狂飙车的刘涛与销量萎靡的智己

谈擎说AI

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· 2022.12.09 10:13

营销翻车背后的根源或许是,传统基因出生的汽车品牌,在面对当下多元化的营销环境下的力不从心。

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狂飙车的刘涛与销量萎靡的智己

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文 | 谈擎说AI,作者 | 郑开车

拖拖拉拉这么久,上汽智己CEO刘涛终于在微博上致歉:

“这段时间,我认真关注了网友们对我的批评,并进行了深刻反省,同时主动配合调查,于今日接受了处罚。作为智能电动车行业从业者,我更应该把遵守交规放在首位……”

不过,我们还是要认真的说,这份道歉的态度或许不够诚恳。

作为智己汽车CEO,刘涛曾公开说过,“对于驾控极限的不懈追求,本应是一辆好车对生命安全的底层承诺。尤其是对于一台车重和动力“过剩”的电动车而言,极致的驾控,才能带来极致的安全!”

既然都把安全挂在嘴边了,还向公众亲自示范不安全的驾驶行为,该如何解释?刘涛违章飙车到底是一时疏忽,还是明知故犯?恐怕还真不好说。

面对新势力营销,传统基因车企力有不逮

在谈擎说AI看来,刘涛飙车虽然有幸没造成交通事故,也道歉了,但不能忽视这个事对智己造成的多方面危害。

首先,有损智己这家企业的社会价值。

表面上看,藐视交通安全是刘涛的个人行为,但从飙车视频的内容来看,刘涛在演示自家汽车的驾控和性能,意在将智己的产品特性广而告之,更像是一种营销行为。

常言道,好事不出门,坏事传千里。示范不良的驾驶习惯或许会带坏一些年轻人,在企业社会价值层面,智己和刘涛的驾照一样,要被“扣分”。

刘涛此前曾向媒体表示,智己有非常完整的融资上市计划。不过,在践行ESG理念的潮流下,大陆、香港等证券交易市场对上市企业ESG披露的要求越来越高,逐步趋向强制模式。此背景下,有计划上市的企业更应该对社会环境负责,重视自身的社会价值。

近日,证监会主席易会满在2022金融街论坛年会上提及,“探索建立具有中国特色的估值体系,给予社会效益与社会价值更高定价权重。”

可见无论是ESG评价标准、还是中国特色估值体系,都看重企业的社会价值。智己CEO如此行事,短期内可能提振汽车销量,长期来看,监管机构的“差评”可能会让智己得不偿失。

其次,CEO违规飙车,也会损害品牌的逼格。

汽车不止是出行工具,还代表的是一个人的品味,是用户逼格的体现,高端车更是如此。

品牌逼格说起来有几分玄乎,但其实可以明确体现在人们给不同汽车品牌所取的称号。比如宝马的“万人迷”,马自达的“东瀛宝马”,这些正面称号的传播,会增加品牌的无形资产,有助于节省营销费用。

当然,一些负面称号也会成为汽车品牌的污点,其传播越广,反而会导致品牌资产的流失。

比如二线豪华品牌凯迪拉克,近几年被传为“洗浴王”。对一些有品牌洁癖的人而言,很有可能会因此不去买凯迪拉克。提及高知、律师、医生等职业的车主,大家会想到沃尔沃,而非凯迪拉克,品牌背后的社会身份认同可见一斑。

作为价格超过40万的高端电动品牌,在逼格塑造方面,智己也动了些心思。

例如智己Airo原型车由英国鬼才建筑师托马斯·赫斯维克(Thomas Heatherwick)设计。L7车身颜色从全世界大师级艺术家及其著作中汲取灵感。L7上市当日,还破了保时捷Taycan保持598天的吉尼斯“电动汽车漂移距离最长”纪录。

无论感官属性还是动力性能,智己在品牌逼格的塑造方面,可以说有一个不错的开始。但坏就坏在刘涛的这次野蛮飙车,虽然事后道了歉,但大家都记住了智己CEO带头飙车。

由这件事开始认识智己的人,再看到智己L7,联想到的可能会是“烂仔本田高配版”,而不是什么保时捷Taycan。

所以,CEO个人言行代表着公司的社会价值观和品牌调性,刘涛以深夜飙车博眼球看似高明,短期内增加了曝光度,但长期来看有损品牌形象。

“离谱到家”的违章,是负面营销吗?

对于文章开头的第二个问题,“刘涛飙车到底是一时疏忽,还是明知故犯”,其实是一个颇值得仔细琢磨的问题。

负面事件可以有效刺激人们的本能,激起其关注和讨论的兴趣。在新媒体时代,利用负面事件营销来获取流量的商家并不少见。

最经典的案例是椰树牌椰汁,通过一个性感模特、一句富有内涵的“我从小喝到大”作为广告词,形成了热点传播的基础。

若仔细看刘涛飙车的视频画面,会发现刘涛涉嫌违反了多项交规,包括高架停车、起步不打转向灯、压实线变道、连续变道、严重超速、握方向盘姿势不标准等等,似乎是生怕网友看不出自己是违章驾驶。

如果单纯是为了突出L7的性能,完全可以在赛道内完成,为什么要冒着违规风险去展示汽车的产品力那?

依照常理来看,但凡驾照是亲自考的而且没有醉驾,就不至于在短短两分多的视频里犯下这么多种驾驶错误。

值得注意的是,在刘涛道歉帖下面的“博主精选评论”中,夹带大量智己“私货”。有评论说“敢作敢当,比马斯克强”的,有对暖心礼包表示感动的,甚至还顺带diss了同样主打性能的“极氪001”。

借助道歉声明又厚着脸皮为智己宣传了一把,让这次道歉的态度显得非常不诚恳。所以难免会引人猜测,从演示飙车到道歉受罚,都可能会让人不由得联想,这像是刘涛自导自演的一次负面营销活动。

分析完可能是负面营销的原因后,咱们再说,如果真是负面营销的话,这种手段未免过于拙劣,甚至是有点寒碜人了。

我们不妨与百度李彦宏做个对比。2017年,李彦宏在百度世界大会上表示,自己乘坐的无人驾驶车辆开上了北京五环路,此事被报道后吃了罚单。重点是,李彦宏接着借题发挥,“如果无人驾驶的罚单已经来了,无人驾驶汽车量产还会远吗?”

李彦宏开无人车上路和刘涛交通违章都是违规行为,但差别在于,无人驾驶当时未普及,李彦宏这个事社会危害不大,反而激发人们对未来无人驾驶时代的畅想,颇有趣味性。

除了李彦宏,蔚小理老板、余承东等互联网人在进入新能源汽车行业后,为了营销也常有一些“博眼球”的言论。

余承东曾豪言“华为汽车一年干翻特斯拉”、何小鹏称“G9是50万以内最好的SUV”、李想喊出“理想L9会是500万内最好的家用SUV”。

拉踩、吹牛本质上都是“嘴上功夫”,所谓君子动口不动手,无伤大雅。况且他们吹得痛快,用户吃瓜也津津有味。

究其原因,新势力车企创始人大多是互联网出身。李想创办过泡泡网、汽车之家,李斌创办汽车垂直网站易车,何小鹏是UC浏览器的奠基人。

媒体出身的新势力掌门人早已深谙互联网流量密码,更擅长CEO个人IP营销,在为自家汽车制造噱头这件事情上,他们是专业的,懂分寸知深浅。

反观刘涛,1997年毕业后就加入上汽集团,25年来,“在整车、底盘、电子电器甚至造型都有过工作经历,基本涉及过汽车生产链上的所有核心职能。”

但是,为了做好一个新能源汽车品牌,智己也在尝试自建直营渠道和直面用户的网络营销,然而在新媒体营销领域,刘涛显然还是个“新手”,难免要被那些互联网人“降维打击”。

从根本上来讲,刘涛违反交规,营销翻车背后的根源或许是,传统基因出生的汽车品牌,在面对当下多元化的营销环境下的力不从心,想模仿,想复制,想追赶新势力的营销模式,但是一时间玩的不够熟练,导致了画虎不成反类犬的尴尬营销。

就像一个情商欠佳的人去参加高端饭局,为了抛头露面,表演了一段浮夸的节目,把自己弄成了小丑,观众笑是笑了,却是尬笑和嘲笑。

狂飙车的刘涛,背后是销量萎靡的智己

不惜靠交通违章来获得曝光度,使出如此铤而走险的行径来吸引注意力,另一个根本原因或许是智己不争气的销量所致,体现的是对业绩的焦虑。

从销量来看,10月份智己仅卖出860台,11月销量还没公布,此前单月最好销量也不过是9月份的1019台。从6月开始交付至今,智己累计销量只有3900辆。

可比的竞品车型中,极氪001的11月销量为11011辆,连续两个月销量破万。同样是主打驾控和性能的高端纯电品牌,智己和极氪的差距十分明显。

智己汽车创立于2020年底,背后站着上汽和阿里巴巴,是妥妥的造车界富二代。据天眼查显示,8月1日智己完成A轮股权融资,投后估值将达到近300亿元人民币。

从进场时间看,智己起步相对晚了点,为了弥补差距,刘涛曾立下“军令状”,要求首款车型L7必须在2021年12月底前下线。

可惜的是,智己L7最终被推迟下线,甚至下线之日还一推再推,最终延后了大半年,刚交付还惨遭超百名“天使轮准车主”维权。

作为上汽的“1号工程”,智己的开局就充斥各种惊险变故,让用户难以对其建立起信任感,即使智己有过硬的产品力,但对刘涛来说,“如何证明智己L7是款好车”是一个大难题,或许这也是刘涛不得已冒险飙车的根源吧。

写在最后:

时下不少车企高管都在尝试打造个人IP,和品牌互相成就,和用户打成一片。但在操作方式上,还是要拿捏好尺度和边界。毕竟道路千万条,安全第一条,身体才是一切的本钱。

退一步来说,智己虽然目前销量低迷,但或许正如蔚来李斌所说,“汽车行业是场马拉松,特斯拉可能跑了一两万米,蔚来跑了两三千米。”刘涛亦在接受媒体采访时也曾表示,“要坚守长期主义,给客户以确定性。”

既然所有人都没跑多远,最关键的是一直在跑,智己又何必急功近利呢?

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