车企营销,快把咖啡盘包浆了

偲睿洞察

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· 2022.11.30 15:37

为了混圈,为了出圈。

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车企营销,快把咖啡盘包浆了

00:00 16:08

图片来源@视觉中国

文|偲睿洞察,作者|孙越,编辑|Emma

车企为了能够出现在你眼前,已经拼尽全力。

车企把各大平台广告位占满了不说,营销内容也非常卷:和各大IP联名都已经是家常便饭,几乎每个车企都有联名的限量款,长安汽车又“卷出天际”:

2019年7月25日13时整,中国首枚民营轨道级运载火箭"长安欧尚汽车号"成功发射,长安欧尚旗下SUV车型2020款科赛在发射现场正式上市,并同步推出1000台火箭探索限量版车型。

而跨界造东西是车企们目前更新的玩法:

比较硬核的,是蔚来、吉利去造手机,比较全能的,是五菱造口罩、造螺蛳粉、造摆摊车。

目前跨得比较多的是咖啡赛道,已然聚齐特斯拉、上汽、长城、长安、蔚来等玩家,想尝尝咖啡的“苦味”。

咖啡赛道今年属实火热,中国邮政、李宁、特步等竞相进军,或许是看上了咖啡背后的万亿市场:艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次。同时,中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升,预计2025年中国市场规模将达10000亿元。

那么,这几家车企都布局的咖啡赛道玩法有何不同?咖啡赛道能尝到甜味吗?车企如何成为真正的跨圈狂魔?

01 车企的花样咖啡路

车企与咖啡的相处模式并不相同,有的成为商业伙伴,互相“利用”,有的成为长期伴侣,如胶似漆。

特斯拉和MANNER的结合便是第一种。

9月26日,特斯拉与咖啡店品牌MANNER COFFEE联名,推出了“一刻杯”活动。活动期间,车主向店员展示特斯拉充电界面,或者找到特斯拉Model Y咖啡车,即可免费获赠联名咖啡一杯。

在该次合作中,双方分工明确,特斯拉提供Logo、特色小礼品(冰箱贴、开瓶器)、车辆(在后备箱摆放咖啡机)、流量(感受品牌福利的特斯拉车主、特斯拉及马斯克的粉丝)等,MANNER为特斯拉提供产品、员工、场地等。

可以看出,特斯拉抓住一刻钟(15分钟)作为自己的营销卖点,来展现其快速、便捷的充电服务。

第二种,便是和咖啡更深入地融合,把咖啡纳入到自己的“车生规划”里。

长城汽车,给了咖啡足够高的地位,让其成为产品的一部分:

2021,长城魏牌用“咖啡”命名系列车型,包括摩卡、玛奇朵、拿铁等。此外,推出了智能出行品牌“咖啡智能”。目前全系6款车型在售,其中有5款是混合动力和插电式混合动力车型,还有一款纯燃油的摩卡在售。

具体来看,其品牌定位由低到高分别是玛奇朵、拿铁、摩卡:魏牌旗下玛奇朵DHT(混动)售价15.58-16.98万元,玛奇朵DHT-PHEV(插混)售价17.88-18.98万元,拿铁DHT售价17.98-18.98万元、拿铁DHT-PHEV售价22.90-26.30万元,摩卡燃油车售价19.28-22.88万元,摩卡DHT-PHEV售价29.5-31.50万元。

上汽集团,给了咖啡专属的空间,让其出现在车主的日常生活里:

上汽集团旗下的吉咖啡,主打咖啡跟汽车的结合,将传统的4S店进行了升级改造,成为汽车生活馆,提供现磨咖啡与咖啡相关产品,更好地为车主提供生活服务。

目前,上汽集团在上海有四家“吉咖啡”门店。其中一家由于场地更为宽阔,除了搭载整套咖啡机和野餐装备的旗下车辆,用30+汽车模型装饰的咖啡吧台基本配置之外,也会定期开展一些汽车活动,邀请“吉生活”会员参加。

例如今年9月份,与天际汽车联合开展“花期有时、春日不息”汽车艺术展览活动,主要活动内容是旧衣改造,回归自然。

上汽集团类似,蔚来也将把咖啡融入到自己的门店之中:一方面在全国各地的蔚来中心里,为用户提供特饮、咖啡等饮品(只提供服务不售卖);另一方面在NIO Life中卖咖啡商品,目前品类包含挂耳咖啡和随行咖啡滤泡袋。

总的来说,各家都找到了自己的咖啡路:

特斯拉和MANNER的合作更像拿铁,是牛奶和咖啡的简单融合,二者分工明确、互相成全;

长城WEY的“咖啡系列”好比玛奇朵(额外加入奶泡,拉花是其标志及灵魂),长城以咖啡为名,让咖啡注入自己的灵魂;

上汽吉咖啡更像摩卡(额外加入鲜奶油、巧克力),吉咖啡生活馆的形式更为多样,能玩出的花样也更多。

02 咖啡,没法甜蜜

多个车企争相布局咖啡,或许是因为咖啡背后的万亿市场:

艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,消费者突破3亿人次。同时,中国国内咖啡市场预计将以27.2%的增长率上升,预计2025年中国市场规模将达10000亿元。

但目前,咖啡并不是什么好做的生意:根据星巴克2022财年第三季度(2022年4月-2022年6月)显示,中国市场营收同比下降40%、同店销售收入同比下降44%、同店交易量同比下降43%、客单价同比下降1%。

咖啡线下店中,一杯咖啡或许能赚20元,但光是房租就有可能把利润吃没——一线城市10平米商铺一个月租金1万元,而90%的人会买一杯咖啡坐半天,这个时候咖啡店一人只能赚5块(1平米半天是15元),除此之外还有水电装修空调等等成本。

所以,大部分车企看上的是并不是咖啡的“利”,而是咖啡的渗透率和高端属性,提升汽车品质的同时,提高车企的销量

例如特斯拉和MANNER的结合,很明显,特斯拉是借MANNER做一波充电便捷服务的宣传,并向MANNER支付广告费。

再例如长城,用咖啡命名,借托咖啡的知名度与品质,吸引一波粉丝:魏牌官方认为,因为咖啡代表着品质升级,像星巴克重新定义咖啡那样,长城汽车希望用“咖啡智能”重新定义汽车。

从销量上看,十月份整个长城魏牌咖啡系列不超过过3000辆,而理想L9一款车一个月就能破万。

(长城魏派系列十月份销量 图源:懂车帝)

我们可以看到的是,和理想L9对比,咖啡系列的配置并不差:

动力系统、智能互联上旗鼓相当,在座椅配置上保持一致,电池容量低但也有补救措施:慢充快一个小时、首任车主能够享受无限期的电池组质保。

(理想L9与长城魏派摩卡系列对比 图源:懂车帝)

在智能化方面,搭载高通Snapdragon Ride芯片平台,是中国首搭该芯片平台的车型,车机的使用体验非常流畅。此外,摩卡DHT-PHEV激光雷达版车型能够提供城市NOH(城市智能辅助驾驶系统)。

也就是说,魏派咖啡摩卡系列的DHT-PHEV车型从产品力表现来看,并不比理想L9差。但销量为何如此惨淡?

问题在于咖啡的营销并没有击中消费者。

理性L9用“500万最好的SUV”、“与库里南相比都毫不逊色”等噱头迅速夺人心智,同时定位明确,“创造移动的家,创造幸福的家”狠打“家庭属性”,“全家出行、宠物、钓鱼、自驾游”等词汇拿捏住了奶爸车的精准用途。

而长城魏牌汽车,仅仅是用了咖啡的名字命名,代言人、整体的品牌打造与咖啡可以说是毫不相关。或许用上“全球最具咖啡味的SUV”宣传标语打出噱头,再与瑞幸、或者是小有名气的咖啡师代言,其品牌才更具咖啡韵味。

同时,车企品牌命名的定律是,要显示出其差别与延续性。但长城魏牌这两个坑都跳了:玛奇朵、拿铁、摩卡品牌差异化定位的解释成本很高,这三种类型在咖啡界就没有高低档之分,并且整体的品牌也没有延续性——2016年定位“中国豪华SUV开创者”,推出VV系列,2021年定位小资咖啡,推出咖啡系列,目前又给出了“新一代智能汽车”的新定位。

也就是说,咖啡本是长城手里的一把营销好牌,但除了命名,咖啡的“韵味”并没有在长城魏牌身上看到。

对比之下,上汽集团的吉生活或许是与咖啡融合地最好的,甚至已然成为消费者眼中的汽车主题的咖啡馆。

吉咖啡脱胎于2018年成立的吉生活品牌,吉生活主要推出了“吉咖啡”、“吉学堂”等生活元素,通过汽车与咖啡、餐饮等生活方式的结合,打破传统汽车零售模式,为用户提供跨界生活服务。

上汽对咖啡的“研磨”,尤为认真。

首先,店员兼职了销售顾问与专业咖啡师(专门培训过)两个角色。其中一名员工闯入上海市第三届咖啡大师赛决赛。

其次,在和咖啡界保持着密切的联系。

例如,2020年8月,邀请世界咖啡师大赛中国区冠军现场教学如何冲泡咖啡,与上海技师协会咖啡专业委员会的签约仪式。

但,吉咖啡并不没有吃到太多咖啡的甜头。

从目前店面布局情况来看,三家分店皆以卖咖啡为主:每家店仅摆放2-3辆车,根据大众点评评价显示,店员并没有推销车辆的倾向,且整体环境较为安静,购车人员少之又少。也就是说,盈利状况还得看咖啡。

除此之外,上汽集团还可以收一收活动场地费:目前已经有两家车企在上汽的吉咖啡场地举办自己的汽车展览会。

总的来说,联名咖啡品牌,本质是车企利用咖啡打广告,而对于重决策的汽车行业来说,广告的变现短期之内难见效果。

自己创立品牌,若是像长城一样,将咖啡融入汽车本体,但没有依托咖啡特质把营销定位找好,1+1<2的概率较大;

若是像上汽吉咖啡一样,亲自下场做,或许不能从咖啡这里尝到太多甜头,但能够依托生活服务强化些许品牌忠诚度。

03 车企,混圈狂魔

车企在咖啡圈很有可能浅尝辄止,但这并不阻挡他们向各个领域伸出触角:大到飞机,小到口罩,各个圈层能蹭就蹭。

首先是动漫圈,车企根据自身定位,用IP强化自己的优势。

例如2021.3,大众汽车的纯电动品牌ID.家族与皮卡丘联名,营销宣传点在于其电动方面的优势,与皮卡丘“十万伏特”的形象十分“来电”。今年7月份,上汽大众ID.家族销量达到了10086辆,成功跻身新能源汽车榜单。

再例如2021.9,五菱宏光为了更好地吸引年轻消费者(尤其是女性用户),选择与迪士尼《疯狂动物城》联名,推出了五菱nano  EV疯狂动物城限定款车型(售价5.68-6.68万元)。作为限量款+专攻女性的产品,12月份跻身榜单前十。

可以看出,动漫IP确实能够快速破冰,成为目前车企们都会布局的圈层。

其次是音乐圈。

今年线上最为热闹的便是在各个视频平台上的线上演唱会。而在这之中,极狐野心十足:

从崔健、罗大佑业内顶流,到黑豹乐队等顶级摇滚乐团,以及栾树、张楚等顶级摇滚大咖,极狐直接把“老中青”三代歌迷统统拿捏到位

并且在直播间里极狐存在感十足,例如在罗大佑直播间内,其Logo无处不在:

(罗大佑视频号线上音乐会营销情况 图源:耐思智慧)

在“你要好好的摇滚演唱会”直播间里,又增添了更多玩法:新增了互动抽奖,其产品包含了免费车机流量卡、演唱会定制尤克里里、阿尔法S全新HI版车模等。

这一顿操作下来,极狐的曝光量是够够的了:崔健演唱会全网曝光量16亿+,超过50万用户参与互动;罗大佑演唱会全网总曝光量也达到了近28亿。“你要好好的摇滚演唱会”至少有3000万+人看过。

对于目前销量并没有起色的结果,前极狐汽车总裁王秋凤表示,新能源汽车的跨界营销是“放长线”的持久战,汽车是具有长决策周期的产品,比短期数据更重要的是与人的链接,这些都是在为最终实现销量增长做铺垫。

除了娱乐类的圈层,车企也将品牌贴在了火箭上,蹭一蹭高精制造业的“科技感”。

7月25日13时整,中国首枚民营轨道级运载火箭"长安欧尚汽车号"成功发射,长安欧尚旗下SUV车型2020款科赛在发射现场正式上市,并同步推出1000台火箭探索限量版车型。

这里,长安就不求销量了,而是能上天的品牌形象。

还有的车企在生活圈混得风生水起。

2020年年初五菱品牌开始造口罩;疫情期间大家在微博上催螺蛳粉发货,五菱开始打造自有螺蛳粉品牌,号称螺蛳粉中的爱马仕;疫情稍有恢复,国家提出“烟火经济”,五菱又推出了摆摊神车······

据五菱表示,其理念是“人民需要什么,五菱就造什么”,通过“五菱无处不在”的营销主题,体现其年轻、与时俱进的特点,以此巩固五菱的霸主地位。

再参考前面与疯狂动物城IP联名的案例,五菱侧重于“年轻人需要什么,五菱就造什么”。上汽通用五菱品牌与市场总监周钘表示,五菱对年轻的理解,并不是一味地死磕技术升级,而是采用更多元化的方式,例如口罩、螺蛳粉等跨界合作让这个品牌更年轻。

这背后的付出是,2020年以来,五菱内容营销团队每个月必须要有一个营销“新品”,并有KPI要求,即每个月在社交媒体上至少要有一个话题引起热议或者达到了出圈效果。

可以看出,车企想要破圈,要么上天下海,跨得让人出乎意料,要么找准定位,专注一种打法,并保持更新动态,将这个圈真正盘活。

 

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    确实,背后是焦虑!

    2022.11.30 21:44 via netease
    • 这层楼的评论是个路痴

      2022.11.30 21:00 via netease

Oh! no

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