陆正耀的库迪“算盘”:打残瑞幸、再收购

零售商业财经

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· 2022.12.07 12:55

这盘棋,瑞幸是守、库迪为攻。

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陆正耀的库迪“算盘”:打残瑞幸、再收购

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图片来源@视觉中国

文 | 零售商业财经,作者 | 鹤翔

说起中式咖啡,陆正耀是不可抹去的、也永远绕不开的重要角色。

库迪咖啡(Cotti Coffee)——陆正耀的最新力作,继今年10月22日开出福州首店后,截至12月5日,该品牌已进驻27城(北京、上海、长沙、成都、重庆、大连、福州、贵州、合肥、合肥、临沭等)。

在11月15-25日之间,库迪咖啡还以“十天进驻十城”的速度开出了12店。

一位接近库迪咖啡的行业人士向「零售商业财经」透露:“库迪在内部将万店目标调整至2023年6月30日前,甚至开出了高于瑞幸双倍的薪资从老团队疯狂挖人。”

肉眼可见的是,超越“瑞幸速度”的库迪咖啡,在不到两个月的时间内完成了包括品牌命名、供应链运营、全国省市布点等事项在内的组织架构搭建,核心人员配置也不乏曾经并肩作战的老将,包括瑞幸创始人、前CEO钱治亚,原“神州系”高管张钧等。

重操旧业的陆正耀“砸钱”库迪,其大手笔不光体现在高薪挖人、扩充团队上,还体现在加码体育营销以实现品牌认知与口碑的双升,以库迪咖啡先后成为阿根廷国家足球队中国区赞助伙伴、2022年成都马拉松的总冠名赞助商为例。

看似库迪以“高起点、快速度、大手笔”之姿向瑞幸发起挑战,实则它的到来令整个茶饮赛道如惊弓之鸟。

“不止瑞幸急了,整个茶饮赛道都急了”行业人士表示,“陆老板倒逼整个茶饮赛道做出调整,如今喜茶奈雪都在转型做下沉市场,瑞幸也不得不再次放开加盟端口,这进一步倒逼星巴克加快开店速度。”

「零售商业财经」认为,陆正耀携库迪而来,是在创业,也是在复仇。

这个曾经被大钲资本扫地出门、被浑水机构做空、领教过资本市场的残酷与不确定性的男人,其终极目标大概率是把瑞幸打残再买下,因为没有人比他更懂瑞幸、更渴望续写瑞幸的新篇章。

01  神州系+瑞幸系,库迪还是相信“自己人”

为了让团队快速成型,“高薪挖人”早已成了陆正耀再创业的常规操作。

瑞幸咖啡在去年曾被爆出人员流失严重,很多人被挖去了陆正耀新的创业公司。

为此,瑞幸不得不大幅涨薪,据称,瑞幸很多员工的涨薪幅度超过了50%,一些关键岗位的薪资直接翻倍,甚至更高。

从陆正耀餐饮创业项目“小面日记”中可以看出,其筹备人员为老神州系(神州优车、神州租车)以及瑞幸咖啡的原班人马,其中包括瑞幸咖啡原CEO钱治亚、瑞幸副总裁李军、瑞幸副总裁周斌等核心骨干人员。

显然,彼时的陆正耀已经成功挖走了原瑞幸咖啡一部分核心骨干人员了。

这一次陆正耀携库迪重回咖啡赛道,不仅直接打出了“前瑞幸创始人,倾力打造,全面升级”的宣传标语,其官网也再次强调,团队成员来自“神州系”、“瑞幸系”的从业特性。

令人好奇的是,为何这些老部下都愿意跟随陆正耀另起炉灶?

「零售商业财经」认为原因有三“知”:知遇之恩、知根知底、知耻后勇。

首先,前有瑞幸、后有库迪,这类企业大量且集中产生的用人需求,猛然打破了原有咖啡行业的人才供需平衡。给从业者带来的直接利好是,大幅提高了薪资福利待遇。

就拿咖啡师来说,这一职位的整体薪资水平一直不高,即使是星巴克也是如此。然而自2021年10月起,星巴克便调整了从星级咖啡师到区经理级别的全职员工薪资水平,让他们享有14薪待遇。

「零售商业财经」在某招聘网站上搜寻上海地区咖啡品牌咖啡师一职时发现,库迪咖啡的薪资待遇要高于星巴克。

咖啡师招聘薪资情况 图源 : 零售商业 财经

面对国内以瑞幸为代表的一众咖啡品牌所带来的行业“内卷”,素有餐饮届“黄埔军校”之称的星巴克为避免人才流失也不得不提高人员待遇,这无形中提升了行业价值与人才价值。

说白了,恰如此前互联网大厂的挖人策略,陆正耀在自己熟悉的圈子里挖、以双倍高薪招揽老部下并不令人意外。相反,那些为感谢陆正耀知遇之恩的员工,也更愿意跟着陆老板干。

其次,瑞幸从0到1、从1到上市仅用了18个月,创造全球最快上市纪录的同时一次次刷新着外界对于速度的认知,也让彼时作为创始人的陆正耀更具传奇色彩。

如今陆正耀创立库迪一如当年创立“瑞幸系”那般野心勃勃,老员工对陆正耀知根知底,见证了瑞幸的神话,自然也信任其能力、胆识与格局。

再者,瑞幸已经从粗狂式发展进阶到精细化运营的2.0阶段,对于瑞幸老员工来说,也许待遇没变,但考核项目变多了,工作的爽感被繁杂冗余的规章制度逐渐消磨。

趋于成熟的瑞幸善于负向激励,而库迪这类新的创业公司更善于正向激励,这无疑给“瑞幸系”老员工们带来了在库迪施展拳脚的新空间、获得更高职级的希望与机会。

另一方面,瑞幸咖啡的前车之鉴让陆正耀知耻而后勇,库迪咖啡是陆正耀赢回资本市场信任的关键,某种意义上也是帮助其翻盘、留名中国咖啡商业史的正名之作。

02  打残瑞幸,库迪的“低价包抄战”

北京库迪咖啡首店不仅售卖着与瑞幸王牌产品同名的“生椰拿铁”“生酪拿铁”,还用了“全场9.9元畅饮”的低价打法,甚至打出了“前瑞幸创始人,倾力打造,全面升级”的宣传标语。

面对物美价廉、几近于瑞幸“同款”的库迪,消费者自然用脚投票。

在公司生命周期(起步、爆发、稳定、衰落)的四大阶段,库迪在起步期所采用的价格战策略,是处于稳定期、且追求降本增效的瑞幸所无力还击的。

从去年年底开始,有不少关于瑞幸咖啡频繁提价的消费者吐槽,包括瑞幸咖啡的外卖价格每杯涨了3元,厚乳白、澳瑞白等产品外送从一杯29元涨到了32元等。

今年5月,甚至还有媒体发现瑞幸在全国多地存在“同品不同价”的现象、涉嫌杀熟。

更有网友直言:太贵的话还不如喝星巴克,图便宜还不如喝7-ELEVEn、幸运咖。

知乎“瑞幸咖啡为何越喝越贵?”的话题下,高赞回答提到:“烧钱、价格战、垄断竞争……都是中国企业这几年的通病。”

图源:知乎

瑞幸为了盈利,逐渐恢复标价是必然的,只是时间问题。

具体而言,瑞幸刚起步的时候,是用打折、优惠券的方式牺牲毛利润去换取市场份额的高速增长,和星巴克的市场培育思维不同,瑞幸咖啡是资本游戏。

失真的定价是基于快速做大规模、占领市场、拿到融资、开更多店、圈更多钱的互联网逻辑,而现在也到了该涨涨价收割的时候了。

曾经靠补贴试图超越星巴克的瑞幸,的确在门店数量上“翻身”了,更在2022Q3净赚5亿。但如今,在价格却越来越接近星巴克,撕下平价标签、褪去“国货之光”光环的情况下,瑞幸该如何面对来势汹汹的库迪咖啡,又该如何应对如出一辙的低价狙击战?

不同于陆正耀再造“新瑞幸”的行业观点,「零售商业财经」认为,库迪与瑞幸虽是“亲兄弟”,但陆正耀绝无再造瑞幸的可能。

今时不同往日,市场环境变了,各要素变了,市场蛋糕被做大的同时,入局者、跨界玩家也一拥而上。

跨界企业来自各行各业,除餐饮企业外,包括中国铁路、中国邮政等大型企业,它们的加入共同助推了咖啡赛道的热度。

企查查显示,截至11月中旬,2022年咖啡品牌融资数量达到13起,占整个咖啡赛道融资总数的近八成。

图源 :易观分析

万亿咖啡赛道从一条康庄大道变成竞争者众多的羊肠小道,这也意味着,即便陆正耀重回咖啡赛道的逻辑与眼光无误,可如果完全复制瑞幸的打法,库迪将必死无疑。

一个很简单的例子,如今的刘强东能再造一个京东吗?答案呼之欲出。

当然,库迪“起飞”、甚至“包抄”瑞幸的机会还是很大的。

“只需在瑞幸的基础上,把性价比、品价比做到极致,可以使用农村包围城市的打法。”行业人士表示。

奶茶咖啡双向“互卷”,从瑞幸、喜茶开放加盟,奈雪不断降低的市场动作中我们看到,下沉市场大混战变得异常激烈。

对比星巴克的高端路线,瑞幸如今的品牌定位稍显尴尬。如果确定以下沉路线扩张的话,在与星巴克的差距中,瑞幸将被不断涌现的“manner”“Seesaw”等精品咖啡所围剿、夺食。

重新开放结盟的瑞幸,试图在做咖啡界的“蜜雪冰城”。

12月5日,瑞幸再发布公告,宣布启动新一轮合作伙伴招募。公告显示,本轮新零售合作伙伴招募城市覆盖河南、山东、山西、陕西、辽宁、吉林、黑龙江、安徽、内蒙古等9省41市,以三四线城市为主。其中,河南、山东、山西和东三省是重点。河南有10个市,山东和山西各有7个市,东三省有10个市。

只可惜,低线市场前有蜜雪冰城“幸运咖”,后有库迪破釜沉舟搞加盟,与它们在下沉市场兵戎相见难以避免。

值得一提的是,库迪为了快速铺店,不惜以低门槛、大优惠吸引加盟商,并拿出了“免加盟费,抽毛利的15%左右”与“亏钱给补足,为加盟商亏损兜底”两大诱人政策。

“为亏损兜底”无疑是给加盟商注入了一针“强心剂”。此外,瑞幸咖啡“起死回生”后,门店增长迅速,且在今年实现盈利,这点也给加盟库迪的信心来源做了背书。

03  陆正耀与大钲,从恩人到仇人

“我做任何事情都不会轻易出手,一旦出手,我一定从粮草、弹药到部队,全部调集完毕,发令枪一响,比赛就结束了。”

陆正耀曾给自己总结了一套资本运作的万能公式“陆式资本术”——抓住风口、找对赛道、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、急速IPO。

如果说瑞幸进入到市场能力测试阶段,需要给消费者提供“喝瑞幸的意义”,那么库迪所面对的,不是来自消费端的质疑,而是来自“陆老板究竟是老实搞钱,还是要搞歪路子”的资本拷问。

陆正耀与资本的爱恨纠葛,多半与这两个男人有关:愉悦资本创始人刘二海、大钲资本董事长黎辉。

在过去的数年间,“资本铁三角”亲密无间,刘二海、黎辉先后投资了陆正耀的创业项目神州租车、神州优车和瑞幸咖啡,并将这三家公司送入资本市场。

不过陆正耀重利益、轻情谊,对“自己人”并不友善的处事风格,给他与刘、黎三人间的嫌隙早早埋下了伏笔。尤其郭谨一这种老部下的倒戈加速了郭谨一、刘二海、黎辉合力针对陆正耀的反杀之路。

财务造假风波后,陆正耀出局、大钲资本入主。黎辉曾毫不避讳地谈及自己对瑞幸咖啡项目的参与度。“除了资本,包括在战略上,应该说我们都是一个深度合作伙伴,甚至可以说是这家公司最早的创始团队成员。”

某种程度上,大钲是看着瑞幸犯错并最终暴雷的始作俑者之一,只不过它却成为了最终的利益既得者。

瑞幸“起死回生”前,陆正耀尝试过趣小面以及正处于风口期的预制菜“舌尖英雄”,项目失败以及瑞幸“重生”给了陆正耀重回咖啡赛道的希望。

时代变了,陆正耀的策略也变了。

一个最直观的表现是,不同于以往神州租车、神州优车、瑞幸咖啡直接狙击中心城市战场的业务打法,库迪咖啡在下沉市场开启大规模人员招聘,开启了一条从野蛮扩张到登堂入室的反向包抄之路。

这背后的原因无外乎,以往仅作为城市消费的咖啡,已经开始沉下去了。

当年,黎辉的大钲资本是瑞幸咖啡的最大机构投资方,在瑞幸奄奄一息之际持续向瑞幸注资并提升了自己的控制权,在瑞幸“内斗”中站在陆正耀一边的董事被清除,而改组后的董事中,以大钲资本为首的投资人派系占据了主导权。

「零售商业财经」认为,陆正耀做库迪的终极目标,大概率是把瑞幸打到奄奄一息的时候再买下,因为没有人比他更懂瑞幸、更渴望续写瑞幸的新篇章。

换句话讲,陆正耀知道瑞幸的所有,对瑞幸的底牌了解的一清二楚,但是瑞幸不知道陆正耀要打出什么牌。

即便大钲资本在资本市场上无懈可击,但在经营管理上、团队狼性文化建设上是不如陆正耀的。

这盘棋,瑞幸是守、库迪为攻。

最好的进攻就是防守,如果瑞幸能守住库迪两年时间,库迪必死。可最坏的结果是,瑞幸连六个月都守不住。

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