坪效上,奈雪还与喜茶有着较大差距。根据东北证券所发布的研报显示,奈雪标准门店和PRO店的年坪效分别为5.1万元/平米和5.8万元/平米,而喜茶标准门店和GO店的年坪效则分别达到了9.4万/平米和12.2万元/平米。

追求“第三空间”的大店模式令奈雪受累于租金成本,同样根据东北证券的测算,奈雪租金占总营收的比重达到了15%-17%,而喜茶则只有7%-9%。人力成本方面,奈雪似乎也比较堪忧。国金证券的研报显示,喜茶单店员工数为18-20人,而奈雪的茶则为25人之多。

跟竞品相比更高的人力和租金成本显然压低了奈雪在年坪效和单店盈利上的表现,但奈雪也做出了相应的调整:尝试越来越多地开门店面积更小、没有现场面包房区域、所需员工更少的PRO店,通过研发并投入自动化设备及对整体SOP(标准作业程序)进行优化等来降低人力支出。

值得观察的是,在收购乐乐茶之后,双方可共享一些资源,短期来看,奈雪此前在数字化系统及硬件上的投入成本有望被摊薄;长期来看,两者能否擦出更多火花既充满不确定性,也令人不无期待。

放眼国内高端新茶饮市场,如今的奈雪似乎只剩喜茶这一个对手,距离双方刺刀见红已为时不远。

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