中厂老大,是时候回到一线了

娱乐资本论

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· 2022.11.29 08:00

半场开香槟,容易被翻盘。

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中厂老大,是时候回到一线了

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图片来源@视觉中国

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文|娱乐资本论,作者|Cloud

中国的顶级企业家经常跨越历史向古代帝王“取经”,从驭人之术到企业版图扩张不一而足,但最近两年大佬圈子里流行的,是“退役”之后纷纷走上“修仙”之路:

2021年7月,张一鸣卸任CEO职务前去探索生命科学,黄峥把拼多多送上电商三强之后,也表示要研究食品科学和生命健康领域的新进展,马云、李彦宏、王小川等人,也一直不时透露着对相关领域的狂热。

五分科学,三分科幻,一分玄幻,再加一分公益的“退路”,对于这些早已对金钱不再敏感的大厂一号位而言具有另类吸引力,而它所指向的逍遥退休生活,也让刚刚推动公司上市的中厂老大们颇为心动:

靠着UC和小鹏汽车财富自由两次的何小鹏开始研究飞行汽车;“叔叔”陈睿将贡献B站绝大部分营收的游戏业务交予他人,讲起“多元破圈”的故事;逸仙电商创始人黄锦峰和团队一起造出“新国货美妆第一股”之后,醉心于收购海外大牌,进一步扩张版图……

但在这个冬天,寒气开始侵蚀中厂,这也迫使它们的老大火线回归,挂帅公司主要业务。

G9定价风波当晚,何小鹏火线回归小鹏汽车一号位,不仅亲手调整定价体系,并借机对整个公司的组织架构进行快速改革;

"靠游戏上市"的B站"多元化发展"四年后,游戏收入和增速一起下跌,今年二季度甚至同比下降15%,11月初,B站调整游戏业务团队汇报线,陈睿重新挂帅;

"新国货美妆"第一股逸仙电商上市后,营销费用居高不下,盈利却不见起色,今年又面临联合创始人离职的重大变动,创始人黄锦峰陷入舆论漩涡,开始"二次创业"。

从历史来看,初代大厂的一号位们隐退各有原因,但试图从"小而美"向"大而全"跃龙门的中厂们,稍有不慎就会被扫进故纸堆,创始人再次挂帅,既要分胜负,也将决生死。

中厂老大,没有"钓鱼台"

严格来讲,纯互联网出身的何小鹏并非小鹏汽车的创始人,UC被阿里整体收购后,财务自由的何小鹏先是"带资进组",幕后支持了广汽团队创立的"橙子汽车"三年,到2017年,才正式出任小鹏汽车董事长,开始全力造车。

后来的三年间,何小鹏带领小鹏汽车跑得很快,量产、交付时间点都在蔚小理三家中保持微领先,仅凭G3和P7两款大规模交付车型,就实现了估值百亿美金上市纽交所,虽然创业期间与特斯拉有过专利纠纷,但销量上从未掉队,研发、销售、建厂始终保持稳妥的节奏,而且还在辅助驾驶领域打出了自己的优势和特色。

但何小鹏的"分心"时刻也很快到来,2021年4月,小鹏汽车剑走偏锋地宣布了"飞行汽车"的发布计划,这位被投资人称为新能源赛道里最让人安心、"最能睡得着觉的一个CEO",开始每周至少投入一天在飞行器项目上开会讨论。

2022年第一季度,何小鹏又带领一众老熟人建立了星航资本,关注智能电动汽车产业链、清洁能源和前沿科技领域的投资机会,成为蔚小理中最后一位自建投资机构的创始人。同样是在今年,何小鹏还公开将一部分精力分给了"小鹏鹏行"的四足机器人项目。

不少人吐槽何小鹏热衷于用自己的名字创业,甚至有媒体表示"小鹏汽车的最大问题,是何小鹏本人",但从另一方面来看,这也是赌上了自己的声誉。

过度分散下注,总要付出代价。

据媒体报道,今年出现"发布事故"的G9车型,立项于2020年,而这款车,也是小鹏冲击40万以上中高端市场的第一板斧,相较于一直打中高端的蔚来,以及深谙"奶爸车"市场的理想,小鹏在这个价位段的产品市场认知和定义能力都没有经过验证,很多系统性问题摆在何小鹏面前。

但与汽车行业摸爬滚打出来的李斌、李想相比,心里同时装着飞行汽车、四足机器人和资本扩张的何小鹏需要同时处理的事情又要复杂不少。

G9的定价风波发生后,不少小鹏汽车内部人士曾向媒体透露公司组织管理能力跟不上扩张速度的情况,何小鹏在公司内部会上也指出了决策草率、组织架构混乱、执行效率低下三个致命问题,并在会后立刻开始推进架构调整。

多位接近小鹏汽车的人士近期对小娱表示,小鹏的组织架构在过去两个月进行了大幅度调整,近期刚刚完成,但至今,小鹏G9的交付量尚未对外公布,小鹏汽车的股价也受市场环境影响,9月之后并未有所起色。

何小鹏的聚焦,或许还要维持一段时间才能看到效果。

"叔叔"陈睿与何小鹏的相似之处在于,他也并非B站的"创始人",而是在投资之后选择了all in当时还不足百人的B站团队,随后全面接管了公司,并推动B站扩张和上市。

这也正是他虽然多次表示自己"喜爱二次元",却又常常在B站老用户中备受争议的原因,在一些年轻人眼中,他成了"资本"的代表。

虽然上市时讲的是社区、内容和Z世代的故事,但B站上市之初的营收主力毫无疑问是游戏,占比达到83%,且当年业务收入同比增长超过500%,说是来自日本的《Fate/Grand Order》以一己之力把B站推到二级市场也不过分。

但当时,陈睿和他的团队显然不想把B站限缩为一家游戏代理和发行公司,"多元化发展"的战略一直被他挂在嘴边,并强调要把游戏的收入占比下降到50%,从而实现"不断破圈"。

然而尴尬的是,游戏收入占比和增速虽然下来了,B站整体的盈利却始终不太乐观,无论广告还是会员增长,都受到经济环境的巨大影响,用户时长和粘性也在受到短视频平台的挑战。

从整体战略的角度来看,B站翻盘的关键在于扩充更多货币化手段,所以在近两年的财报电话会等场合,陈睿等高管都在强调Story Mode的短视频信息流,以及OTT等新场景带来的新的广告库存。

今年双十一期间,B站也在逐步打开直播带货业务,尽管是以挂外链为主,但也不失为一种新的增收可能。

然而,无论是短视频、OTT还是直播带货,终究不是B站擅长的打法,这一系列动作,也更像是补齐短板,而非胜负手。B站想赚钱,也需要赚钱,在整体紧缩的趋势下,Z世代社区"深度种草"故事的优先级必然下调。

在这种情况下,游戏成了为数不多能迅速带来收入起色的业务,B站从2021年开始,到今年第一季度,共投资了26家游戏公司,且建立了自研团队和体系,官宣了6款自研产品。但前负责人张峰并未迅速将这些资源转化为收入,《FGO》的月流水也掉到40名开外,焦虑是必然的。

虽然游戏是一门慢生意,但B站已经不能再等了。今年7月的第三批版号名单中有了B站的身影,比腾讯、网易略早,这也是宝贵的战略窗口期,不容有失。

陈睿亲自挂帅游戏业务,继续坚持"自研精品,全球发行"的口号,再加上B站全网独一份的高浓度二次元流量,一封内部信带来的市场声量证明,"叔叔"依旧是带领B站获得资本市场认可的关键先生。

"复出"的价值,在于提供信心

中厂老大重回一号位,并非是近几个月的新鲜事,历史的经验表明,在时间和竞争面前,没有永远的王座,只有不停的搏杀。

2020年底,完美日记母公司逸仙电商顶着"国货美妆第一股"的光环上市,借助高举高打的营销战略,获得了极强的品牌声量,上市当天上涨75.54%,总市值破百亿美元。

但资本市场但残酷性就在于透明,登陆纽交所不到两年,逸仙电商每份财报都让投资者看不到信心,营销烧钱的ROI过低,买入"高端品牌"的性价比也比较差,盈利曙光难寻,股价断崖式暴跌也随之而来,目前,逸仙电商的总市值已经不足10亿美元。

也正是在持续暴跌承压的节点上,逸仙电商又爆出管理层不和,COO辞职的组织架构震动,让人更加怀疑其经营的稳定性和可靠性,来自供应商、经销商、服务商的负面舆情频出。

在公司的至暗时刻,逸仙电商的创始人黄锦峰不得不再次走到台前,回复方方面面的质疑,他在接受36氪专访时直言:"面对压力,我也想有人开导开导。"

在他看来,过去几年,借助风投和上市带来的资金支持,逸仙电商的品牌和营销资源积累足以让公司走出危机,各方信心的消退才是击倒公司的最大问题。今年下半年,黄锦峰接受了大量媒体的直接采访甚至是质询,尽管疲惫,他也一一耐心予以回复,不断解释逸仙电商为何至此。

11月22日,公司发布2022年第三季度财报,数据显示,逸仙电商三季度营收超8亿,更需要研发能力的护肤品类成为新的增长点。更重要的是,本季度内,公司净亏损大规模收窄41.5%,总运营费用从12.8亿下降到8.57亿,现金流连续两个季度转正,降本增效的成绩,正在帮助黄锦峰和逸仙电商重拾信心。

然而也并非每场声势浩大的"复出",都能让企业家逆风翻盘,个人的努力在时代洪流面前有时也是无力的。

2019年1月底,缺席当年春节档群雄争霸的华谊兄弟拿出了一份颇为惨淡的年度业绩,在预告中,2018年公司归属上市股东亏损近10亿。这也是公司上市以来的首次净利润亏损,而亏损的原因被归结为业务上的各类问题,以及公司计提商誉减值导致的资产减值。

一言以蔽之:片子不够能打,业务不够聚焦。

在投资者交流会上,华谊兄弟董事长王中军作了4000字的演讲进行自我反思,并主动承担了绝大多数责任。在这篇长文中,王中军已经提出了几个上述几家公司也先后遇到的问题:

1.核心产品/业务失速:

电影作为核心业务,项目选择精准度不达预期,开发项目能力发挥失常,导致2018年储备匮乏;已有项目的市场定位和市场风险研判不足,导致执行力度不到位。

B站游戏业务掉队,就属于这类问题。

2019年,王中军宣布参与华谊所有电影项目,重回"绿灯委员会",并拥有一票否决权,与陈睿重新挂帅游戏业务的动作也非常相似。

2.过度扩张导致资金紧张:

华谊兄弟的负债率一直控制在总资产的45%左右,但长期投资占了几十亿的现金,虽然资产状况还可以,但流动性不太好,且快速扩张遗留的资金压力,在公司困难时期被放大。

逸仙电商的营销费用过高,致使公司盈利困难,与这个问题有相似之处。

王中军当年宣布将逐步剥离和电影、实景娱乐两大核心业务关联较弱的资产,回笼资金,优化债务结构,并且与弟弟王中磊一起增持华谊股票,毫无疑问也是一种"降本增效"。

3.投资并购分散,导致计提商誉减值:

在拥有一定的资本实力后,华谊兄弟投资了不少企业,2018年第三季度,华谊的商誉高达30.6亿元。商誉作为投资并购的副产品,体现了被投企业的潜力和溢价。

但这些公司未必与华谊的主营业务都有关联,当年的计提商誉减值覆盖了所有经营利润并造成亏损,意味着华谊自己也认为部分投资行为并不成功,提前计提是一种避险行为。

这又为小鹏汽车多方向扩张敲响了警钟,与蔚来投资布局汽车产业链上下游不同,小鹏的资本扩张偏横向,四足机器人和飞行汽车能为造车业务带来多少助力尚未可知,但何小鹏个人的精力必然是有限的。

在演讲最后,王中军谈到,"核心价值是否健康才是企业发展的根本",并宣布要"收掌为拳",做好主营业务,两兄弟还公开出售了大量私人收藏以支持公司现金流,2020年的《八佰》,也让华谊的股价和市场关注一度复苏,老大回归,确实是一针速效猛药。

事实上,对于顶级企业而言,一号位的“若即若离”并不改变其稳坐核心的本质,适时云游放权,战时火线回归是常态。

这个冬天,刚解决完家事的刘强东就是第一个坐不住的大厂创始人,双十一结束后,他用一场雷厉风行的三小时内部会宣告自己从未离开,并且仍然是这家一线互联网公司最有权力的人。

回想三年前,刘强东逐步卸任了各个京东系公司的一号位职务,前往美国游学,徐雷接棒执掌大权,随后推动了京东健康等子公司独立上市运作。期间尽管拼多多等新贵先后上位,京东却从未掉出电商赛道前三。而如果复盘京东的崛起历史,刘强东“三年一游学”的规律也有迹可循,他只在关键时刻回归救场,进而“宣示主权”。

小娱认为,在任何时候,能够实现"鲤鱼跃龙门"的企业都是少数,巨擘京东尚且需要创始人适时出马,还未"占山为王"的中厂更是如此,一号位重新挂帅主业,从逻辑和经验上都是应对危机好的开始。

经济学家张维迎在《重新理解企业家精神》一书中提到:

"管理者是实现目标,企业家是创造目标。"

中厂一号位们是时候站出来重新创造目标、创造信心了。

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