图片来源@视觉中国

文 | 未来迹FutureBeauty，作者 | 陈国梁

若论当前全球美妆行业最热门的词，莫过于“Clean Beauty纯净美妆”了。各大美妆巨头争相收购纯净美妆品牌，中国消费赛道也涌现了越来越多主打“纯净”概念的品牌。然而，新风口之下，争议纷至沓来。

Clean Beauty风头日盛，国外批评不断甚至发起抵制运动

2019年，资生堂集团宣布以8.45亿美元收购醉象Drunk Elephant。2021年，欧莱雅集团宣布收购了美国护肤品牌Youth to the People；同年，宝洁公司推出平价素食主义品牌DermaGeek、并收购高端小众护肤品牌FARMACY 。不久前，欧舒丹集团宣布收购澳大利亚纯净护肤品牌Grown Alchemist 的多数股权。

巨头们加码收购，新锐品牌迭出，“Clean Beauty纯净美妆”声势越来越大，与此同时，诟病甚至抵制纯净美容的声音也越来越多。

多个博主和皮肤科医生开始在社交媒体上公开发出对于Clean Beauty概念和市场价值的质疑。

在Ins上，美国皮肤科博士Shereene Idriss曾表示，“Clean beauty初衷是好的，但目前实际状态是利用营销、恐惧和不安全感来嘲弄消费者。”

在外媒Instyle上，也有评论直言：“当前所有的Clean Beauty都是董事长们根据自家产品定义出来的。”而自媒体博主们的评论尺度就更大，有博主直接打出标题：“Clean Beauty应该在2020年消亡。”

YouTube博主批评Clean Beauty

与此同时，部分注重原料科技成分和功效价值的品牌，站在“纯净”的外围，感受到了变相的“冒犯”。这些品牌认为，Clean Beauty在对外的宣传中，直接将非“Clean Beauty”品牌称为‘肮脏的’，这“事实上正在对产业造成负面影响”。

中国国内，也有专业科研人士指出，天然本身并不等于无毒、安全；“Clean Beauty”的产品大多功能性不强，其实际意义远不如其精神文化意义大。

那么，被炒上天的“Clean Beauty”究竟是什么？

时间的指针拨回到2000年，针对一名孕妇提出的特殊护肤需求，一个叫REN（瑞典语意为“纯净”）的品牌诞生了，其产品在剔除有害成分外，依旧具有功效性。REN被公认为“纯净美容”Clean Beauty的鼻祖。

在此后的十多年中，Clean Beauty可谓默默无闻，直到零售巨头丝芙兰及美国电商平台纷纷在网站中专门开设“Clean Beauty专区”，经过社交媒体的发酵下才“一举成名天下知”。加上擅长营销的美妆品牌们的精心包装，快速成为一种全球范围内的美容潮流。

分析醉象Drunk Elephant、Tatcha、Glossier、FARMACY、MILK BEAUTY 等目前市面上主流的纯净美容产品的主张可知， 国际业界广泛认同的Clean Beauty的标准，包含以下三点：

1、成分安全，即成分无毒、无激素、无荷尔蒙干扰物及无致癌物等；

2、标签清晰，即成分标签清晰、全面、完整；

3、环境永续，即不经动物实验，对生态环境可持续。

不过，上述三准则，仅是基于市场对纯净美容的大体共识，国际上也无明确概念和法律界定。可以说，Clean Beauty更多是一个理念，而非明确的概念。

美国的市场研究机构 Grand View Research 发布报告称，预计到2025年，全球素食美容市场将达到208亿美元。消费者对于天然产品的兴趣日益浓厚，这是纯净美容品崛起的时代大背景。

上思广告（M&C Saatchi Lab.）中国区首席执行官杨正华告诉《未来迹Future Beauty》，“国外谈及Clean Beauty，其实更多是一种融合了社会运动的理念。” 

沦为营销噱头？“纯净美妆”在中国市场开始变味

在过去的两年里，“纯净美妆”在中国市场热度飙升，主打纯净概念的品牌层出不穷，“纯净成分”“纯净配方”成为品牌外宣高频用语。

近两年诞生的中国“纯净美妆”品牌

一位资深电商运营总监在接受《未来迹Future Beauty》采访时表示，他之前主导过一个进口品牌入华之初的定位战略制定，在注重成分功效和主打纯净概念之间，品牌考虑后决定选择后者，这是因为功效强的大公司大品牌太多了，而主打“纯净美妆”这个新潮的消费概念，会享受到更多的市场关注度和流量红利。

在小红书上，有7100+篇关于“纯净美妆”的笔记，这一理念在中外品牌的花式营销中持续冲击着消费者的认知。数据显示，2021年开始，70多个纯净美妆新品牌陆续入驻天猫国际，该品类销售额同比增长超600%。

去年8月，天猫国际美妆曾尝试联合媒体对“纯净美容”下定义，概括为四个“零”：成分无害零添加、环境亲善零伤害、动物亲善零残忍、可持续环保零浪费。

这个定义，与国际公认的三准则同频共振。但概念是丰满的，落地到中国的市场现实却很“骨感”，因为没有统一权威的标准，新入局的中国品牌基本都在“自说自话”。

某国货纯净美妆体系标准负责人就告诉《未来迹Future Beauty》，“我们说的纯净，可以换一个角度理解，就是肌肤需要的，比如有益的合成物，那么它对身体就是纯净的；如果肌肤不需要，那就算是纯天然，也不能算纯净。”

淂意创始人 Amber也曾公开表示，虽然目前国内外没有针对纯净美妆的统一标准，但“我们认为真正的纯净美妆一定是进步的、科学的、坦诚的”，其所制定的「DCBS 淂意纯净标准」共剔除了 10 大类 70 多种风险成分。另一新锐品牌onTop宣称自主制定6大纯净标准，结合国际经验和专家意见，确定了7412种禁用成分。

除了一些新锐国货主打纯净美妆，自建纯净标准外，一部分老牌国货也希望借Clean Beauty升级翻新。

今年年初，重新定位为“东方纯净美妆”的老牌国货MCL花皙蔻就正式发布了首份《纯净美妆绿皮书》，并宣布启动国内首个纯净美妆团体标准，宣称采用零动物来源的纯素配方，并升级100%可回收的环保包装。

分管研发的诺斯贝尔副总裁邱晓锋认为，国内的纯净美妆是一个糅合的概念，目前主要可能是原料采用天然、不含有风险成分、注重原料来源和加工过程的透明度等。他强调，但这并不意味着非天然原料的安全性就不能保障，比如说，化妆品中使用的某些合成来源的多肽，也是很安全的。

上述资深电商运营总监指出：“如果按照现有国内的宽泛定义，我认为几乎所有主打天然定位的澳洲品牌都可以叫纯净美妆，甚至老国货佰草集、相宜本草也可以叫纯净护肤。”在他看来，所谓“纯净美妆”如今已完全变了味，但凡用到植物配方和包装简约风格，就可摇身一变自称“纯净”派了。

除了成分问题，关于“零残忍”“纯素”这一共识理念，在中国本土不仅很难做到，甚至和现有法规的要求有冲突。

邱晓锋在接受《未来迹Future Beauty》采访时指出，“在原料研发上，目前有些毒理数据暂时还离不开动物实验”。

另外，在“可持续环保零浪费”这一条，很多品牌的包装问题也难达标。

“目前化妆品或多或少都存在过度包装的问题，因为多数消费者对精美的包装依然更喜欢。”资深研发工程师、荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军直言，“就这一点，几乎就没有纯净产品符合‘纯净’要求。”

行业如果不及时自律，纯净美妆可能会步“有机”后尘被“一刀切”

“纯净美妆”尽管争议重重，但却在品牌商层面如此受欢迎，渠道商和消费者的看法究竟如何呢？

“Clean Beauty这个概念非常取巧，有点‘偷梁换柱’的味道。既达到了功效宣称的某些目的，又不用承担法律后果。”国内某高奢美妆集合店负责人在接受《未来迹Future Beauty》采访时指出这一营销热点背后的问题，在他看来，近年来国内美妆营销有点乏善可陈，设计简约、环保健康的理念较容易引发共鸣。

事实上，关于“理念噱头大于实际功效”的槽点在社交平台已开始发酵。

在小红书上，某博主推荐的国产纯净美妆评论下面，有消费者直言不讳，“产品不行就是不行，不行还要灌输观念让我接受。这么强调敏感肌适用，强调什么纯净美妆，不如直接说功效”。

中国社交平台上对纯净美妆的评论

在某纯净美妆品牌天猫旗舰店的评论区，《未来迹Future Beauty》也看到不少关于产品“无功无过”“太噱头了”的吐槽。

“目前很多中国品牌只是贴合了部分理念，并不彻底。”上述电商运营总监指出，中国消费者的消费理念日趋成熟，功效依然是品牌的核心，也是消费者最看重的品牌价值，为理念等附加值而购买的有限。

“纯净美妆的理念是值得肯定的，但从目前情况看，各大美妆集团在中国市场并没有发力做相关的推广，这个概念是否具有更大的商业价值还需要观望。”华中某百货集团化妆品采购经理认为，新潮流扑面而来，但是落地到零售端，好品质和高回购才是经营者最看重的。

和品牌商的热捧、渠道商的观望、消费者的吐槽相比，关于“纯净美妆”业内人士也还有更深层次的担忧。

有研发人士指出，由于“纯净美妆”没有相应的法规标准，无论是标签还是宣传宣称，都无法可依，这无形之间给了企业宣传太大的自我发挥空间。

“没有标准的纯净美妆就是伪概念!”有行业人士认为，在当前化妆品法规如此严格的情况下，“纯净美妆”这是在明张目胆地搞虚假宣传，应该严查。他直言，品牌乱造玄幻的“纯净”定义，如果行业不能自律，很可能会像之前的“有机”概念一样，引起监管部门的注意，从而被“一刀切”。

市场的热度之下，呼唤相关部门和组织、主流平台协同制定出国内“纯净美妆”标准和管理机制，让这一具有独特理念和消费者认知的“概念”形成广泛共识，摒弃乱象之后，进一步放大真正的市场价值。