比亚迪战高端

车百智库

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· 2022.11.28 19:05

冲高是市场发展的必然趋势,也是自主品牌必须面对的发展课题。

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比亚迪战高端

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文 | 车百智库

穿上波司登,涂上花西子的彩妆,再拿起华为Mate 50来张自拍......在高端消费市场,国货正变得越来越流行。 

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示,过去几年,在核心科技的驱动和中国文化的加持下,手机、美妆等热门行业的中国自主品牌的关注度全面反超海外品牌,2021年国货品牌关注度达到国外品牌的3倍。

“买国货、用国货、晒国货”,“新国货”不仅事关每个人衣食住行的选择,也暗示着中国制造转型升级的方向。

对于中国自主汽车品牌来说,向高端市场突围的需求更加迫切。

当下,汽车消费呈现升级趋势。10万元以下市场逐步萎缩,10万-20万元终端市场逐渐壮大,20万元以上市场份额扩张明显。

未来10年,汽车市场销量增速或将放缓,过去依靠增长红利野蛮生长的品牌生存空间将被极大压缩,头部自主品牌将迎来与合资品牌的直接竞争。

因此,冲高是市场发展的必然趋势,也是自主品牌必须面对的发展课题。

然而,在汽车行业,自主品牌向上的“天花板”来似乎来得更加坚硬一些。因起步较晚且普遍从低端市场切入,早年间,消费者对自主品牌抱有“质量差、低端、价廉”的固有印象。

不论是以比亚迪、奇瑞、长城、上汽等为代表的企业通过高端产品发起向上攻势,还是观致汽车意图以新品牌实现突围,都没能收获消费者投出的信任票。高端化,一度成为中国汽车难以逾越的一道墙。 

 

近日,比亚迪正式公布旗下高端汽车品牌,并定名“仰望”。据悉,新品牌定位为新能源越野车,将采用全新的品牌标识、独立的销售服务网络及运营团队,价格区间预计在80至150万元。

与之形成鲜明对比的是,10月24日,特斯拉在国内启动新一轮价格调整,Model 3最高降价1.8万元,Model Y最高降价3.7万元,进一步向下拓展市场空间。

“仰望”品牌的发布,是中国汽车产业发展的一个注脚:随着智能新能源汽车的发展,自主品牌正向高端化发起新一轮上攻。

围绕这个现象,本文试图回答以下三个问题:

  • 1.比亚迪探索高端化沿着哪条路径?
  • 2.智能新能源汽车的发展为自主品牌高端化带来哪些新机遇?
  • 3.自主品牌应该如何抓住新机遇?

屡败屡战

2003年,“电池大王”王传福决定跨界造车。这个决定,立即遭到了外界的一片反对。

“一个做电池起家的品牌,凭什么做出一台高品质的汽车?”质疑之声四起。香港的投资人纷纷抛售比亚迪股票,比亚迪股价一天的跌幅就超过21%。

面对众多反对的声音,王传福不为所动。2005年4月,比亚迪推出了F3车型,起售价7.38万元。凭借空间宽敞、配置丰富、性价比高的优势,F3一经上市,便成为当时最快突破10万辆的自主中级车。

F3的热销让比亚迪尝到了甜头。随后,比亚迪陆续推出一系列物美价廉的汽车产品,占领低端市场。2019年,比亚迪全年销量达到44.84万辆,其中F3车型就卖出了25万辆,并首次登上自主品牌销量榜首。

因为汽车产业发展相对较晚,技术积累不足,用低端车型抢占A级车市场是当时自主品牌普遍采取的策略,夏利、QQ、福美来、旗云、F3、奔奔和吉利金刚等车型莫不如是。

通过这种方式,自主品牌实现了市场份额的提升和原始资金的积累,但反过来看,也为其后续发展带来了诸多隐患。

一方面,低端车型利润微薄,自主品牌的可持续盈利能力普遍较差,导致技术研发投入不足。另一方面,“低价、低质、低档次”逐渐成为自主品牌的代名词,让自主品牌背负起“廉价、低质”品牌包袱。

在王传福看来,依靠廉价的燃油车开拓市场求生存是一时的权宜之计,比亚迪不能止步于低端市场的“低端利润”。他希望产品能够继续向上延伸,提升品牌效应,获得品牌溢价。

于是,比亚迪开启了它的第一次高端化尝试。2009年,比亚迪推出一款硬顶敞篷跑车比亚迪S8,在自主品牌平均售价低于10万元的当时,S8的售价高达16.58万-20.68万元,成为自主品牌试水高端化的第一批车型之一。

然而,因为没有先进的技术,设计能力也达不到顶尖水平,比亚迪S8最终没能得到市场认可,全国销量不超过200辆。比亚迪的第一次高端化尝试以失败告终。

王传福意识到,要想在强手林立的燃油车市场打出一片高端化的新天地,对比亚迪来说难上加难。“不能再依靠传统燃油车强攻品牌,而要利用新能源汽车突袭还不强大的合资品牌侧翼。”

 

2010年,比亚迪和戴姆勒合资成立了腾势品牌,在新能源汽车赛道上开启了第二次高端化尝试。

然而,腾势的发展也没有人们想象的一帆风顺。腾势产品线过于单一,价格高于市场主流。同时,在腾势发展的前几年,新能源汽车市场仍不温不火,消费者对新能源汽车的接受度未达预期。过于超前的腾势没能踩准市场步点,比亚迪的第二次冲高也难言成功。

集体向上

“新事物的发展速度从来不是等比例的,行业格局调整速度比想象的还要快。”对于新能源汽车,王传福一直保持着足够乐观的判断。

尽管前两次高端化尝试并没有取得预期的成效,但也为比亚迪向上发展积累了试错经验。

在历经十余年研发后,2021年,比亚迪推出第四代混动技术DM-i,搭载秦Plus、宋Plus、唐、汉等车型陆续上市。搭载DM-i超级混动技术车型的价格,与同级别合资燃油车购置落地价相当,但油耗表现却更加凸出。

同时,刀片电池、CTB电池车身一体化等核心技术的推出叠加新能源汽车市场的爆发,比亚迪终于迎来了一场迟到的“一炮而红”。

2022年前三季度,比亚迪新能源汽车累计销售118万辆,同比增长250%,其中第三季度新能源汽车销售53.87万辆,同比增长194.4%。

比销量数据更重要的是,大搜车智云的数据显示,今年10月,比亚迪的平均批发价为17.2万,高于众多合资品牌。这也意味着,在新能源汽车市场,比亚迪高端化实现了质的突破。

从技术储备到产品线布局再到市场认可度,比亚迪走出了一条低开高走,步步为营的向上升级路线,这也让仰望品牌的推出更加水到渠成。

同时,横向来看,与特斯拉先利用高溢价产品张扬品牌形象,再下探做量产车型的高举高打的路线相比,比亚迪的高端化探索至少证明了一种可能性:这条由下向上的高端化之路走得通。

事实上,随着智能新能源汽车的发展,当下,在新能源汽车市场,自主品牌正向高端化集体突围。

从造车新势力的头部企业蔚来、小鹏、理想等,到极氪、ARCFOX、岚图、埃安等脱胎于传统汽车企业的品牌,在智能新能源汽车这条新赛道上,无不加紧依托各自的技术和资源优势,向高端化发起冲击。

例如,凭借ES8、ET7等车型,蔚来的平均售价高于40万元,超过了特斯拉在中国市场的平均售价。理想L7、L8、L9、ONE四款车型的起售价也超过了30万元,并成功保持了月销过万的成绩。

在现有车型平均售价达到18万元左右的基础上,广汽埃安新能源汽车有限公司副总经理肖勇表示,下一步,广汽新能源将借助Hyper昊铂品牌完成向上突破,重点突击25万至30万元级市场。

在接受媒体采访时,中国汽车技术研究中心有限公司党委书记、董事长安铁成表示,在智能新能源汽车赛道上,我国汽车企业在技术创新、产品迭代、商业模式、产业生态上形成先发优势,发挥产业协同效应,形成品牌持续向上发展的势能。

再战高端

在自主品牌的发展历程中,有三次重要的发展的机遇期。

第一次,轿车进家庭的红利期。2001年,中国加入世界贸易组织,这一年也成为了“中国私家车元年”。在合资品牌不愿下探的10万元以下市场,比亚迪、奇瑞、吉利、长安等自主品牌迅速入局,并实现了规模化。

随后,在满足初步家用车需求后,中国消费者对于汽车产生了诸如运动感、高级感等更多的需求。在这个过程中,自主品牌虽然进行过高端化尝试,但因为技术、品牌等原因,均未能如愿。

第二次,SUV市场爆发期。从2012年开始,中国汽车市场刮起了一阵SUV热潮。凭借着对中国消费者更加深刻的理解以及更高的性价比,自主品牌在SUV市场实现了对合资品牌的整体超越。借此机会,魏、领克等品牌选择从SUV产品出发,冲击中高端市场,并逐步站稳脚跟。

而当下,智能新能源汽车的发展为自主品牌带来第三次重要的发展机遇期。

从产业层面看,随着新一轮科技革命和产业变革加速推进,汽车产品和产业生态正在全面重塑。随之而来的是,汽车高端化也被重新定义。

在传统燃油车时代,传统车企的核心技术能力主要体现在发动机、变速箱和底盘三大件,而在智能电动车时代,车企的核心技术能力已变为“三电”系统、数字化和自动驾驶等。

拥有巨大转型决心和市场容量的中国,正是引领变革的“策源地”之一。

一方面,中国换道先行,率先起步电动化转型,获得了“先发效应”;另一方面,国内实力较强的互联网、电子信息和人工智能企业大举进入汽车业,一些城市已经开始布局5G,这些都为智能新能源汽车的后续发展提供了有力支持。

从消费者层面看,随着中国品牌口碑日益提升,新生代消费者在对本土品牌更开放,对自主品牌汽车的整体体验更认可。同时,作为“互联网原住民”,他们对互联网有极度依赖的群体,多数人愿意花高价体验智能汽车的先进功能。

从某种程度上来说,高端化是自主品牌必然的选择,也是一场艰难的博弈。车百智库认为,在这个重要的战略机遇期,有两条路径值得关注。

一、依托核心技术,持续输出精品。

高端化并不是一个一蹴而就的过程。自主品牌高端化不是把产品定价提高了就行,一定要有产品支撑,而产品一定要有技术支撑,企业必须确保自身的核心技术不断进步,才有可能实现品牌价值的持续提升。在智能电动汽车赛道上,抓住先发优势,夯实核心技术,打造差异化的产品,才能最终实现高端化。

以华为为例,华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东曾透露,华为2018年终端业务研发投入超过60亿美元,这个数字超出当年其他所有中国手机厂商的研发投入总和。

正是这种对于技术的长期投入,让华为构建了海思麒麟处理器、巴龙基带芯片关键核心技术,最终助力华为最终打造出了叫板苹果与三星旗舰手机的“超级产品”。

二、发挥主场优势,打出组合策略。

对于汽车这类大宗消费品来说,消费者购买是一个长期、理性的决策,发力高端化不仅意味着汽车企业要依托核心技术重新定义产品,更需要一整套的组合策略。

自主品牌应该充分发挥主场优势,更加深入地了解消费者的兴趣圈层、生活方式和价值主张,在渠道模式、全新用户关系等方面不断创新,讲好豪华品牌的中国故事。

对于中国汽车产业来说,如何实现品牌向上是一个共同的命题,也是一项光荣但艰巨的使命。毫无疑问的是,迎面而来的智能电动车时代,为自主品牌圆梦高端提供了最佳战机。向技术要潜力,向品牌要价值,自主品牌终将把梦想变成现实。

参考资料:

  • [1]《自主品牌汽车集体“向上”突围》,经济日报,杨忠阳
  • [2]《比亚迪,不只是卖得好》,车东西,晓寒
  • [3]《三条赛道并行破局 第5年中国品牌日 自主汽车高端化初见成果》,有车智联
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