本来生活,又炒褚橙的冷饭?

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· 2022.12.02 18:49

爆款农产品。

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本来生活,又炒褚橙的冷饭?

00:00 14:53

图片来源@视觉中国

文|新营销NewMarketing

本来生活又在炒褚橙的“冷饭”。

近日,本来生活联合一众基金会、政府部门,发起了“塑造下一个褚橙,赋能寻乌脐橙”的新计划。褚橙和本来生活,虽然大有渊源,但如今已经淡化,同样的褚橙式赋能手法,如潘苹果、柳桃、汨粽等,也没能接连应验成功。

2012年,刚刚面世的本来生活网,找到了一个具有潜力,也匹配自身生鲜电商气质的产品,褚橙。这一年的褚橙,虽然已种植10年,但产品滞销是常态,最严重的一次,400多吨橙子烂在了仓库。

但本来生活策划了“褚橙进京”事件,让褚橙完成了“品牌化+互联网化”,这款富含励志意味的橙子,经由一众企业家群体在初期热捧,快速破圈,走红全国。甚至在今天,也可算农产品互联网转型的标杆案例。

不过,褚橙的销量传说,虽然还在持续,但温度不再全部传导给本来生活了。自2015年开始,褚橙就开始拓展其他电商渠道,开通了天猫旗舰店。并且在此之后,本来生活没有再拿出足够令人惊艳的农产品营销案例,潘苹果、柳桃、汨粽也相继陨落。

复制“褚橙”式的农产品,为何如此困难?在品牌营销发生环境变革和工具变革的今天,谁更适合去捧红寻乌脐橙?

复制褚橙之难

寻乌脐橙在电商平台售卖已久,是寻乌县发展电商经济的重要依托,在11月末的数据统计中,寻乌电商交易额同比增长15%,达到了近10亿元,这个成绩与招牌农产品脐橙息息相关。

但相比于褚橙,寻乌脐橙定价低廉,热销款的每斤售价,几乎都在3至4元的区间,经销者也较为繁杂,真伪难辨,至于它的核心卖点,更是缺少辨识性,很多商户都要冠以“江西脐橙”的名字,对外呈现,以便迎合市场认知。

本来生活也在售两款寻乌脐橙,每斤平均售价8元,但近一年的销售记录并不如人意,两款产品的评价量,均不超过50个。这与褚橙在电商端“开局即巅峰”截然不同,例如5天售出20吨,40天售出200吨。

这个曾诞生过“农产品互联网化”奇迹的平台,至少在过去一年,没有帮助寻乌脐橙实现高端梦。如今,本来生活似乎调整了策略,让寻乌脐橙明牌对标褚橙。

从营销噱头的角度,炒一下褚橙的冷饭,有助于制造启动效应,为寻乌脐橙注入更多市场想象力,但要完全复制,对本来生活而言,挑战较高。

相比褚橙,寻乌脐橙不是一个稀缺型的营销“素材”。它缺少一个类似褚时健式的背后人物,基于纵横交错的个人影响力,让寻乌脐橙以无障碍的模式,打进第一个重要的市场圈层——企业家群体。

因故交众多,“褚橙进京”事件在微博曝光后,王石、柳传志、潘石屹等知名企业家,都陆续进行了转发和评论。这些成名大佬的转发,也顺势牵动了各自脉络下商界朋友的关注,推动了褚橙的快速破圈。

企业家群体的声量支持,提高了褚橙的百度热搜排名,为营销传播的“启动期”,提供了关键助力。

相比之下,本来生活以相似手法策划的“汨粽进京”,没有上述的高光时刻,在买通的流量用尽后,该款产品逐渐走向了没落。如今,在各大电商平台搜索以“汨粽”为核心标签的产品,几乎都处于零销量的状态。

实际上,汨罗江粽有足够绵长、陈厚的文化传承,但在传播层面,若与褚橙做对比,它显然缺少一个关键人物为其站台。尽管本来生活在这条新故事中,有意提及了褚橙,并告诉受众,汨粽基于同样严苛的加工、选品流程,但仍未挽留这个产品的人气。

除了在关键圈层的影响力,褚时健本身也是一个稀缺IP。

本来生活后续推出的潘苹果、柳桃,虽然不缺关键人物,但由于故事性的严重偏离,市场反响也很一般,即便是在营销势能最集中的2013年,销量也只有褚橙的十分之一左右。

哀牢山上,历经荣光和低谷的85岁老人,没有在连续经历至暗时刻后,选择躺平度过余生,而是意想不到的重新创业。这种故事并不多,很多人消费褚橙,也是在致敬他的励志精神。

相比之下,柳桃身上的故事背景,是柳传志对市场的高瞻远瞩,以及通过产业发展来回馈社会;潘苹果身上,烙印的则是公益、助农等标签。

综合来看,褚橙是高度稀缺的营销“素材”,本来生活的确敏锐地挖掘了它,但难以再用传统思路,生硬创造一个新的出来。

影响力和故事以外,褚橙的产品力也难以复制,这离不开褚时健对果林的事必亲躬,以及在资金投入上的魄力。

在哀牢山创业之初,褚时健的钱袋子并不充裕,但他还是四处筹钱,建起一套自有化的生产系统。例如投入几百万元修建灌溉系统,投入近千万搭建肥料厂、鲜果厂。此外,还有每年200万元左右的人工支出,以及土地流转费、修路费等杂费。

而做这一切的目标,都为了标准化出品,保障品质。

相比起来,潘石屹之于潘苹果,只是甩手一旁的代言关系;柳传志做柳桃,也是局限于投资人的角色。如此一来,难以像褚时健那样,做到极致品控。

在微博营销占据主导的时代,由于营销素材的稀缺性、产品力难以同步到人等问题,褚橙几乎成为了“孤品”,但在如今的短视频时代,如果本来生活仍保持着足够的敏锐,愿意拥抱变化、改变思维,有机会探索出一些新解法,捧红寻乌脐橙,甚至有机会打造新褚橙。

新玩家的策略

2012年,包括本来生活在内,互联网上出现了接近5000家主攻农产品的网站,它们中的大部分,都迫切想打造褚橙这样的爆品,然后快速功成名就。但经过5年左右时间后,能维持盈利者只有不到1%。

但在如今的短视频时代,打造褚橙的解法变得多种多样。很多曾经朴实无华、卖不上价的优质农产品,有机会在中高端市场破局,虽然很难完全复刻褚橙,但至少能持续接近它身上的标签,例如更高的溢价、持续的市场占有。

就此,《新营销》从优到劣选定了三个基于新思路完成破局的案例,它们是疆域阿力木、极客农场、巴山户外三个短视频博主。在本文角度中,他们在商业、IP运营、内容等层面的运营技巧,可供本来生活参照,继而复刻给寻乌脐橙。

阿力木,97年出生,一个售卖新疆中高端蜂蜜的年轻人,他可能是最像褚时健的农产品创业者之一。他以个人IP出镜,有“背景太假哥”的传播噱头,对产品的态度,也表现出了褚时健式的认真,甚至执着。

阿力木所卖的新疆优质蜂蜜,曾经面临的困局是:缺少有效的销售渠道,受众对高端蜂蜜的认知不足,产品本身的知名度不高。在某种程度上,这与想成为下一个褚橙的精品寻乌脐橙,存在趋同性。

而阿力木通过多条短视频,表达了自己对蜂蜜的热爱、对农产品的感情、对产品标准的严苛,同时,还讲了一个苦兮兮的年轻人创业故事:在罕有人烟的地方,每天被蜜蜂蛰到脸肿,被烈日晒到皮糙面黑,但无论如何,还是选择了坚持。

在直播间里,阿力木会在不佩戴任何护具的情况下,坐在养蜂基地同大家讲解产品,成群的蜜蜂盘踞在他的脸上、脖颈上、衣服上,时不时他就怪叫一声,让友人帮助“拔刺”。每次直播结束,他几乎都会收获一个“肥肠唇”,而这个夸张的唇部,也曾登上了央视新闻。

此外,褚时健大部分时间都在果林中,并频繁跟果农交流,收集产品改进的意见,阿力木也常随蜂农去野外“流浪”,并支起帐篷席地就寝。

而这些内容端的努力,终于在那条“背景太假”短视频登上热搜后,转化成了商业价值。“技能包蜂蜜”这个自创品牌,价格远高常规蜂蜜,但销量攀升迅猛,断货成为了常态。阿力木的个人首页上,最常见的四个字便是“蜂蜜无货”。

这很像当年的“褚橙进京”事件,只是工具和载体都完全不同。

与褚橙不同的是,做到卖断货这个档位,阿力木只用了不到一年时间。但走红之后,他意外的保持了克制。

今年7月末,阿力木刷新了直播记录,三个多小时累计有近3800万观看人数。但当蜂蜜售罄后,阿力木的举措出人意料,他没有趁流量之势,疯狂上新,而是关闭了直播间。

他对此的态度很直接,不赚快钱,做好品质,细水长流。这波操作下来,实际上又给自己立稳了人设。他即便打出了名气,也没有像柳桃一样,讲出宏伟的“全产业链、全球化”等词汇,他更像一个褚时健式的农人,用最贴近产品的用词,表达自己的态度。

实际上,这也是他走红的关键之一。论及人设标签,阿力木表达了褚时健式的创业精神,或者是创业执拗,虽有坎坷和难受,但没有被现实击倒。别有用心的地方是,他没有过分在内容端,强调产品的助农属性,实际上,助农和高溢价天然具有相悖性,更适合成为走量派的“工具”。

可见,至少那些簇拥在阿力木直播间的人们,对高端产品一直有较高消费热情,但很多品牌故事不足、IP虚浮、产品也不够硬核,更是缺少“褚橙进京”式的引爆点。阿力木凭借自己一套操作,让蜂农们获得了等值的回报。这都值得本来生活,或者更多主攻农产品的创业者思考。

进一步来说,如果本来生活被定义为“媒体化电商”,那么阿力木完成的是媒体化、电商化、IP化的多重身份聚合,既是种植者,也是营销者,还是互动者,串联了内容和商业。这自然跟营销工具的进阶(短视频平台),脱不开关联。

中下之策

在本文角度中,另一个有希望捧红寻乌脐橙的解法,是近几年一直活跃但比较小众的“极客农场”,它应该是位居中策。

2018年以前,极客农场的自身定位,与阿力木非常相似,自己种植了烟薯、极客番茄等农产品,价格也远高于一般同类产品,其中的极客番茄,每斤价格约15元。

这当然会引发人们的疑惑,“不就是农家自种的那种丑番茄?怎么卖到这么贵”,但这些质疑,无碍产品的畅销。主要是因为,极客农场讲了一个复旦大学医学院硕士辞掉公职、返乡创业的故事,主张打造“一张平静的餐桌”。它不关心价格战,只注重食品安全和品质。

但自2018年以后,极客农场逐渐开始转型,越来越像短视频平台上的“本来生活网”——它成为了高品质农产品的推荐者。来自云南的牛油果、从全球91个品种中选出的三色栗栗南瓜、来自涌泉的蜜桔(15元每斤)、来自烟台的王林苹果(13元每斤)等等,几乎都是各地的中高端农产品。

很显然,“不打价格、只看安全和品质”这个标签,正在成为某种背书,被极客农场注入在更多产品中,这个操作下,也常有小爆款出现。一个比较相似的案例是,近期打入中国市场的SmartWater,选择将山姆会员店,作为自己的产品首发地,同样是希望借助山姆的高品质背书,开拓一个陌生度较高的市场。

实际上,如果本来生活在短视频平台运营得当,养成类似于极客农场身上的标签,寻乌脐橙可能会获得更快的破圈速度。但目前它的短视频账号中,虽然也持续推荐着各类农产品,但综合视频互动数据和小店销量来看,收效甚微。

所以,如果不能像阿力木那样,平地而起打造自己的品牌,本来生活可以重新思考短视频内容之道,为寻乌脐橙等农产品,打造销售环境。

如果将寻乌脐橙推给东方甄选,会是一个好方案吗?虽然流量很充沛,但其实不是最优解,产品类目太多,注意力太分散,只可能实现一种短期销量爆发。寻乌脐橙这样的产品,需要长期与平台紧密捆绑,需要从极客公园这样的账号里,让自己带上极客味。

最后是本文所定义的下策,也可称为反例。

一个名叫“巴山户外”的短视频博主,它介于阿力木和极客农场之间。创始人杨守意,也是一名返乡创业人,想捧红家乡那些销路紧迫的农产品。起初他瞄准了朋友圈、淘宝,但陆续遇阻后,他将阵地转移至短视频平台。

但发展至今,“巴山户外”虽然流量仍不俗,也有几个农产品小爆款,但始终没能捧红某个指定产品。

跟极客农场相比,它也会推荐自认为优质的农产品,但产品价格非常亲民,是一个典型的走量派,如果寻乌脐橙加入,大概率也只能卖出拼多多式的低价;跟阿力木相比,差距进一步拉大,其大部分短视频内容,主要是产品展示、耕种场景,缺少完整的故事链,故事样本也不够匹配。

本来生活,你会怎么选?

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