燕之屋再闯A股:年均2亿砸广告,双12前涨价「再割」孕妇?

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· 2022.12.07 12:58

总体来说,燕窝是一个智商税比较高的产品。

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燕之屋再闯A股:年均2亿砸广告,双12前涨价「再割」孕妇?

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号新浪科技(ID:techsina),作者 | 张俊,钛媒体经授权发布。

多年前的“毒血燕”事件之后,燕之屋依靠即食燕窝再次崛起,并且多次尝试冲刺IPO。

昨日,新浪科技在燕之屋天猫旗舰店发现,该店铺双12预售的“孕期滋补套餐”预售价最高达到55399元。而就在今年年初,燕之屋第二次IPO时,曾有媒体查询这款套餐定价为最高49699元。不到一年时间,同款产品已经涨价5700元,涨幅达11%。有媒体认为,虽然叠加优惠之后,实际到手价会低不少,这或许是商家为了让利“双十二购物节”,运用了“先涨价后优惠”的策略。

除涨价外,即食燕窝一直面临着智商税质疑,甚至被专家们戏称为“糖水”。在燕之屋一款售价万元的即食燕窝“碗燕”产品中,180克一碗中燕窝投料量仅为6.5克,其余为纯净水和冰糖。

虽然功效备受争议,但燕之屋通过疯狂砸钱营销,邀请明星代言,却把“糖水”卖出了高价,毛利率保持在50%左右,即食燕窝“碗燕”系列的毛利率甚至近60%。

值得注意的是,当前国家将燕窝按照食品管理,燕之屋的经营范围也是罐头、饮料,而不是保健品和药品,却常年在广告宣传中打出适合孕妇滋补、养生等口号,妥妥的收割智商税?

曾陷“毒血燕”风波 砸7亿做广告

根据国燕委发布的《2020年燕窝行业白皮书》,2020年中国燕窝消费市场规模达到约400亿左右,2016年至2020年中国燕窝市场规模在不断提升。

实际上,早年中国燕窝行业已经经历过一轮发展高峰,却因“毒血燕”事件遭受重创。

2011年,有消费者在食用燕之屋的“特级血燕”后,出现发烧、头痛、恶心等症状。经检测,燕之屋的血燕亚硝酸盐含量高达2371mg/kg,超出国家最高强制性标准的33倍。之后,工商部门对市面上的血燕产品进行了抽检,无一合格,亚硝酸盐最高超标350倍。

亚硝酸盐是一种防腐剂,特定条件下,亚硝酸盐会与蛋白质中的二级胺结合,变成强致癌物,过量食用甚至可能导致死亡。

因为“毒血燕”事件,燕之屋在2011年经历了至暗时刻,600多家连锁店关停,多地燕窝销量跌掉七成。

2012年,燕之屋找到了新方向,推出了即食燕窝“碗燕”。这类产品将泡发、挑毛、配料、质量检测、密封、炖煮等燕窝制作环节进行标准化,解决了传统燕窝食用中存在的制作繁琐费时的问题,通过燕之屋的大力广告宣传,开始受到消费者青睐。

2008年,燕之屋请来刘嘉玲代言;2018年,代言人变为林志玲;2022年,又换成赵丽颖成为品牌代言人。

除了明星代言,燕之屋还砸钱成为了“中国国家击剑队指定燕窝品牌”,在小红书等社交平台,以及各大主播直播间都能看到燕之屋的营销身影。

数据显示,2019-2021年,燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.83亿元、4.51亿元,占营收比例分别为32.40%、29.50%和30.08%。其中,广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元,占营收的比例分别为19.72%、18.27%、17.85%,三年的广告宣传费高达近7亿元。

广告狂轰滥炸之下, 消费者们似乎也忘记了曾经的“毒血燕”事件,燕之屋再次崛起,成为了头部燕窝品牌之一。

不过,在燕之屋冲刺上市时,还是受到了来自监管的质疑。

在对燕之屋的反馈意见中,证监会一连提出了57个问题,其中就包括燕之屋历史上曾经出现过血燕事件,该如何保障食品安全。

在招股书中,燕之屋也坦言存在着产品质量控制风险及消费者不当食用风险。燕之屋称,虽然现有实验研究已经对燕窝的营养成分进行了较为充分的分析,对于食用燕窝对生物机能的影响也进行了一定的研究,现有研究表明食用燕窝是安全的。但是由于消费者个体体质千差万别,若个别消费者因体质等原因不适于食用燕窝但发生不当食用,则可能会导致消费者面临出现不良反应的风险。

新浪科技在电商平台上看到,确实有用户反馈吃了燕之屋即食燕窝后出现了拉肚子、肠胃功能不正常等问题,而客服的回应是“看自己身体的接收能力”。“吃了拉肚子,丢了可惜。也好,交点智商税为以后省钱。”一位用户说道。

即食燕窝毛利率高达60%,最贵售价超万元

目前,燕之屋的主要产品分为常温即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝衍生产品。其中常温即食燕窝又包括碗装的“碗燕”系列产品和瓶装的冰糖燕窝系列产品,燕窝衍生产品包括燕窝粽子、燕窝月饼、燕窝糕点等。

2019-2021年,燕之屋的营收分别为9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元,归属于母公司股东的净利润分别为0.79亿元、1.2亿元和1.67亿元。

从各个产品系列的收入来看,即食燕窝“碗燕”系列是燕之屋的明星产品,确实也是燕之屋走出“毒血燕”事件的救星。

以2021年为例,“碗燕”系列的收入为6.82亿元,占总营收的比重超过45%。

2019-2021年,燕之屋的主营业务毛利率分别为48.33%、48.51%和52.69%。而“碗燕”系列的毛利率则更高,2019-2021年的毛利率分别为52.96%、55.74%、59.64%,处于逐年增长态势。

以2021年为例,具体来看,“碗燕”系列的平均销售成本为66.82元/碗,而平均销售价格则为165.54元/碗。“碗燕”系列在销售时,常常采取礼盒的形式,售价更高。以碗燕·尊享款为例,每碗重量为180g,6碗/盒规格售价为2748元,12碗/盒的规格售价5496元,而30碗/盒规格售价高达13740元。

对比之下, 2019-2021年,干燕窝系列的毛利率分别为31.02%、27.64%和42.46%,即食燕窝“碗燕”系列确实更赚钱。

不过,一个尴尬的情况是,虽然燕之屋的毛利率高,但净利率却并不高。

2019-2021年,燕之屋的归母净利润分别为0.79亿元、1.2亿元和1.67亿元,净利率分别为8.28%、9.37%、11.46%。这背后就是因为过高的销售费用和广告宣传费用蚕食了利润。

与大规模投入广告营销相比,燕之屋在研发上的投入少得可怜。2019-2021年,研发费用分别为1874万元、1766万元、1895万元,占营业收入的比率不足2%,三年加起来的研发费用还不及一年的广告费用。

高价卖燕窝,营养不如吃鸡蛋?

科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋表示,燕窝主要成分就是燕子的唾沫。数据显示,100克干燕窝内含有:蛋白质49.9克,钙42.9毫克,碳水化合物30.6克,磷3.0毫克,铁4.9毫克。从营养素数据来看,其蛋白质含量不如同等数量的牛肉、鸡肉等常见的肉制品。

而且,它所含的蛋白质主要是胶原蛋白,属于不完全蛋白质,缺乏人体所需的必须氨基酸,在某种程度上来看,燕窝的营养价值甚至还不如鸡蛋、普通肉类。

至于企业宣传的唾液酸,也即是燕窝酸,化学名称为N -乙酰神经氨酸。燕窝中的唾液酸的确比较多,从目前的一些检测数据来看,可达到燕窝干物质重量的 3%~15%。不过,唾液酸在人和动物体内(比如猪脑等动物脑)广泛存在,并不是只有燕窝中有。人体自己就能合成唾液酸,完全不需要通过饮食摄入,即使想摄入,吃奶酪、猪脑也可以。 

虽然营养价值不如鸡蛋、普通肉类,但在燕之屋的广告宣传中,燕窝似乎成为了无所不能的保健品。

燕之屋的首位代言人刘嘉玲曾说自己“吃燕窝只选燕之屋碗燕”“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。广告中还曾写过,清朝的皇帝因食用燕窝而长寿,慈禧太后也靠燕窝进行滋补,使得太后年过六旬容颜依旧,有暗示燕之屋燕窝延年益寿功效的嫌疑。

2021年,燕之屋还打出了“听说怀孕吃燕窝比较好”的广告。铺天盖地的广告之下,孕妇成为了燕之屋的重要用户群体。

不过值得注意的是,燕之屋即食燕窝并未取得药品、保健食品的批号,其经营类别为罐头、饮料。燕之屋在招股书也表示,根据《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017),公司所属行业为C1459其他罐头食品制造。根据中国证监会《上市公司行业分类指引(2012 年修订)》(证监会公告[2012]31 号)的规定,公司所属行业为C14食品制造业。

因此,燕之屋通过广告包装卖高价的即食燕窝“碗燕”系列,真正的属性不是保健品、药品,而是罐头。

还以碗燕·尊享款为例,每碗重量为180g,食用燕窝投料量为6.5g,燕窝酸含量为320mg,其余配料为冰糖和纯净水。也即是售价高达万元的所谓尊享版即食燕窝中,超过96%的成分是冰糖和纯净水。

“可以说是加了一点点的燕窝的糖水吧”,阮光锋说,总体来说,燕窝是一个智商税比较高的产品。

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