亚马逊颠覆零售行业了吗?美国人说No

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· 2022.12.08 15:00

亚马逊在美国零售行业的占比,甚至还赶不上你没有听说过的目录邮购。

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亚马逊颠覆零售行业了吗?美国人说No

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图片来源@视觉中国

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文 | 品牌工厂BrandFactory

过去25年,美国零售商不停的祭出新招,这要归咎于一个强大对手施加的压力。亚马逊重新塑造了美国零售行业的格局:它聚焦用户,为用户提供简单的购物和支付流程,将快递时间缩短至几天甚至更短,并大幅度地削减价格。

但是,亚马逊的魔力正在衰退。它的竞争对手们,比如沃尔玛和Target,正在模仿亚马逊,将重金下注线上业务,有效运用线下实体店等。而独立零售商,比如亚马逊最早的竞争对手——实体书店,在激烈的竞争里,最后也幸存下来。

亚马逊仍然主导着美国的电商行业。据eMarketer数据,亚马逊占据40%的线上销售额,但根据美国商务部的数据,线下仍占到所有销售额的85%。电商是一种高成本的商品销售方式,亚马逊上个月发出预警,称本次“假日季”可能没有利润。

在疫情的高峰期之后,亚马逊的零售额全年都在波动。受此影响,亚马逊似乎正在重新检验其运营情况。2022年,在新任CEO Andy Jassy的领导下,亚马逊快速关闭了大部分非杂货实体店,还推迟建设几十个仓库的方案,削减了提升物流能力的昂贵花销。

最近,Jassy正在督办亚马逊大规模裁员,并停止招聘,其中大部分人员涉及零售业务。据传,Jassy正在调整表现不佳的业务,如未能带来预期收益的语音助手Alexa。

亚马逊的创始人杰夫·贝索斯在辞去CEO职务前,每年都给投资者们写一封承诺信,重申亚马逊创业文化“Day One”。当前这种局面,贝索斯有可能会把这个新时代定义为 "Day Two"。

亚马逊如今和其他零售商一样,正在努力适应零售业的持续性发展。《零售业复兴:后疫情时代商业的未来》的作者Doug Stephens表示,技术实力以及对速度和效率的关注,已经不足以支撑企业在行业中取胜。

Stephens表示,线下零售商缩小了与亚马逊之间的差距,电商也发生了根本性的变化。渐渐地,零售业将不再仅停留在静态的、无聊的、搜索驱动的网页上,比如Amazon.com,它现在存在于有趣的、娱乐化的、有吸引力的社区当中,而这些都不是亚马逊擅长开发的内容。

会员增长停滞

亚马逊已经成为消费者们不可或缺的购物平台,尤其是那些愿意花140美元订阅Prime会员的消费人群。在一些地方,会员可享受订单一天内送达的快递时效,还有流媒体娱乐等福利。但这一强大的用户根基也存在一些裂痕。

根据Evercore在6月份的研究报告显示,亚马逊的Prime会员数量在美国处于增长停滞状态。在过去的两年间,美国会员的渗透率停滞在77%。为了增加Prime会员数,亚马逊可能不得不将目光转向国外。

更让分析师们担忧的是,亚马逊消费者的满意度开始下降。根据Evercore数据,亚马逊仍然是美国人最常用的购物网站,占总调查人数的94%,达到八年来的最高水平。但分析师也发现,用户对亚马逊的满意度有所下降。仅79%亚马逊客户表示 “满意 ”或 “非常满意”,虽然较疫情期间的满意度已经有所上升,但远低于2013年的88%。

咨询机构Brooks Bell在调查中发现,近三分之一的人表示,他们每个月都会从亚马逊买到质量差的产品,或配送超时;44%的调查者表示,他们发现自己想买的东西,在自诩“万能商店 ”的亚马逊中没有库存;36%的调查者表示他们无法快速找到想要买的东西。

很多消费者开始选择其他的购物途径。根据Brooks Bell报告,近一半的人表示,他们宁愿支持小企业,也不愿在亚马逊上购物;有36%的人选择去亚马逊以外的地方了解产品信息。

Evercore将消费者对亚马逊失望的原因归结为3点:亚马逊招徕了很多产品质量较低的国际第三方卖家;在产品搜索的结果中不断地增加广告展位;物流超时。

亚马逊拒绝为这些问题做出任何回应。但在一封电子邮件中,亚马逊表示“将继续投资并优先为客户创造最佳的零售体验”。亚马逊提到了它在10月份推出的Prime Early Access Sale,表示有很多人将其称为第二个Prime Day。该促销活动的GMV约80亿美元,比7月份的Prime Day少25%,低于预期。

亚马逊还表示,在刚刚的黑色星期五和网络星期一中,亚马逊举办了“有史以来最大的假日购物周末”,但尚未透露具体的细节。

同行崛起

多年来,大多数零售商都被迫应对亚马逊带来的竞争压力,而且已经取得了成效。

沃尔玛借鉴了亚马逊的很多理念,比如参考Amazon Prime,设计了具有更快配送时效等福利的Walmart+会员,并培育了第三方市场、发展了广告业务等。

RMW商务咨询公司创始人兼CEO里克•沃森(Rick Watson)在电话中表示:“沃尔玛花了很长时间,但基本上是在抄袭亚马逊的战术。”“他们唯一没有复制的是AWS,这是他们真正无法做到的。而广告、会员、市场,这些都是亚马逊的战术,沃尔玛并没有做任何创新。他们的做法就是等着看亚马逊做了什么,然后进行复制。目前来看,这似乎很有效,为他们带来了很多收益。”

AWS是亚马逊的云服务部门,这是一家蓬勃发展的科技公司,与众多政府机构和企业客户都有合作关系,盈利能力也一直比亚马逊零售业务更好。

亚马逊带来的压力下,零售商增强了网购和配送能力,比如Target在2017年收购了在线配送服务公司Shipt,并开发了自己的应用程序,提升了多渠道服务能力。这些改变都基于这些零售商原有的优势,沃尔玛、Target和其他连锁超市利用自己的门店提供送货取货服务,而亚马逊在这方面的优势较小,因为亚马逊的门店主要是全食超市(Whole Foods)。

“Target找到了自己的道路,”沃森说,“他们有自己的方法,而不是复制亚马逊。”

实体店本身就是一个容易体现差异化的地方,Target和其他线下零售店都重视店面美化,使其商品具有区分度,同时提供了一流的线下客户服务。

亚马逊最开始是书店起家,但与此同时,在亚马逊的压力下,很多独立书商依然存活了下来,这表明人们对购买本地商品的喜爱,可以胜过亚马逊的便利性和价格优势。事实上,亚马逊已经减少了非杂货实体店的数量,在今年早些时候关闭了所有书店和四星级店。

欧睿咨询高级顾问Rabia Yasmeen在电子邮件中说:“显然,亚马逊的这类门店,比如书店,大多数都缺乏创新元素,缺乏参与感和体验感。”“甚至它的杂货店也一样……专注于支付能力、减少收银员或自助结账,而且还在为线上业务和线下业务的整合预留准备。”

亚马逊在一封电子邮件中表示,虽然关闭了这些门店,但它仍然“致力于打造伟大、长期的实体零售技术和体验”。亚马逊今年已经开设了几家服装店,但《卫报》在7月份表示,其在洛杉矶的门店“偏离了购物的初衷”。沃森认为,它们可能是有效的技术测试和展示场所,包括人工智能建议和智能更衣室,但对于销售服装本身而言,它们是“糟糕”的门店。

而且,竞争对手的实力不仅来自实体经济。根据Capitfy的数据,今年黑色星期五,沃尔玛、Target和Kohl 's的在线交易搜索量都超过了亚马逊,将亚马逊从第一的位置赶了下来。

亚马逊颠覆的是零售吗?

相当多的专家都反驳亚马逊即将颠覆零售业的观点。

Forrester首席分析师布伦丹·威彻表示:“许多人看到的是现在的亚马逊,但忽略了一点,在过去二十年里,亚马逊为赢得客户所做的努力,都没有动摇他们的底线。”

亚马逊一直在建立一个连接我们生活的生态系统,这将帮助他们更好地向我们销售——这是亚马逊最更根本性的战略,是其最颠覆性、也最具影响力的。很多人没有明白亚马逊的意图,等到现在已经没人能与之匹敌。”

事实上,与1994年作为电子书商登场时不同,亚马逊现在大部分的增长和利润都来自于零售以外的业务,这些业务包括广告、第三方卖家费用、订阅费和云计算。去年,亚马逊首次披露了广告收入,为312亿美元,主要来自亚马逊的流媒体平台、游戏娱乐和网站流量。此外,亚马逊电商平台上销售的近60%的商品实际上来自第三方卖家市场。

斯蒂芬斯指出,该公司还开展了医药、金融、保险和教育领域的业务。

“如果他们成功了,这将带来一个无限丰厚的利润结构,而不仅仅是追求一个越来越大的市场份额,”他说,“即使是全球医疗保健市场的一小部分份额,也可能很快超过亚马逊零售业务的盈利能力和价值。”

威彻表示,与消费者的距离仍然是这个行业的痛点。

他说:“亚马逊对沃尔玛和Target的真正的优势并不在于零售能力,也不在于能多快地提供产品。”

“在物理空间构建的数字生活中,亚马逊有能力随时随地向我们销售。”

哈德逊湾(Hudson 's Bay)、萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)和梅西百货(Macy 's)等著名零售商都在步亚马逊的后尘,搭建自己的电商平台。而以诺德斯特龙(Nordstrom)为首的,则试图通过广告增加收入。

但是,零售商愿意在多大程度上脱离线下零售?他们能够与不在乎零售利润的亚马逊竞争吗?

在美国分析人士看来,零售商们,没有云服务的丰厚利润作为缓冲,也没有投资者的支持,如此效仿亚马逊,实际上是在追求一个赔本的生意。

业内人士、SiteWorks的总裁尼克·埃格兰尼安表示,与电商相比,1994年,目录邮购在零售行业的比例高达10.9%。也正是在这一年,亚马逊成立。

亚马逊从未像西尔斯和斯皮格尔的目录邮购那样颠覆零售业,"他还说。“在目前的模式下,电子务是无利可图的。虽然亚马逊在过去和现在都被误以为是零售颠覆者,但它只是扰乱了那些分析、运营和投资零售的相关从业者的心态和目标——即使这个影响还将持续。

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