特斯拉的订阅付费,车企们学不会

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· 2022.12.02 14:42

“软件定义汽车”还是“付费定义汽车”?

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特斯拉的订阅付费,车企们学不会

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图片来源@视觉中国

文丨科技新知,作者丨樟稻,编辑丨伊页

“什么东西你只有所有权,但是没有使用权?互联网时代的小型乘用车。”近日,梅赛德斯·奔驰公司宣布将为其EQ电动车型推出名为“加速提升”的订阅服务后,引来不少网友的调侃。

具体内容为,用户支付每年1200美元订阅费即可解锁全部性能潜力,升级之后EQ系列不同车型从0加速到60英里/小时的时间,可以提高0.8-1.0秒。

这并非奔驰首次推出订阅服务。今年6月29日,奔驰针对EQS 450+先锋版车型,推出了付费解锁后轮转向业务,每年4998元。共同之处在于,都不需要附带任何物理硬件升级,只是通过软件授权解锁了车辆的原有性能。

实际上,奔驰此次尝试的“预埋硬件+付费解锁软件”模式,也不是业内首创。眼下车企们通过OTA(Over the Air,即在线升级),控制车辆功能几乎已经成为“常态化”操作。

但对于消费者而言,明明是购车时就拥有的配置,后面却被告知需要付费才能解锁,在用户眼中就是割韭菜的行径,这是很难接受的。

几乎在同一时期,有国产车企同样引发争议。多名长安车主反映,在行车过程中车辆启动后,车机系统出现开机广告,而广告内容为长安汽车的狂欢月促销活动。

今年以来,车企在车机屏幕上投放广告已经不是个例。此前已有多个品牌的多款车型被曝车机系统出现广告,部分广告甚至在行驶过程中弹出,直接遮挡导航地图,构成行车安全隐患。

两件事情看似没有任何联系,但无论是汽车的付费订阅服务,还是烦人的车机弹窗广告,都是一种相对较新的产品业态下的产物,即“软件定义汽车”。

什么是“软件定义汽车”?“软件定义汽车”下的付费订阅和弹窗广告是否要被一棍子打死?这是本篇文章主要关注的重点。

“软件定义汽车”的马前卒

软件定义汽车这个概念,最早由百度高级副总裁、无人驾驶事业部负责人王劲在2016年提出。时至今日,该理念风靡全行业,已然被汽车从业者广泛接受。

首先可以肯定的是,随着汽车行业发展,软件在汽车上下游的重要性大幅提升。

譬如,从软件代码量对比来看,目前高端车辆软件代码已经达到1亿行,远多于PC和智能手机操作系统,且呈指数级增长中。未来,2015-2025年汽车总代码量有望呈指数级增长,年均复合增速约为21%

此外,软件及汽车电子在整车的研发成本逐步提高,车内软件和电子硬件价值有望超过硬件,成为整车价值的核心。据测算,预计到2030年,软件成本占整车BOM(物料清单)的比重将增长到50%。

亿欧智库预计,随着软件的价值在汽车中被放大,2030年中国汽车软件市场规模将增长至3.44万亿元,年复合增长率为7%。软件在整车价值有望达到65%,将成为未来汽车行业最重要的领域。

然而,车内软件的数量、价值超过机械硬件,只能说明软件算法在当今的汽车行业中愈发重要,似乎离“定义”还有较大差距。毕竟,汽车上的各种功能,需要软件驱动硬件才得以实现。

“一辆汽车不仅只有软件部分,软件的功能和性能的表现强烈依赖于底层基础硬件和电子电气架构的发展。”中国软件评测中心智能网联汽车测评部主任郭盈表示。

例如新一代中央集中式EE架构,就是“软件定义汽车”重要的硬件基础。

典型如特斯拉Model 3,通过采用中央控制器对不同的域处理器和ECU进行统一管理,将整车的电子电气架构分为三大部分:CCM、BCM LH、BCM RH,以此适应软件定义汽车的发展需要。

也就是说,片面强调“软件定义汽车”必然是不可取的。所谓“软件定义汽车”,最重要的是反映汽车从高度机电一体化的机械终端,逐步转变为一个智能化、可拓展、可持续迭代升级的移动电子终端。

因此,可以将汽车行业一些新的特征归纳如下:整车的硬件与软件“解耦”、软件可迭代且支持OTA升级、预埋可定义加通用支撑性的超前硬件。

整车软硬件的解耦性,是指将整车划分为物理结构(动力、控制、感知、座舱等)和信息结构(基础软件、应用软件、车联网等),并由软件来定义娱乐交互更新升级等功能。可以说是最基础的特征。

至于后两者,则是汽车付费订阅服务和弹窗广告出现的“罪魁祸首”。

譬如,整车物理结构具备通用支撑性和可定义性,使得提前预埋性能更为超前的硬件变得有意义,一些“付费加速包”的实现即是例子,所谓“加速”其实就是对所部署硬件的超前性能进行“解锁”。

而整车软件可迭代且支持OTA升级,则是指通过OTA升级技术,用户无需前往4S店,即可直接联网更新软件和解锁固件。

目前,汽车OTA升级分为固件升级(FOTA)与软件升级(SOTA):软件升级能实现对车载娱乐媒体等功能及相关软件进行升级优化,硬件升级则能够远程改变汽车控制系统、管理系统、甚至是电池续驶里程等。

固件升级(FOTA)主要为预埋硬件的“解锁”,此次备受争议的弹窗广告,暂可以归类为软件升级(SOTA)的“杰作”(后者由于直接影响到驾驶安全,暂不展开讨论)。

大势所趋下的瑕瑜互见

过去,传统车企的利润主要来源于对车辆的一次性售卖以及后续的保养。如今在“软件定义汽车”理念下,依靠OTA持续升级,订阅付费服务的出现,使汽车从一次性交付转变为持续服务。

虽然上文已经给出了汽车软件市场的预期规模,但并不能直观反映出吸睛之处,这里引入SaaS产品来作为对标。

通常来说,SaaS公司的主要收入来源是会员付费,而OTA付费模式恰好类似于SaaS企业的会员费,部分客户愿意付出溢价享受更好的性能。

与SaaS商业模式不同的点在于,成熟的SaaS企业,如Salesforce/ Adobe的销售费用率约为30%-50%,而OTA升级不存在销售费用,所有车型都已预装,车主就是潜在消费群体,反而比SaaS更像SaaS。

此外,传统车企交付给经销商就完成了销售任务,而OTA的轻资产、无销售费用,且可以在整个使用生命周期里产生盈利的模式,将重塑车企的估值体系。

由于订阅付费方式,车企的盈利模式也将发生变化。OTA升级的收费开始将靠汽车制造、销售盈利的传统车企盈利模式,转变为依靠订阅付费的类SaaS商业模式。

随着汽车存量的增长,用户基数将不断扩大,OTA升级以较少的成本撬动向上巨大的市场空间,并会带来估值的大幅提升。

根据天风证券研究,若传统车企转换为新能源车+OTA升级模式,仅OTA收费就是SaaS模式,可享受20x PS(OTA业务收入)估值,实现近乎翻倍的飞跃(1x PS到2x PS)。

以特斯拉为例,随着特斯拉开创了类似于软件SaaS公司的订阅制模式,汽车软件高毛利和高用户黏性的特点得以充分展示,车企的盈利方向也开始由硬件设备转为更高毛利的软件服务。

根据美国科技媒体Electrek统计,截至2021年特斯拉已通过出售FSD(Full Self-Drive)套件创收超10亿美元。

因此,车企从过去传统的卖硬件(整车)变为卖软件(服务),汽车也被赋予了全新的销售模式,并从价值变现的终点转变成为起点,行业盈利模式亦由此颠覆。

从上面来看,“软件定义汽车”下的付费订阅为车企带来巨大利好,可这是否就意味着对消费者而言会互有损益?

也不尽然,以宝马推出的座椅加热付费订阅包为例,价格是每个月122元。买断功能需要2700元,而国内每年使用该功能的时间为两三个月,这样推算的话,订阅功能可能就更为划算。

总之,在付费订阅制下,用户完全可以按需付费,例如一些季度性配置,还能做到避免浪费。对于用户来说,订阅不是一锤子买卖,反而可以借此灵活使用一款配置。

那么,如今付费订阅又为什么会遭到用户抵制?

首先,订阅制最容易让用户产生抵触情绪的原因在于,用户需要不断掏钱,这对于原本习惯买断制的汽车消费者而言,观念的转变是很难的。

一般情况下,买断制的产品购买者可以一直使用,但是订阅制的产品在停止付费后,开发商往往会限制使用权限,用户对软件的使用权从“拥有”变成了“租赁”。

此外,最核心的地方在于,不是所有的功能都值得订阅。因为车企对于软件付费的定价有着绝对的掌控权,并没有所谓的行业标准可以参考,现阶段有些功能定价的合理性遭到质疑。

譬如一些车企把原来普遍适配的功能变成了付费解锁,甚至一些功能收费更像是一次性的“割韭菜”行为,而不是订阅制下的服务输出,消费者接受不了实属应该。

写在最后

自从特斯拉 Model S首次亮相以来,新势力、老车企的亮眼车型层出不穷。越来越清晰的大趋势是,无论动力系统如何,软件都将成为汽车的核心之一。2019年,大众声称将成为一家由软件驱动的公司,这也正式标志着行业开启了向软件转型的大幕。

现阶段,“软件定义汽车”的浪潮,正在渗透到汽车产业的方方面面,无论接受与否,都会是未来5-10年推动行业发展的必然趋势,现有格局也将面临重构。

对于汽车产业链上的相关企业,特别是眼下最为活跃的汽车厂商们,面对一个万亿级风口,不应该只在乎眼前的蝇头小利,唯有制定适合企业实际情况的转型路径,才能在新的浪潮中掌握主动权。

参考资料:

  • 亿欧智库《2021中国智能驾驶核心软件产业研究报告》
  • 安信证券《由特斯拉“付费加速包”谈软件定义汽车》
  • 天风证券《特斯拉:从数据包月收费到类SAAS商业模式》
  • 王笑渔《为什么宝马要割你两次韭菜?》
  • 德勤《软件定义汽车箭在弦上的产业变革》
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