海信世界杯广告惹争议,体育营销热还能持续多久?

大数跨境

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· 2022.12.01 07:30

世界杯如火如荼,赛场之外的体育广告同样惹眼。

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海信世界杯广告惹争议,体育营销热还能持续多久?

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图片来源@视觉中国

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文 | 大数跨境

“中国第一,世界第二”,世界杯赛场上的这则海信广告近期引发了不少争议。

有网友认为,该则广告违反了我国《广告法》,也有网友认为该则宣传语很巧妙,反倒让人想要知道“海信究竟啥排世界第二”。对此争议,海信则在社交平台回复网友称“第一是心中位置,第二是前进动力”。

对于各项评论对错暂且按下不表,只论这波讨论度给海信带来的流量,该则广告效果也算不亏。大型体育赛事自带流量,体育营销向来也是各大品牌的争夺热点。

强力曝光,体育赛事成大型带货现场

体育赛事就像是一盏打光灯,照到哪里,观众的目光就追随到哪里。lululemon就在今年的冬奥会抓准了时机。

替代了与加拿大奥委会合作16年的美国老牌公司HBC哈德逊湾公司,在奥运会上赞助加拿大国家队,这显然是lululemon突破成为运动巨星品牌的重要举措。lululemon为加拿大奥运国家队定制的开幕式服装打破了严肃刻板的制服印象,大红色的配色、夹层羽绒服的设计,和可拆卸的大红色多用围脖,一下就成为了社交媒体讨论的焦点。

lululemon靠瑜伽服起步,公开数据显示它们几乎不打广告,营销成本仅占收入的2%,这是因为其市场定位本身瞄准的就是中上层女性用户——Super girls ,24-34岁,未婚或订婚,无子女,可能养宠物,受教育程度高,年收入8w美金以上,有自己的公寓,喜欢运动、旅行的女性。

 通过这次对冬奥会加拿大国家队的赞助,lululemon吸引了更多人类高质量女性的目光,一举成为赛场上的焦点,又十分符合它们中高端的市场定位,带来了巨大的广告效应,也算是集中力量办大事了。

品牌思维可不仅局限于产品发布,更应该学会借助节点全面打造产品形象。在消费者心中塑造品牌认知,是中国品牌能否在海外市场取得持久成功的关键因素。

长期发力,符号象征打开海外市场

体育赛事营销与其他营销不同,通常是持久性的。大部分赛事都有经年累月的IP运营经验,粉丝基数大,受众面广,公信力强,赞助商在选择合作赛事的时候也不能只考虑眼前的利益,需要通过时间的沉淀,在一次又一次的记忆强化中构建起品牌与优质赛事之间的关联。

这方面,海信也有过经典营销案例。作为足球界的豪华赛事,欧洲杯为球迷们送上“大狂欢”。身披7号战衣的c罗宝刀未老,比赛后阶段梅开二度,其不仅以11球加冕欧洲杯历史射手王,还完成了连续11届大赛进球的壮举,网友看了直呼“yyds!”。

场内激战正酣,场外也同样精彩,在本届欧洲杯中,海信这一“中国元素”备受关注。C罗身前巨大、清晰的Hisense U7引人夺目。正如c罗是传奇7号球员一样,为UEFA Euro 2020正式打造的定制电视系列U7,在海信内部也被称为“海信的7号球员”。

这一产品的设计与称谓大有讲究。海信U7是海信电视在2020年6月12日发布的一款ULED超画质电视,也是2020欧洲杯60周年特别纪念版产品。“7”号在绿茵场上代表的是前卫或中锋,但忠实的曼联人都知道,曼联7号更多的是一种传承。

7号的主人一向都是足坛中响彻云霄的人物,乔治贝斯特、贝克汉姆、坎通纳,这些名字非足球迷提起来也朗朗上口,而身着7号球衣的他们肩上无一不承担着传承与继承的的使命。“海信U7 明星画质”、“买电视 选U7”成了海信的一大符号,深受消费者的爱戴。

据奥维云网线下数据显示,海信U7系列已经连续两个月有三款产品进入中国电视新品畅销榜前10名。在海外,U7也受到消费者的青睐。2021年1-5月,欧洲六国(英法德意西俄)海信U7及U8系列电视累计sell-in销售量同比增长181%;销售收入同比增长258%。

深度联结,小众项目打造顶级IP

体育赛事向来都是大型带货直播间,根据产品性质,体育营销大体分为两类,一种是体育产品营销,包括媒体版权、门票、体育用品三个方面;一种是非体育产品营销,主要涉及赞助、特许商品销售、品牌推广等,最终的目的在于增加粉丝和品牌的情感链接,增强其消费意愿和品牌忠诚度。

顶级赛事资源具有极强的稀缺性,有实力的顶级品牌往往会在抢夺赛事IP上下功夫,每逢欧洲杯、世界杯等顶级赛事,总有品牌商们为了冠名权抢破头。

不过相较于抢夺赛事IP,还有一种更加聪明的做法,那就是打造自己的赛事IP在这方面,功能饮料品牌红牛才是真正的“独孤求败”。

作为功能饮料界的半壁江山,红牛最大的消费群体是18-35岁的男性,为了引燃他们的荷尔蒙,红牛长期致力于体育运动领域,尤其偏爱又酷又潮又冒险的极限运动,跑酷、跳伞、滑板、漂移都是红牛的关注重点。

红牛赞助的滑翔机障碍赛

红牛赞助的翼装飞行

红牛赞助的飞伞速降滑雪

由于红牛赞助的极限运动项目过于硬核,一下子就在众多功能饮料中脱颖而出,甚至成为了自带流量的顶级IP,在中国网民中留下名梗:“我出钱你玩命”,连带着他们的代言人也被网友们戏称为“红牛敢死队”(PS:红牛唯一的中国代言人是谷爱凌)。

红牛最负盛名的营销,当属2012年的菲利克斯【太空跳伞】挑战。

当时奥地利极限跳伞运动员为了挑战超音速,从几乎是太空的边缘位置(接近平流层),携带降落伞瞬间跳下,这一跳最高速度突破了音速,达到了1173km/h,最终平安落地,菲利克斯和他身上硕大的红牛Logo一并烙印在了粉丝的记忆里。 

这场太空跳伞直播在YouTube上播放了超过4700万次,被评为年度十大“病毒性传播广告”之首,红牛的销量也因此直线上升,完成了品牌与“挑战自我,追求突破”的体育精神之间的深度联结。

集体情感拉动销量增长

除了获取曝光,体育赛事营销在联结粉丝、转化用户这方面的影响力更是不容小觑。除了赞助比赛的大品牌,中小品牌也完全可以借助比赛进行场景化营销,通过赛事周边分一杯羹。

体育赛事辐射范围之广,上至AJ等顶级运动品牌,下到服饰装扮、零食饮料等日用品,可以说只要善加利用,就没有不能蹭的。

一个例子是三胖蛋瓜子在世界杯期间推出了新包装,挑选4个夺冠热门印在包装上:“法国是冠军!”“德国是冠军!”“阿根廷是冠军!”“巴西是冠军!”结果实体店刚摆出来,3万份产品全部售罄,毕竟谁都不愿意自己的主队输给老对手。

像这样借着体育赛事赚得盆满钵满的品牌不在少数,啤酒、牛奶、球衣、零食……当越来越多的企业参与其中,就意味着体育文化在不断外延,影响着越来越多的体育爱好者,甚至普通人,形成了一个独特的体育文化圈,也给了广大品牌商家一个深度接触消费者的机会。

品牌商和观众们在同一场比赛中感受到同样的热血和激动,或欢呼或怒骂,相同的情感体验让粉丝们更容易对品牌产生认同感。

趋势洞察

对比国内外情况,我们需注意的是,国外的体育赛事娱乐化和商业化就做的很好,不论是在商业开发还是在比赛本身上都已经很成熟了。大名鼎鼎的NBA甚至已经超越了体育赛事的范畴成为全球关注的大事件。

 另外,体育赛事具有高度观赏性、竞技性和游戏性,是最被广泛认同的人类活动,由此衍生出的注意力经济和体育经济深刻影响着企业发展和品牌增值。当机会来临,卖家们在品牌建设上也要大胆创新,而不是简单的保守行事,同时也要注意自身品牌所针对的群体,这样才能达到事半功倍的效果。

如今社媒崛起,发展中品牌和新兴品牌也完全可以通过社媒渠道和体育赛事的广泛影响力实现大量投放,让目标客户群在短时间内完成认识,并在赛事期间加深品牌印象。

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