复盘“跑偏”的上半场,盲盒电商能否重新站上新风口?

锌刻度

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· 2022.12.07 19:28

从“野蛮生长”到“理性发展”。

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复盘“跑偏”的上半场,盲盒电商能否重新站上新风口?

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图片来源@视觉中国

文|锌刻度,作者|许伟,编辑|温之周

“有未成年人乘家长不备用其手机付巨款开盲盒”“花了3万元却只抽到20条卖不出去的手链”“开了盲盒但迟迟没有收到开出来的奖品”......最近,有关部分盲盒电商平台的负面消息,再一次将外界的目光聚焦在了这个赛道上。

从把盲盒模式引入国内市场的泡泡玛特开始,不论是最早的潮玩盲盒玩家,还是虽无脑跟风但也曾火爆一时的机票、生鲜、卡牌等多个盲盒品类,亦或是当下正被口诛笔伐的盲盒电商们,一直都没能逃开“未限制未成年人消费”、“标价与实际价格不符”、“售后不到位”,这一系列指控的阴影。

以消费者的视角,这“锅”大概率要归结为相关利益方的责任缺失,而站在平台方的角度,这其实是盲盒市场处于早期阶段,伴随行业发展必然经历的“阵痛”。

“不退款、无售后、高溢价”,被“刻板印象”占据的赛道

如果要概括一下近期被曝光的两则类似案例,那就是有家长表示在“不知情”的情况下,孩子用其手机斥巨资开了盲盒,家长发现之后便找到平台方要求退款,但却被拒绝了。

整个事件不仅点出了“限制未成年人消费”这个关键性问题,同时也将矛头对准了叮当魔盒、哈希盲盒等产品。

事情真的如描述这样么?为此,锌刻度专门找到了涉事平台方,询问事情的缘由。

据了解,平台方在看到新闻的第一时间就开始进行内部排查核实,也联系了该自媒体沟通投诉人的具体情况,但是该自媒体拒绝提供具体投诉信息。据核实,案例中的其中一位家长在平台投诉时将使用者又称作为“妹妹”,而非投诉时的“女儿”,且称其妹妹是未成年人,在其不知情的情况下下载了这款产品,但根据其提交的相关材料,投诉人和其“妹妹”、母亲均不是一个姓氏,而分别是三个姓氏,不符合提供的资料要求,也并不能说明当时使用者为未成年人。

而另一位家长虽然按平台要求提供了其与未成年人的身份材料,但评估其账号在平台消费1小时内,有15次消费记录,多次大额消费会触发支付宝本人操作认证,因此需要用户提供监控视频或未成年人自述以便平台核实实际情况,不过该家长拒绝提供。

尽管已经设有“用户在首次登录注册时,均需要自己手动确认该选项,由用户自主勾选”和“出现未成年人使用APP的情况时,如符合未成年人退款条件,将对用户进行退款”等保障条例,却还是被质疑是“形同虚设的未成年人禁止条款”,也是业界普遍存在的难点。

根据《中华人民共和国网络安全法》、《中华人民共和国个人信息保护法》及《信息安全技术移动互联网应用程序(App)收集个人信息基本要求(GB/T 41391-2022)》的要求,线上盲盒产品作为网上购物类产品,可向用户收集的必要个人信息并不包含身份证认证信息,如果强制要求用户进行身份证方式的实名认证将属于违规收集个人信息,有违于我国的个人信息保护,因此,产品方也在等待正式的规范指引出台对此给予明确。

而除了“限制未成年人消费”之外,“抽盲盒的公平性”也是备受消费者关注的重点问题。看似是“抽到大奖的概率低”、“标价高但实物价值低”等用户反馈在理,但实际上平台设定好的商品采购与销售机制,更能相对客观地展示出事情的全貌。

正如一位业内人士的观点,“消费者一般都会觉得自己运气好,只有在抽完之后可能不太满意商品的时候才会纠结这块”。换而言之,以上声音或许只是说明消费者并不喜欢他抽到的商品,而非商品标价和价值真的与实际相差甚远。

众所周知,商品价格要受到品牌价值、品牌调性、生产工艺、原材料的价格等多个因素的综合影响。当下,部分盲盒电商平台的标价机制,实际已经朝着更加合理化和全面化的方向迈进了。

据叮当魔盒透露,他们如今会参考供应商提供的市场售价,再综合对比电商平台的价格,在供货价低于市场价时按照供货价上架,高于市场价时则调整到持平或者略低;与此同时,在叮当魔盒APP还上架了“比价机制”,对于一些品牌商品,用户可在盲盒详情中查看商品在官网等平台的价格,以显著方式对外公示了商品价值范围。

此外,“一件盲盒商品从选品、采购到销售终端,至少要经过选品-品控-合同签约-库存管控-销售推广-售前售后管理这6个关键环节”。一位盲盒电商从业者告诉锌刻度,仅在选品这一步骤就有足够有力的手段来截断“三无产品”的流通,如要求严查供货商资质、要求提供质检报告、筛选样品寄送检验等。甚至于,还会用到“买抽月销≥1000单的商品”(对超过1000单的商品定期抽检,以保证客户拿到手的商品与抽样商品的检测维度一致。)这种方式,以一致的检测维度来确保后续商品质量的稳定。

至于“商品不包邮或根本不发货”之类的售后问题,也有相关客服人员站出来现身说法,表示此前部分地区受不可抗因素影响,可能会存在延迟发货的情况,平台也上线了滚动横幅予以提示,并保证之后会在第一时间进行发货。而对于其他问题,现在也能做到当天响应订单问题、24h内提供处理方案、72h内完结售后问题。

转型浪潮之下,行业求变

上述个别消费者反映的问题,并不只是其中某一家盲盒电商有可能会出现。

据四川省保护消费者权益委员会联合重庆市消费者权益保护委员会发布的《盲盒APP消费调查报告》显示,超过3/4的被调查者反映在盲盒APP购买商品存在质量问题;超过1/3的被调查者在盲盒APP平台消费了1000~5000元;4/5的被调查者反映遭遇过退换货障碍。

更“扎心”的是,获得最高奖项的概率仅为0.6944%(即获得隐藏款的概率),超3成消费者要消费10次以上才能抽中心仪盲盒,且这还是在假定成立的前提下计算的,实际平台在设置概率时是否会根据高价格的商品设定更低的概率、是否会及时补充被抽走的商品,消费者不得而知。

其实放眼整个“盲盒+”产业,从盲盒鼻祖泡泡玛特,到火爆一时的机票、生鲜、卡牌等多个盲盒品类,再到正被口诛笔伐的盲盒电商们,一直以来,与盲盒相关的企业都被“稀有款(高价款)概率低”“标价不合理”“售后不到位”等负面标签笼罩着。

也因此,随着“潮玩第一股”的光环变淡,哪怕是靠盲盒起家的泡泡玛特也不得不“去盲盒化”了。从高增长预期的明星企业,到业绩下滑、千亿元市值不复,开盲盒的新奇体验让泡泡玛特风光一时,然而种种乱象的接踵而至也让泡泡玛特迅速失去用户的信任。

泡泡玛特的遭遇不仅给盲盒市场敲响了警钟,也成功让这些行业“痛点”得到了相关部门的严肃对待。

8月16日,市场监管总局网站发布了关于公开征求《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》(以下简称《指引》)意见的通知。征求意见稿提出,盲盒经营者应依据生产经营成本和市场供求状况,合理确定盲盒价格。盲盒经营者提供商品或者服务应明码标价,不得在标价之外加价出售商品,不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为。

值得一提的是,作为头部盲盒电商平台之一,叮当魔盒顺应《指引》的相关条例,不光通过“平台运营规则公示”、“平台间比价机制”、“建立便携的投诉机制”等方式保护消费者权益,还提出了不少更进一步的建议,如“盲盒经营者应当建立保底机制”“盲盒经营者营自觉承诺不囤货、不炒作、不得进入二级市场”“明确限制盲盒商家向未成年人销售盲盒”“消费者身份识别可能需要更明确的法规指引”等。

B站旗下的魔力赏也响应号召,在8月上线了“理性消费倡议”。据悉,在魔力赏频道页、商品详情页,用户将首先看到魔力赏的三大承诺:透明公开、合法合规、概率公开;魔力赏承诺将充分保障用户的知情权及选择权,购物方式符合相关法律规定,且概率公布后固定,购买结果随机;魔力赏还设置了消费限制,当用户消费金额达到一定上限就会触发防沉迷风险提示,防止用户过度消费。

此外,另一知名盲盒电商品牌元气玛特,也在同一时间推出了一系列有关“用户权益保障”的规则,即针对用户个人信息安全保护、响应客户请求与投诉等制定了详细的规则及对应措施。

这无疑说明从业者们都开始真正认可到盲盒电商的长期价值,同时也意味着行业将迎来更健康、更长远的发展。

停止野蛮生长,谁能走到最后?

实际上,达成让行业趋于理性发展的共识,对现阶段的盲盒产业而言尤其重要。

“我认为当下盲盒电商行业仍然处于一个野蛮生长的阶段。”有业内人士认为,一方面盲盒行业发展的时间并没有太久,另一方面也是一直没有对这类产品特别明确地的政策指引,“这样子就导致行业一直处在相对比较混乱的阶段。”

从各企业最初的“野蛮生长”,乱象丛生;到相关部门不断发力整顿,监管升级;然后洗牌期到来,加速淘汰“落后者”;最后倒逼整个行业开始良性发展。这几乎是每个行业必然会走过的一整个发展历程。

就“盲盒模式”本身而言,最早源自国外的扭蛋、福袋等,是一种兼具随机性、趣味性的创新型销售方式,早在20世纪90年代初就以集卡的形式引入到了国内。在商家将潮玩IP手办与福袋这种购买方式融合过后,就变成了盛行一时的盲盒产品。随后,机票、宠物、零食、服装等盲盒产品让“盲盒模式”迅速席卷多个行业,将消费者带进“万物皆可盲盒”时代。

从本质上讲,福袋算是商家回馈消费者的一种打折手段,经久不衰的根源是双方都能从中得益,商家能乘机清掉积攒的库存,消费者也能通过这种方式获得物美价廉的体验。而在国内,由泡泡玛特掀起的盲盒狂潮,商家从中只看到了这是一个成本低而效果超好的新营销方式。当商家将之视为可肆意盲动的“商机”,“盲盒经济”也就演变成了“盲目经济”。

不得不说,盲盒电商的出现已经算是“盲盒+”产业的一次小升级。

因为随着以潮玩、户外、萌宠等为代表的新型消费异军突起,Z世代年轻人追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求,推动着消费市场的结构化改变,“兴趣”成为重要的消费动机。

这让不少入局者想到了以开盲盒为卖点,布局线上“万货商店”。毕竟,相对于只有内容物在不断变化的盲盒类产品,盲盒电商的最大优势主要体现在不限于单一类目,这样不仅目标用户群体更广泛,还能够带来更多的新意,让用户不容易疲乏,丧失兴趣。

有互联网行业专家指出,消费者购买时的“开盒惊喜”和“兴趣选择”造就了盲盒电商的火爆。以叮当魔盒为代表的盲盒电商正在探索一条区别于普通盲盒市场的全新道路,利用其对盲盒市场相关问题的理解,发挥自身平台优势,这对于大盲盒市场来说有较好的指导性作用。

当然,该模式下也不免存在如因类目分散造成的商品质量、发货速度等传统电商里面的大部分问题。不过,或许行业进入洗牌期后,在玩法、产品等多个维度会激发相关企业的灵感,给予消费者更好的体验。

就像叮当魔盒相关负责人告诉锌刻度的那样,“关于模式创新是比较难以预测的,我们也在尝试做一些基于盲盒玩法上微创新,同时也会定期去关注市面上出现的新盲盒产品,去研究他们做的内容是否能和我们做结合。”

可以预见的是,部分头部盲盒电商已经带领着整个行业,逐步走上从“野蛮生长”到“理性发展”的必由之路。而在政策监管和平台自律的双重BUFF加持之下,一个可持续发展的市场正快速构建起来,盲盒电商的长期价值也将得到极大的释放。

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