东方甄选、交个朋友迎头而上,云集不进则退

刘旷

刘旷

· 2022.12.07 10:50

社交电商、会员电商、精选电商,多个定位描绘出云集的“求变史”。

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东方甄选、交个朋友迎头而上,云集不进则退

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图片来源@视觉中国

文|刘旷

社交电商、会员电商、精选电商,多个定位描绘出云集的“求变史”。

2015年前后,社交电商概念崛起,拼多多靠“砍一刀”、“拼团”快速成长,云集也学着借助社交平台微信的传播途径,通过社交互动、用户自传播等手段来辅助商品的购买,实现了用户量和商品成交量双增长。

云集靠社交电商完成早期的用户积累,又将自己的定位从社交电商转向会员电商,主张S2b2c模式,即供应链通过店主分销以及直接向会员用户销售商品,汲取社交电商和会员电商红利后成功上市,被誉为“中国会员电商赴美第一股”。

2022年,电商行业又是不同光景。直播电商火爆,涌现东方甄选、交个朋友、遥望网络等多个直播机构,它们在积累了千万粉丝后纷纷寻求多元化发展,发力供应链、推出自营品牌,正在形成垂直电商的模样。

综合电商盘踞留给垂直电商生存的空间本就不多,东方甄选、交个朋友等直播品牌的入局又开始抢占云集、蘑菇街等“老玩家”的市场空间,垂直电商市场或将重塑,留给老玩家发育的时间不多了。

逆境求生

近期,精选电商平台云集发布了截止2022年9月30日第三季度未经审计的财务业绩。财报显示,云集实现总营收为人民币2.389亿元,而2021年同期的营收为4.379亿元,同比下滑了45%;净亏损为 3820 万元,Non-GAAP 下净亏损为 2960 万元,同比均由盈转亏。

具体数据来看,云集商品销售、市场业务和其他服务三大业务营收惨淡。财报数据显示,云集商品销售收入为 1.97 亿元,同比下降 46%;市场业务营收为 3807.4 万元,同比下降 41.14%;其他营收为 388.9 万元,同比下降 49.5%。

关于此次财报状况,云集解释称:“主要原因是公司继续采取战略,优化所有类别的产品选择,并优化供应商和商户的选择,导致近期销售额下降。”

一方面,受疫情影响和市场大环境影响,电商平台增速放缓甚至下滑已成常态,因此云集营收大幅下滑、盈转亏、股价疲软的表现并不让人意外。另一方面,阿里、京东和拼多多占中国零售电商市场近百分之九十的市场份额,抖音、快手等短视频平台又从直播电商切入抢占剩余的市场份额,留给云集生存的空间并不大。

好的消息是,云集电商毛利率同比实现了增长,与去年同期相比,毛利率从43.2%提高到49.4%。而毛利率的提高主要系平台运营成本的变化,云集坚持降本增效、精细化运营看到了效果。

财报数据显示,云集的销售和营销费用从2021年同期的5980万元降至今年第三季度的4700万元,降幅为21.5%;技术和内容费用从2021年同期的2850万元降至今年第三季度的1660万元,降幅超过40%,为41.7%。云集的管理费用从2021年同期的6840万元降至今年第三季度的3800万元,降幅也达到41.4%。

可以看出,市场大环境疲软,电商市场竞争加剧,降本增效是云集发展的主旋律。如云集财务副总裁张鹏所说的:“我们持续优化成本结构以提升运营效率。展望未来,我们将致力于进一步控制成本和现金流,来维持健康的财务基础。”

或许逆境中的云集,顺应消费市场新趋势、新玩法主动调整运营策略,还有更多增长的机会。

强内容

抖音、快手、小红书、知乎等内容平台发展直播电商业务,淘宝、京东、拼多多等电商平台丰富平台内容,加剧了“内容电商化、电商内容化”的趋势。

眼看淘宝、京东、拼多多等综合电商平台一窝蜂的布局内容电商,利用差异化内容连接用户和产品,获得了新增长。直播电商市场还跑出了东方甄选、交个朋友等精选电商劲敌,目前东方甄选已推出自有商城,交个朋友则上线“会员中心”小程序,明显要抢食垂直电商份额。

在此背景下,云集顺势加强自有品牌内容生态的建设,试图以差异化内容撬动新增长。10月10日,云集上线“云集小店”,旨在以爆款商品为核心、以短视频为主要表达方式,多措并举,倾力打造私域电商第一平台。

一来,以短视频内容为切入口,提高内容传播效率和覆盖面。图片和文字之外,云集借助短视频可视化、冲击力强、传播范围广的优势,让产品更好、更广的触达消费者,减少消费者选购时间长和刺激用户消费,从而进一步释放用户的价值。

云集董事长兼首席执行官肖尚略曾表示:“云集要成爆款商品的搬运工和优质商品短视频的搬运工,把各大直播间卖爆的Top商品搬运到云集小店。”简单来说,云集将大主播直播内容分割成多个短视频片段分发给各个店主,店主又二次向外分享从而增加商品曝光量,这样的做法有效降低了营销成本支出。

二来,实施“社交+短视频”新战略吸引新一代消费者,打开平台商业化想象空间。短视频、直播生动有趣的卖货形式符合消费者直观互动、视觉审美等方面的需求,深受新一代消费者喜爱。

小红书、抖音、快手成功教育新一代消费者形成“种草思维”,养成看直播购物和在内容平台购物的习惯。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》,截至2021年12月,我国网民规模达10.11亿,其中短视频用户使用率为90.5%,用户规模达到9.34亿。

三来,积极建立生内容生产体系,丰富多形态、高质量、差异化内容,为店主和品牌商营销赋能。云集平台聚集众多店主,其借助平台高质量的内容吸引和打动消费者,一定程度上能反哺平台营收。

云集内容化趋势加强的迹象非常明显,但其能否凭借差异化内容持续拉动消费,在逆境中找到立足点,还要打个问号。毕竟除了内容之外,消费者还对平台产品丰富度和质量,以及平台服务提出了高要求。

重选品

众所周知,东方甄选、交个朋友直播间热度高、粉丝量多、用户粘度高,云集显然比不过,但云集目标人群更精准且平台运营经验足,可以通过加强精细化运营,将选品做精、做细,达到与直播电商差异化的效果。

在选品方面,“精选”二字明示了云集的选品理念,其一直遵循“宽、少、精”的逻辑,即追求商品质量而非数量。

从产品复购率来看,云集的极致精选战略十分奏效,其复购率长期维持在高位。财报数据显示,截至3月31日,云集过去十二个月复购率达到80.2%。另外,云集第三季度财报显示,截至2022年9月30日,云集过去12个月的复购率为78.7%。

不得不说,一个好的选品模式可以带领电商平台走出困境,云集严苛的选品模式使得获得了Z世代消费者的认可,有望打开新增长极。

一来,综合电商主张“大而广”,云集选择“小而美”打差异化牌。云集推出“云集精选”认证平台,基于畅销指数、美食达人推荐指数、复购指数、品质稳定指数、评价指数五大维度来打分,去糟粕取精华选出最优质的、最热门、性价比最高的产品。

与此同时,云集打造了“社会化选品”机制增加多方评测,目的是集平台会员之力,选出大众喜欢而且认可的商品。该机制的特点是平台会员参与购买、试用、平价等环节,先用后推荐确保产品品质。

二来,云集不断完善推荐算法,增强推荐机制精准度。云集创新技术提升智能数据分析能力,通过分析用户属性、用户兴趣、消费特征,进一步优化选品模式,让平台受益也方便消费者选购。

在此基础上,云集还网罗全网头部主播直播间爆款打造“全网精选爆款中心”,从中选取适合平台用户的商品上架,无形中让全网头部主播成为了平台“买手”,辅以爆款短视频内容宣传,大大的提高了商品的选购率。

三来,云集强化全球供应链资源,增强供应链韧性,提升选品能力。云集不仅和国内外大牌合作还建立自有品牌及孵化合资品牌,使其供给能力能够快速反应市场需求,能够根据用户需求制定精细化且针对性的选品策略。

就云集自有品牌来说,云集围绕美食、大健康、美妆三大赛道,持续打造包括素野、尤妮美、原生黄、+的意义、李霸天、白悦山等在内的自有品牌矩阵,并且取得不错的成绩,仅云集国产功能型护肤品品牌素野,就创造了年销量过10亿元的惊喜。

总而言之,云集以品质作为选品标准,用技术驱动精准选品,俘获了追求高质量、高效率消费的新一代消费群体,而抓住了用户也抓住了未来。

迎接新生态

短期来看,云集在产品端“重选品”、营销端“强内容”的努力将助力其稳健发展。长期来看,适应市场变化乘市场趋势而上,云集才能找到更大的生存空间和立足点。

新消费时代,“618”、“双11”、“双12”等电商节相继遇冷,老电商玩家促销、折扣的老一套玩法逐渐失去效用。近三年,“双11 ”GMV增速开始放缓,甚至逐年下降。据网络公开数据,2019年、2020年、2021年的全网“双11”GMV增速分别为51.8%、43.3%和12.2%。

鲸落万物生,旧秩序的崩塌让新秩序得以重建,这是新玩家的机会也是老玩家革新的契机。那么,新消费时代垂直电商玩家应该顺应什么趋势?

一方面,回归线下场景,促进线上线下真正融合。诚然纯线上电商改变了人们的消费方式,为人们带来了便利,但纯线上电商市场趋于饱和,电商平台增速呈现持续明显下降趋势,此时再坚持纯线上已然不适合。

此外,“实体+互联网”模式已成为大势所趋,京东、阿里等头部电商平台积极开辟实体市场新增长空间,优化线上、线下一体化的购物模式,云集等精选电商也应跟上市场变化的步伐,完善线上下线服务。

另一方面,坚持技术创新,追求数字化发展。各行各业数字化、智能化转型升级的目的是降本增效,电商行业也不例外,而当电商行业因智能技术的融入迎来巨变,电商产业将迎来新一轮快速发展,这是精选电商平台弯道超车的机会。

综上所述,电商市场早已告别跑马圈地的时代,未来国内电商将长期呈现京东、拼多多和阿里“三足鼎立”的态势,以云集为代表的精选电商平台只能在新消费浪潮中寻找机会,在降本增效中寻找立足点,而这一过程注定漫长。

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