盆栽蔬菜第一股来了,会带动一个百亿级新农业市场吗?

35斗

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· 2022.11.30 11:34

盆栽蔬菜并不缺商业价值和想象力,缺的只是一个引爆点。

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盆栽蔬菜第一股来了,会带动一个百亿级新农业市场吗?

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图片来源@视觉中国

文 | 35斗,作者 | 柳琪

最有说服力的新鲜就是“活着”——盆栽蔬菜的终极魅力。

对于蔬菜来讲,新鲜不仅仅是营养价值的载体,更重要的是充满想象力的商业价值、资本价值,所以近几年也有资本在关注盆栽蔬菜,比如山东青岛一家叫富景中国的盆栽蔬菜企业正在申请香港上市,资本市场正在密切关注着中国盆栽蔬菜第一股的诞生。

2022年预制菜在资本圈意外火起的确出人意料,预制菜是城市化进程的必然产物。预制菜的就是通过在工厂里加工成半成品供城市里没有多少时间做饭的上班族快速地填饱肚腹。笔者在德国、法国、英国游历的时候,发现沃尔玛、家乐福等当地人常去的超市里,在食品区占面积和空间最多的是冷藏和冷冻柜,柜子里装着的全是预制菜或加工成的肉制品,这与国内超市里大量的新鲜蔬菜是有区别的。预制菜的最大优点就是方便和快捷,在信息化社会满足了饮食对效率的要求,但预制菜牺牲了菜本身的营养、口感、观感、新鲜感等很多宝贵的东西,而这些恰恰是盆栽蔬菜的优势。

盆栽蔬菜有很多缺点,但盆栽蔬菜最大的优势就是新鲜,因为最有说服力的新鲜就是”活着”,而盆栽蔬菜恰恰是活着出售给饭店、厨房或家庭的。

“活着”的蔬菜能满足人们对新鲜、营养、健康、长寿、安全的所有的美好的期许,这也是盆栽蔬菜最大的商业价值所在。

当然盆栽蔬菜不仅仅是一个概念,事实上在国内外已经有人在商业化的推广,具有巨大的商业价值和产业规模。盆栽蔬菜属于新鲜蔬菜,据相关权威机构数据,2021年,全球新鲜蔬菜市场规模达到43950.36亿元,中国按全球25%的占有率算超过10000亿元。在2021-2027预测期间内,预计全球新鲜蔬菜市场将以3.11%的复合年增长率增长,并预测至2027年全球新鲜蔬菜市场总规模将会达到52805.36亿元。

与预制菜一样,盆栽蔬菜并不缺商业价值和想象力,缺的只是一个引爆点,一旦富景中国上市,盆栽蔬菜的概念极有可能会取预制菜而代之,这是资本市场的规律,资本市场需要热点,但资本市场不喜欢过时的热点。

盆栽蔬菜,隐藏在餐桌、厨房里的星辰大海

我们给盆栽蔬菜给一个定义:指在花盆或其他容器内种植的蔬菜,供人观赏和采摘食用。盆栽蔬菜分为瓜果类蔬菜、彩色蔬菜、绿叶保健蔬菜、根茎类蔬菜等几类。其中瓜果类蔬菜包括彩色甜椒、矮生番茄、樱桃番茄、硬果番茄、观赏茄子、小型辣椒、袖珍西瓜及各种南瓜、甜瓜、西葫芦、黄秋葵和香艳茄等;彩色蔬菜包括叶甜菜、各种生菜、紫背天葵、紫苏、紫落葵和花叶羽衣甘蓝等;绿叶保健蔬菜包括生菜、香芹、藤三七、地肤、京水菜、珍珠菜、羽衣甘蓝、罗勒、叶用枸杞、韭菜及菜用黄麻等;根茎类蔬菜包括茴香、樱桃萝卜、水果苤蓝、芜菁、微型萝卜与胡萝卜等。

与预制菜一样好理解,盆栽蔬菜不是栽在地里而是栽在花盆里的蔬菜,菜还是那个菜,只是种植方式变了,但种植方式的改变也没有什么值得大惊小怪的,因为几千年前老祖宗已经在泥罐、瓦罐、陶盆、瓷盆里种花种菜了。

既然不新鲜,那么为什么近几年盆栽蔬菜需求量以年均近35%的速度在增长呢?其背后一定有深层次的逻辑,蕴藏着巨大的产业商机。

1、新鲜、安全、健康的诉求

随着生活水平的提高,国民对食物的需求早已经跨越了吃得饱阶段,正在由吃得好向吃得更健康切换,尤其是城市庞大的中产阶层更渴望健康、安全的饮食方式,这不就是马斯洛需求层次理论在饮食消费领域的最直观表现吗?

盆栽蔬菜的新鲜特点自不必说,正如前文说的最有说服力的新鲜就是“活着”,而健康、安全用什么来表现呢?
笔者去过的浙江、江苏的一些饭店主打的都是有机蔬菜、生长过程可溯源,每个盆子上都有一个二维码,食客一扫码就能得到这盆菜的全部信息:产地、品种、生长周期、用的什么肥料、用没有农药、是不是有机的等,传统吃菜的黑箱状态一下变得透明直观,食客真正的吃得放心、吃得明白。

对于一棵蔬菜,食客并不怎么关心营养,因为进入富饶社会,大家普遍营养过剩,食客点一盘菜蔬,并不是为了摄取多少营养,而很有可能目的就是为了减肥,所以对新鲜、安全、健康是第一诉求,盆栽蔬菜直观地解决了新鲜的问题,通过信息化溯源手段,部分地解决了安全、健康的问题,这是这个不算新的新事物之所以受青睐的最大的优势,对于这一点点到为止,无须赘述。

2、伟大的商业力量

纪录片《公司的力量》中有句话:在过去的几个世纪里,公司改写了人与人相处的秩序,国与国竞争的规则,今天我们生活的这个世界,从有形到无形的种种成就都是由公司创造的,公司制造了需求。

这句话非常重要,现实的需要可能客观存在,也可能不存在,但自从有了公司,人类很多美好的想法会变成现实,更多的想象不到的东西也能变成现实,这一切都建立在公司追求利益的基础上。

盆栽蔬菜也一样,数千年来一直存在,但是一直没有合适的土壤让其长成参天大树。但近十几年经济发展、收入提高、城镇化为盆栽蔬菜的生存提供了最肥沃的土壤,资本天生趋利也嗜血,一旦巨大的机会出现,资本会最先嗅到血腥味,目前资本也是推动盆栽蔬菜产生成长的主要力量,如果没有资本这个催化酶,国内的盆栽蔬菜也不会有如此快的发展速度。

据内部调研数据,规模化种植盆栽蔬菜毛利率超过50%,有些企业甚至过到75%,按重量计算盆栽蔬菜价格是普通蔬菜的4-5倍。据富景中国的招股说明书显示,2019年 -2021年该公司毛利率分别为50.4%、45.8%、44.5%。

据说目前国内上规模的几百家盆栽蔬菜公司和基地,主要集中在商业氛围发达的山东、江苏、浙江地区,尤其是“中国菜园子”的山东,有几百家盆栽蔬菜生产企业,而似乎消费最多的是江苏、浙江、上海周边地区。

是这些起于毫末的公司,以及其背后的资本的力量推动着盆栽蔬菜行业以年均近35%的复合增长率在发展,伟大公司的力量产就了一个新的产业,而资本将让这个产业增值。

3、疫情下的阳台经济、家庭小菜园

从上图1可以看出来,自从2020年之后,国内的盆栽蔬菜产业才得到了快速的增长,而2020年之后餐饮业,尤其是堂食遭遇了毁灭性的打击,很多餐馆倒闭,一些餐馆三年内营业时间不到一年,盆栽蔬菜最大的消费场景、消费量肯定是在大幅地下降,那么从2020年之后为什么盆栽蔬菜的需求量会快速增长呢?

答案可能是居家生活。伴随着新冠疫情的反复,阳台种菜这一新的生活方式被更多大众所了解并付诸行动,反正在家闲着也是闲着,在蔬菜供应不确定的情况下,不如自己种菜。

当然阳台经济、城市家庭小菜园,并不仅仅是为了满足自己的口福之欲和实现所谓的蔬菜自由,五千年的农耕文明,渗透在我们骨头里和血液里的农人基因可能不知在什么时候会冒出来,一见到土就想种点啥,当然种菜是第一首选。

疫情前大爷大妈们还可以利用城市的暂时未开发的荒地或稍偏远的道边路边上种点菜,疫情之后出行不便,种菜的爱好只能在自己家里释放。据有关数据显示,疫情期间,阳台种菜的搜索量猛增,同时小包蔬菜种子、基质、化肥、花盆、工具的购买量也猛增。

与欧美国家的城市居民到农村当作一种休闲度假的生活方式相比,中国第一代城市人口在阳台种菜更多的是一种对乡愁的自我抚慰。

而疫情期间,购买花盆、蔬菜种子最多的90后、00后种菜则是缓解焦虑和好玩。据淘宝2021年大数据分析,当年有60%的蔬菜种子被95后买走了,从他们这一代开始没有了乡愁,阳台种菜及买几盆菜对他们来讲很可能也只是想体验一把乡村生活方式。

但不管是何种思绪,疫情之后家居盆栽蔬菜的需求量和相关种菜的材料的需求量出现“非正常”猛增。

4、抖音、快手推波助澜

打开抖音和快手,输入盆栽蔬菜,会出现上万个“农业小花”、“养生之道”、“马姐种菜”等号,有的是卖种子、花盆的,有的是教你如果在花盆里种菜的,每天晚上还有几百个直播种菜的专号,有的主播有几十万粉丝。

农业的科普,在信息化时代,极有可能不是靠农业专家,相反极有可能是靠网红、主播的直播间和网红家阳台上。

抖音、快手不但帮着公司、基地卖出去了很多盆栽菜,而且创造了一种新的销售渠道,当然更重要的是让种菜这种事变成一种娱乐,在这个世界上,所有的东西都可以娱乐,“知之者不如好之者,好之者不如乐之者”,既然种菜这个事很好玩,那么为什么不种一棵呢?

不同时代有不同和务农方式,不同时代对劳动的理解不一样,“锄禾日当午,汗滴禾下土”不利于现代农业发展展和创新,但如果一边开着直播一边在自己家阳台上种菜,网上有几十万在睁大眼睛在围观的话,这种劳动可能已经超越了种菜本身,很可能是进入了马斯洛需求层次的第五层了:我种菜,我娱乐,我满足。

盆栽蔬菜的应用场景及延展

也就是盆栽蔬菜到底要卖给谁。这个问题其实并不难问答,普遍的蔬菜卖给谁,盆栽蔬菜就卖给谁,但这样的回答过于笼统,要挖掘盆栽蔬菜的商业价值,就一定要深入研究谁在买和谁在吃,虽然都是蔬菜,但是加个“盆”的蔬菜显然已经不是普遍的蔬菜了,价格比普遍蔬菜贵4-5倍的盆栽蔬菜,一定要其特定的分销渠道和特定的消费群体。

1、酒店、餐馆

盆栽蔬菜种植以封闭大棚、立体大棚种植为主,专业名词叫设施农业。设施农业的优势是在小环境内温度、湿度、光线、水分、养料等植物生长所需的元素可控,容易实现标准化种植,通常是在封闭式大棚中,工作人员直接种植或育苗,然后把种子或幼苗种植到装有专门配制的有机质的花盆中,随后浇水、施肥、保温、通风等精细化管理,在这个过程中还要进行病虫害防治,待蔬菜成熟后即带盆出售。

与露地蔬菜相比较,盆栽蔬菜多了个装盆及盆内种植的工序,目前绝大多数工序需要人工来操作,需要大量的工人来操作和管理,与露地蔬菜相比,难以实现规模化,成本也要远远高于普遍种植,所以要求售价也要远高于普遍蔬菜。

在这种情况下,盆栽蔬菜注定要走中高端的路线,一方面是蔬菜本身要是价值高种类或品种,另一方面是要锁定高端消费人群。

从富景中国的招股说明书看,该公司九成以上的产品通过分销商卖给了酒店和餐馆,由于价值高、有利可图,盆栽蔬菜可能通过冷链物流分销到远方的大城市,如富景青岛基地产的蔬菜卖到了西安、大连等城市的酒店及餐厅。

如笔者在青岛、苏州、杭州、台州等城市的一些高端饭店和会所里,时常能看到酒店点菜的地方有盆栽的有机蔬菜供客人享用,在街边店和小饭店里不可能看到售卖这种高档蔬菜。

2、高端食客,高端家庭

在高档餐厅用餐的顾客才能接触到盆栽蔬菜,有一些饭店会有现场的促销人员,会通过加微信、扫码等形式收集用户的信息或动员顾客加会员,品尝过盆栽蔬菜的顾客一般会有需求的欲望,后面饭店销促销人员会跟进或顾客自己会到厂家的APP上去下单,菜通过快递或专门派送到家后一家人享用。

可见,目前盆栽蔬菜的家庭消费人群以北京、上海、青岛、西安、杭州等大城市为主,且是小众的高端消费人群,且是集中在蔬菜种植区域的周边大城市,这与菜的配送半径有关系,因为盆栽蔬菜是“泡货”,运输成本很高,远距离运输并不划算,这就决定了后期要从事盆栽蔬菜的公司要将工厂建在城市的郊区或高档餐饮区附近。

3、公司、政府机关、学校直供

为了保护隐私以及疫情之后堂食不方便,很多大公司开始运营自己的内部食堂,以前的接待要上大酒店、大饭店,现在很多公司把高端接待放在内部会所、食堂,内部接待或内部高管用餐,最直接的要求就是安全、健康,盆栽蔬菜在这个渠道非常有市场,一些大公司都有自己的菜地,但与购买相比,自己种菜成本高管理难度大。

类似的现在一些政府部门、事业单位、科研机构的接待和内部用餐,十八项规定出台后就火起来了,为了吃得安全、健康,也是采购有机蔬菜、盆栽蔬菜等高端食材。

4、亦花亦菜,花卉市场、花店

有一些盆栽蔬菜具有非常强烈的观赏性,甚至不输于花卉,于是近几年在一个大都市大型花卉市场里和街边小店里,能够见到盆栽蔬菜在出售,比如灯笼椒,在一些地方过春节的时候人们会买小红椒盆栽,寓意新的一年红红火火,还有的地方过春节时人们会买圣女果盆栽,寓意“事事如意”,与普通花卉相比,圣女果盆栽兼具观赏与食用,所以类似的盆栽蔬菜蕴藏着巨大的商业价值。

还有一些水培、嫁接的盆栽蔬菜,能够常年生长、开化和结果,比如把辣椒、茄子嫁接到木本植物上,种在家里的阳台上,成为多年生的蔬菜,能够随时观赏,也能食用。

盆栽蔬菜产业未来的商业模式“变数”很多

目前国内盆栽蔬菜市场规模仍在百亿以内,而新鲜蔬菜市场规模在一万亿以上,其中的差距就是盆栽蔬菜的市场空间和商业价值,只要人们对健康、安全的追求没有改变,盆栽蔬菜这种新鲜、健康、安全的食材就会永远有市场,目前的小众食材孕育着巨大的商业价值和资本机会,只是需要一个引爆炸点和高明的商业模式。

从一个投资者的视角,基于资本投资增值的角度,笔者眼中的盆栽蔬菜行业目前仍处于非常初级的阶段,商业价值没有被充分挖掘,创新和增值的空间无限广阔,某种程度上看是农业领域一个与预制菜等等量的大蓝海市场。

1、盆栽蔬菜需要一个引爆点

这个世界永远不缺乏机会,巨大的金矿就隐身在我们周边,之所以其巨大的价值被熟视无睹,只是因为缺乏一个兴奋点,一旦有人找到了这个兴奋点并被引爆,就会引起产业资本、商业资本、游资及相关管理部门的极大关注,随后大资本就会纷至沓来,大量的游资和外行业的资本也会蜂拥而至。

那么盆栽蔬菜行业有这个兴奋点吗?答案是有。目前一家叫富景中国的盆栽蔬菜生产商正在第三次叩响赴港IPO大门,如果富景中国上市成功,盆栽蔬菜的概念就会被引爆,后面就会在一大批盆栽蔬菜、有机蔬菜企业排队上市,相关的农业企业、产业资本也将来驰援,届时国内资本市场上就会出现一个盆栽蔬菜板块,也许能产生十几家上市公司。

在资本和产业的加持下,未来可能有更多的人会吃上新鲜、健康、安全、可口的盆栽蔬菜。

2、盆栽蔬菜需要更大脑洞的商业模式

商业会创造价值和更新塑造价值。盆栽蔬菜是个巨大的宝藏,目前挖掘对价值的挖掘和重新发现,这就要说到商业模式了。

商业模式就是用新的方法把一个生意重新做一遍,背后的深层次逻辑就是重新发现需求。

自行车曾几何时已经是被扫进历史尘埃中的夕阳产业,但是优步、滴滴出行等通过新的商业模式重新定义了这个行业——1、短途通勤,解决公交车、出租车无法解决的最后100米问题;2、绿色出行,锻炼身体,健康生活方式。

还是那个自行车,但是重新定义的需求,彻底激活了这个一度死寂的产业,并且赋予了更多的意义和价值,这一切都是因为有几个聪明的脑袋和大资本做推手。盆栽蔬菜行业需要有人站出来重新定义这个行业,需要有新的商业模式,这样才能得到资本的青睐,才能在引爆之后有大资源来助燃。

相对普通蔬菜,盆栽蔬菜兼具食用和观赏的价值,由于是“活着”出售,在现在的育种、保鲜、冷链技术的加持下,可以保持更长时间的售卖状态,这样的话,就为这种蔬菜的商业模式创新预留了很大的空间和可能性,比如改卖为出租,卖菜变为出租蔬菜培育箱等,又比如从卖成品到卖种植过程等。

3、盆栽蔬菜营销模式的创新

好的营销模式可以化腐朽为神奇,就是最基础的营销也能让产品增值。

笔者看,目前盆栽蔬菜不缺需求,也不缺好产品,其实最缺的是高明的营销手段。

盆栽蔬菜的这个“盆”。盆栽蔬菜多了个“盆”价格就贵了4-5倍,但是厂家有没有想过,菜的价值真的是增加了4-5倍吗?可能很多人内心深处默认是不值的,要想增值就得有营销的创新,通过创新让产品增值。

那么具体该如何创新呢?最简单的是工业设计,高明的工业设计不但会让产品熠熠生辉,而且让产品价值增值。

“盆”如何创新呢?目前盆栽蔬菜直接借用的是花盆,针对蔬菜的生长特性、售卖特性可以重新设计出盆栽蔬菜专用盆具,比如种植保鲜一体盆、水培盆、鱼菜共生盆等。

销售模式上,也有很多创新的空间,比如礼品装。自从脑白金、中秋月饼、大闸蟹式微之后,礼品市场长时间已经缺乏令人眼前一亮的热点了,“今年过节不收礼,收礼只收盆栽菜”,也许一个高明的营销创新就可以创造出一个百亿级的产业。

4、盆栽蔬菜的商业外延

一种新的种植模式可以延伸到新的领域和空间,这样就能延续行业的生命和扩大商业价值。

盆栽蔬菜,最大的创新就是把菜种植在花盆子里,既然菜能种到花盆里,水果、中药材等也能种植到花盆里,自古瓜果菜同源,再说了有一些植物既属于水果也属于蔬菜,盆栽蔬菜的成熟的商业模式、营销模式和分销渠道可以完整地嫁接和复制到一些特定的水果、中药材、瓜类的品种上。

总结:大风起于青萍之末,目前看盆栽蔬菜仍算一个小众行业,产值约在百亿级别,与大食品行业、大蔬菜行业、新鲜蔬菜行业相比仍然非常小,但是随着居民对健康、安全饮食需求的增加以及生活水平的提高,这个行业必然会从小众变成大众,如果有大企业大资本进入,长时间进行用户消费模式的培育和市场培育的话,说不定有一天盆栽蔬菜会成为人们蔬菜消费的主要模式之一。 

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