它们在A股“卖吊牌”

斑马消费

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· 2022.12.06 08:54

南极电商也陷入业绩危机。

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它们在A股“卖吊牌”

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图片来源@视觉中国

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文|斑马消费,作者|范建

南极电商凭借着“南极人”等几枚商标,在A股干着卖吊牌、赚大钱的生意,让多少人为之眼红。

有南极电商的表率在前,奥康国际、拉夏贝尔等多家上市公司,在主业艰难之际,也试图通过卖吊牌来挽救危局。想法很好,结果不理想。

就连南极电商在最近两年也陷入了增长瓶颈,在A股卖吊牌的生意,还能好做吗?

万物皆可“南极人”

经常网购的人,是不是都有这样一个印象,各大电商平台上,充斥着南极人品牌的产品,几乎无所不包。

想象一下这样一个场景:回到家脱掉南极人的鞋子,露出南极人的袜子,换上南极人的拖鞋;脱掉南极人的外套和裤子,里面是南极人的内衣,换上南极人的睡衣。在外辛苦一天,泡个脚吧,用的是南极人的足浴盆,翻一下身旁的零食,里面是南极人的蟹黄锅巴、螺蛳粉……用南极人的洗发水、沐浴露,把浑身洗得香喷喷,有南极人的浴巾、吹风机在一旁伺候。来到卧室躺到床上,身上盖的、身下垫的、头下枕的,是南极人的四件套和被子、枕头。一觉醒来,迎接新的一天。

在中国,应该没有哪一个品牌,能像南极人一样,囊括这么多品类,以上的场景,只是南极人产品的冰山一角。只要你愿意,南极人几乎可以包办你生活的全部。

它是怎么做到的呢?

事实上,持有“南极人”品牌的企业南极电商,自己不生产任何产品,而是将该品牌授权给经销商,让他们去组织产品生产,自行在电商平台上开店卖货。

截至2021年,南极电商旗下“南极人”、“卡帝乐鳄鱼”、“精典泰迪”等品牌,共授权了10311家经销商,开了超过1.3万家网店,覆盖60多个产品品类。内衣、家纺、女装、童装等类目,常年在主流电商平台上保持销量第一。

这就是南极电商被外界所熟知的卖吊牌的生意。这门生意,肯定不是南极电商的首创,但他绝对是在中国做得最娴熟的,而且,还借此把公司推向了资本市场。

更让外界羡慕的是,公司的品牌综合服务+经销商品牌授权业务,毛利率常年超过90%,平均净利率维持在75%左右。贵州茅台在它面前,也只能甘拜下风。

后来者前赴后继

南极人品牌创立于1998年,起初主要经营秋衣以及保暖内衣等针织品。曾几何时,穿上一套南极人的保暖内衣,是很多人寒冬时节的一大梦想。

其品牌知名度,是依靠大量的广告投放以及形象代言人建立起来的。刘德华、葛优、徐帆、海清等影视明星,都曾经穿上南极人的保暖内衣,出现在各大广告平台之上。

与南极人同时期的保暖内衣品牌,还有北极绒、俞兆林等,同样依靠巨额的广告投放,争夺市场份额。

保暖内衣品类的出现,让很多国人在冬天脱掉了臃肿的毛裤,但是,随着市场竞争的加剧,各大保暖内衣品牌的利润越来越薄。

2008年,南极人提出“品牌授权”模式,关闭自营工厂,将品牌授权给供应商和经销商,让它们生产和销售南极人品牌的产品,公司则做起了一本万利的“卖吊牌”的生意。

就像约好了一样,北极绒、俞兆林等品牌,也与南极人一样,先后做起了品牌授权的生意,在一条全新的赛道上,继续打擂。北极绒和俞兆林都不是上市公司,所以无法获知它们的具体经营情况,但可以肯定的是,这两个品牌的经营模式,与南极人并无二致。

既然卖吊牌这么赚钱,市场上自然不乏新的参与者,有多家A股上市品牌企业,在传统主业经营遇到了困难之后,也打起了卖吊牌的主意。

奥康国际是国内知名的皮鞋生产企业,品牌创立30多年以来,一直专注于制鞋,特别是男鞋。这两年,在电商平台上,买到奥康品牌的男装、童装等,千万不要感到奇怪。

2019年12月,奥康国际与杭州康米巴、温州翔业两家电子商务公司签署协议,授权这两家公司,在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。

目前,各大电商平台上,已有奥康品牌的男装和童鞋旗舰店,但销售情况并不太理想。

在奥康国际的财报中,并无关于品牌授权收入的体现,应该是收入少到可以忽略不计吧。

拉夏贝尔—曾经的中国服装界的“店王”,巅峰时期,旗下多品牌门店总数接近万家,且全部为直营。公司也是中国服装行业,唯一一家拥有“A+H”两个上市平台的企业。

2018年,公司营收规模首破百亿,从此开始走向衰败。关店、开放加盟、卖地、卖房等,无法彻底扭转危局。公司于2020年,下出一步险棋,将线上业务调整为“品牌授权+运营服务”,也就是南极人的卖吊牌模式。

2021年,拉夏贝尔品牌授权业务实现收入6045万元,同比增长215%,毛利率达100%,这难道是把采购吊牌的费用也省了?

还没等通过品牌授权业务把公司支棱起来,拉夏贝尔就在今年5月,从上交所黯然退市。

不是救命“万能药”

卖吊牌的“果子”好吃,但“树”难栽。

南极电商之所以能做好这门生意,首先得益于公司对品牌长达十年的打造。另外,它涉足这个行业早,赶上了电商增长的红利期。当它的产品,充斥着电商的各个角落之时,对品牌本身也是一种反哺。

当然,更重要的是,南极电商是主动转型,完全且彻底,经过十多年的探索,已充分掌握了品牌授权模式的门道,对经销商、供应商的选择,以及对供应链、产品质量的把控,都已形成了完整的体系。

而奥康国际和拉夏贝尔,都是在公司已陷入困境之时,而被动选择。传统主营业务不能丢,品牌授权不能大规模展开,否则,经销商的产品一旦出现任何问题,对品牌的伤害将无以复加。这是一把很难掌控的双刃剑。

就连南极电商这个行业资深玩家,也在最近两年遇到了发展瓶颈,业绩急剧下滑。

2021年,南极电商品牌综合服务业务同比下滑47.63%,从上年的12.46亿元骤降至6.52亿元,直接导致公司全年业绩双降,归母净利润更是同比下滑59.84%。

随着品类的增加、授权经销商的增多,公司在电商平台上的GMV仍在保持增长,但货币化率不断下滑,2018年-2020年,分别为4.55%、4.28%、3.30%,2021年惨降至1.72%。

今年以来,南极电商经营颓势没有任何缓和的迹象。前三季度,归母净利润再度同比下滑38.27%。

公司于2016年和2017年,收购“卡帝乐鳄鱼”、“精典泰迪”两个品牌,扩充品类。又耗资9.56亿元,收购时间互联,涉足移动互联网营销业务,提升公司营收规模。

今年,公司与C&A(中国)展开合作,又以1.8亿元收购百家好100%股权,3.3亿元收购TBH GLOBAL CO., LTD 持有的在中国大陆和香港地区的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等78件商标,以扩充自己的商标库。

只是,收购的所有新商标,还能达到“南极人”那样的高度吗?

市场并不抱乐观态度。2020年7月,南极电商的股价曾一度高达24元,总市值接近600亿元,之后便一路震荡下行。今年以来,南极电商股价始终被按在7元以下,12月2日收盘价为4.75元,总市值仅剩116.6亿元。

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