BBA的诺基亚时刻

车百智库

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· 2022.12.01 08:00

新能源时代,BBA为何集体失语?

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BBA的诺基亚时刻

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图片来源@视觉中国

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文 | 车百智库,作者 | 周霜降,编辑 | 阿峰

继特斯拉、小鹏后,BBA也加入到“降价大军”的浪潮之中。

11月15日晚,奔驰官方发布一则通告,正式宣布对旗下的EQ系列车型进行调价(官降),其中, EQE降幅约5万元;EQS以及AMG EQS 53车型降幅约20万元。

此番降价,有“豪华门槛”之称的奔驰E系——EQE的价格已经下探至40万元的区间。与蔚来ES7、理想L9等新势力品牌旗下车型相当,略高于特斯拉Model Y。

对此乘联会秘书长崔东树表示:“以往豪华品牌的定价策略都是根据自身成本及品牌定位来定价。奔驰电动车成本高、定价高,消费者不买账,此次降价说明豪华品牌也更加考虑用户和市场接受度了。”

事实上,这并非奔驰第一次在价格上妥协。去年年底EQC的降幅超过18万元,售价只要31万元起。

不光奔驰,宝马、奥迪也低下了头。有媒体报道,上半年,宝马i3已经开始“大甩卖”——终端最高降幅超7万元。曾经一度卖到70万的奥迪e-tron,国产后价格下降了 12.3万元。即便如此,BBA新能源车的市场表现也不尽如人意。

近日,一家奥迪4S店更是在外墙上挂出了“奥迪也有纯电新能源”的横幅,心酸又好笑。有网友评价说,“这标语给人‘诺基亚也有智能大屏机’的感觉。”

回想当年,蔚小理还挣扎在生死线上,特斯拉的国产化进程还处在艰难的产能爬坡阶段,比亚迪还未祭出DM-i与刀片电池两把利刃,行业中总弥漫着一种声音:“造电车,以大众、BBA、丰田为首的外资车企但凡发力,所有的后来者将不堪一击。”

但几年过去,电动化转型的浪潮汹涌,曾经执燃油车高端市场牛耳的BBA被拉回新的起点。这期间BBA究竟经历了什么?为什么BBA就是做不出一台像样的新能源车?它还有机会扭转乾坤吗?

以上都是本文试图回答的问题。

01 折戟

2014年,被业内普遍认为是中国新能源汽车产业发展元年,那一年特斯拉Model S强势登陆,蔚来、小鹏和理想等国内新能源车企乘势而生。

BBA一开始对新能源的疯狂进击十分不屑。此前,宝马的研发总监克劳斯·佛劳利希就曾公开表示:“没有一个消费者对纯电车有真正的需求。”在去年第二十四届成都车展上,BBA新车阵容里也几乎全是燃油车的天下。

这也导致了在燃油车时代对中国市场需求了如指掌的BBA,在电动车市场几乎失语。

不过少有人知道的是,BBA早在多年前就已开始向新能源领域进军。 

2007年,特斯拉还在蹒跚学步的时候,宝马发布了一个名叫“Project i”的计划,并称这一计划主要为其向新能源转型而推出,就此宝马也成了当时为数不多拓展新能源汽车业务的燃油车企业。

紧接着,两年后奔驰和奥迪也相继开始布局新能源汽车领域。

2009年,奔驰和特斯拉达成合作,后者将为奔驰第一代电动汽车Smart和B级奔驰提供动力系统;同年,奥迪在德国法兰克福车展也亮相了旗下的首款纯电动轿跑e-tron。

尽管BBA 很早就嗅到新能源的潜力和趋势,但在新能源市场前景不明朗的情况下,BBA行动迟缓。

2013 年宝马才推出首款纯电车 i3 ,全球销量仅为 311 辆,而 Model S 已经达到 2.2 万辆。

奥迪和奔驰的行动速度更慢。2019年,随着Model 3实现了国产化,特斯拉中国全年上险45372辆,其中Model 3达到33903辆。面对一骑绝尘的特斯拉奔驰才晃过神来,在同年上市了国产版纯电动汽车EQC,奥迪的纯电动产品e-tron也随后实现了中国国产上市,宝马2020年9月才在中国开启iX3的预售。

BBA的电动化第一战,可谓起了大早赶了晚集,失去了先发优势和最好的发育时机。

盖世汽车数据显示,今年上半年,宝马i3销量1152辆,iX3尽管有10804的累计销量,但两者相加,也仅是同价位区间特斯拉Model Y销量的十分之一。至于奥迪e-tron上半年销量,更是只有403辆,而“降价”的Q2Le-tron更是榜上无名。

据乘联会最新数据显示,奔驰EQA、·EQB、EQC、EQE在今年10月份的销量分别为94辆、133辆、6辆和678辆,加起来不足千辆。前10个月,其累计销量不足12000辆,甚至还抵不上部分自主品牌单一纯电动车型的月销水平。

谁曾想到,曾经的德系高端品牌,如今竟被特斯拉等新能源车企逼到了墙角,在新能源汽车的赛道上垂头丧气。

02 横跳

按常理来说,有百年的造车经验,以及强大的技术品牌做支撑,内燃机“王者”BBA在电动车市场大概率会碾压特斯拉和新势力。但现实是,BBA目前甚至没造出一辆能打的电动车。问题出在了哪儿?

明显的短板是被大众诟病的“油改电

汽车分析师张翔曾说:“油改电的好处是成本低,但生产出来的电动车在性能、智能化上与纯电平台上生产的纯电动车有不少差距。”

换句话说,BBA一开始主打的三款电动SUV,基本上可以看作是现有燃油车型的电动版,在续航里程、智能化、加速性能这几大方面,被特斯拉、蔚小理们按在地上摩擦。续航方面,BBA的新能源车型不占优势,如今市面上20万元以上的电动车普遍续航里程都在500公里以上,有些车甚至奔着600公里去了。智能化也没能跟上主流玩家月月OTA的节奏。BBA花了大力气,造出来了几辆和自家燃油车相似的电动车,但为了凸显其新能源车的身份,它们的定价甚至高出同款燃油车型很多。

“油改电”电背后,其实是老牌车企在“新世界”与“旧秩序”中反复横跳的态度:既担心丢失燃油车的利益,又害怕在新能源时代被落下。

因此与逐快的新势力不同,BBA在传统燃油车市场利润犹存与尽量减少事故风险的双重影响下,举棋不定,索性选择了观望。它们自以为等到第一批新能源车企把市场培育得差不多了,再凭借燃油车领域强大的品牌号召力坐收渔利,便能轻松实现后来者居上。

这个场景不免让人联想到手机从诺基亚的功能机时代向苹果的智能机时代变迁时的傲慢。诺基亚之败,其根本并不在技术上,而是在于用户向智能机迁移时,没有成为引领者。当用户习惯了苹果手机之后,即便诺基亚也推出智能机,也为时已晚。用一句游戏术语概括就是:一代版本一代神,但BBA没跟上版本。

另外,终端销售是BBA难搞定电动车的又一个重要因素。尽管渠道满天下,但品牌与用户之间的还隔着很多层。这不只是BBA的困境,其实所有传统汽车厂商都在面临这个难题。

从特斯拉开始,到造车新势力们几乎清一色采用了直营模式,有车企为了博噱头还打出了BOM定价法,更有像蔚来这种将用户服务做到极致的车企。

每个蔚来车主群里,都有十几位不同职能的服务人员准备响应,即便是“天天315”的特斯拉,也有向车主介绍车辆相关事项的产品专员,以及用户专属的自建超充桩。 

所以说,没有哪个战争是忽然爆发的,它都是对手重兵埋伏,从四面逼上来的。等到BBA回过神来的时候,才发现自己已经落后新势力半个身位了。

BBA 的窘境可以说是很多老牌车企的缩影。当2018年的特斯拉宣布在上海建厂时,传统巨头们无一不揣着观望心态,强调自身无可取代的优势。如今新势力来势汹汹,传统车企转型之迫切被映衬得更加突出。

03 BBA或将迎来诺基亚时刻”

“苹果颠覆诺基亚”的案例会不会在BBA上重演?这样的质疑一直围绕在BBA身旁。

面对新能源汽车市场的失利,BBA当然不会再次眼睁睁看着敌人攻占山头。随着欧盟不断出台严苛的碳排放标准,以及新能源车的市场接受度不断提升,BBA已然开启了加速追赶的模式。在BBA已经发布的产品战略中,三者皆表示将以2030年作为完全告别燃油车时代的节点。

车百智库认为在“制造商量、产品迭代、品牌市场渗透”三大壁垒的拦阻下,BBA的诺基亚时刻并未彻底到来。

新能源汽车的一个特点是烧钱,特斯拉、蔚来等新能源车企都曾因为缺钱陷入差点破产的境地。有足够的资金储备是传统车企向新能源转型的最重要的物质基础,单从这方面看,BBA这类传统车企的现金储备比特斯拉等造车新势力高了不止一个量级。这就意味着,在电动化转型方面,BBA等传统汽车厂商目前并没有资金储备上的后顾之忧。

但留给BBA喘息的时间不多了,一是BBA的对手不似以往那么弱了,二是BBA要补的课还有很多。

过去,豪华品牌建立等级壁垒的方式有很多:奔驰有魔毯悬架、宝马有Valvetronic、奥迪有祖传quattro四驱。电动时代不仅是改变了驱动方式,也剥离了车辆本身的很多特性。比如NVH不再由引擎决定,雷克萨斯当年的香槟杯奇迹瞬间失效;比如6秒破百多如狗,4秒破百遍地走,大马力强动力现在唾手可得;电动车的大体重、“电子味”抹平了驾驶性的落差,偏偏驾驶性对于新一代消费者的吸引力在一点点降低。

这样看来,电动化其实是把汽车身上的难点,转移到了充电这个过程中去。于是我们看到了特斯拉的超充体系、蔚来的换电体系。拿特斯拉来说,充电网络已经遍布国内各个大小城市。官方数据显示,目前特斯拉在中国大陆开放使用的超级充电站数量突破900座,超级充电桩超过7000桩,搭配700+目的地充电站,1730+目的地充电桩,已覆盖中国330个以上的城市。但BBA们以往卖燃油车,从来不会需要考虑去建加油站,如今卖电动车,如果不考虑这点,可能会丧失一定的市场竞争力。

除此之外,新旧时代消费者的差异、产品评价标准的变化,都是BBA这类的传统车企需要学习的。大象转身不容易,但不转身就一定会完蛋。要想在下个十年继续保住其地位,真正的考验是它们是否有勇气自我革命,是否愿意冒着牺牲利润率的代价进行大投入。

04 尾声

电气化的车轮滚滚向前,有人带头领跑,有人被无情碾压。

油车时代BBA的历史地位,几乎不可撼动。但随着新能源革命的到来,中国电动车夺得先机,幸运地拿到了一张入场券。

正如中国电动汽车百人会理事长陈清泰所说:新能源汽车的换道先行,使我国企业得到了非常宝贵的6-7年时间窗口,赢得了难得的先发效应。

如今正是群雄争霸,硝烟四起之时,市场还未处于决定性时刻,谋求转型夺回市场的BBA们,是将夺回新能源汽车高端市场里的一席之地,还是步诺基亚的后尘?还需要时间来检验。

全文参考:

[1]《降价23万,奔驰迎战高端电动车降价潮》,市界

[2]《BBA智能化转型关键在中国》,中国汽车报,张奕雯

[3]《BBA:体面之下,焦虑蔓延》,车市物语,杜俊仪

[4]《国产新能源,正迈入智能手机的河流》,阑夕

[5]《动静不小、成就不高,BBA电动化依旧“不着急”?》,中国汽车报,施芸芸

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