呷哺呷哺,被年轻人抛弃

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· 2022.11.28 15:01

翻台率腰斩、市值暴跌、高层震荡,站在悬崖边上的呷哺呷哺,靠控制客单价还能挽回老粉的心吗?

图片来源@视觉中国

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你有多久没吃过呷哺呷哺了?

和海底捞并称“火锅双雄”的呷哺呷哺似乎站在了悬崖的边缘。

1999 年,呷哺呷哺第一家门店在北京诞生,之后凭一只小锅风靡全国。但去年,呷哺呷哺餐厅关掉了 229 家门店,亏损了 1.57 亿 [1][2]。这一年,集团的总亏损是 2.14 亿,大部分都来源于门店关停 [2]。

和业绩一起下跌的还有口碑,消费者认为它“早就丢失了初心” ,吐槽像花两百块吃了份关东煮。

翻台率腰斩、市值暴跌、高层震荡,站在悬崖边上的呷哺呷哺,靠控制客单价还能挽回老粉的心吗?

曾经宠儿,成旧爱

2014 年,呷哺呷哺在香港联交所挂牌上市,成为“连锁火锅第一股”,一时之间风头无两 [3]。

当海底捞在港交所敲钟上市时,呷哺呷哺已经在港股乘风破浪了 4 年 [4]。

如果时间倒退回去年二月,呷哺呷哺还站在最辉煌的时刻,每股创下 27.15 港元的高点,总市值接近 300 亿港元,目前比巅峰时期已缩水 80%。

这其中发生了什么?

首先是公司高层人事变动。2021 年 4 月,集团旗下品牌“湊湊” 的 CEO 张振纬离职创业。

一个月后,呷哺餐厅强制辞退原行政总裁赵怡,由公司创始人贺光启接任 [5][6]。消息一出,公司当天股价大跌 14.97% [7]。

股市动荡,财报也不好看。2020 年,呷哺呷哺餐厅的净利率只有 0.2%,首次迎来轻微亏损,2021 年这一数字则增加到 1.57 亿元 [2][8]。

亏损并没有止步,盈利预警公告称,集团在今年上半年预计净亏 2.7 - 2.9 亿元 [9]。

滑到谷底的股价在短期内很难看到大幅回升的希望,目前在每股 4 - 5 港元附近徘徊,约为同期海底捞的三分之一 [10]。

就像一个人的衰老,是多种器官都在衰竭。呷哺呷哺的失利,也很难完全归咎于当下环境的影响,更多还是因为在搏杀激烈的餐饮行业里做出了一次次不那么正确的选择。

和海底捞一样,呷哺呷哺也曾忙着跑马圈地。从 2014 年到 2020 年,呷哺呷哺门店总数增长了 143%,即使在疫情最严重的 2020 年也新增了 39 家门店。

创始人贺光启有一个伟大的目标,就是“超越肯德基”。他的原话是“反正只要有肯德基在的地方,我就要比它多一家店” [11]。

当时,呷哺呷哺也无限接近于这个目标,北京的民警驻点有 315 家,呷哺有 276 家门店,可以说是“有事找民警,吃饭找呷哺” [12]。

但是,这个扩张速度并没有带来更大的效益。

一方面,呷哺呷哺的中央配送中心位于北京,去别的城市开店,肯定会提高原材料的运输成本;另一方面,新店和老店聚集在同一片区域,竞争难免加剧 [13]。

店多了,客人没多,在一定程度上“稀释”了呷哺呷哺的翻台率。

呷哺呷哺的翻台率在疫情前就已经跌到了 2.6,到了今年上半年,只有 1.9,相当于每张桌子每天只能接待 2 波客人。

虽然门店效益不好,但维持运转的员工成本和租金依然上涨 [2]。呷哺呷哺最终选择了“关门大吉”,关停 229 家经营不善的门店 [2]。

几次失误的决策,以及外部的环境变化,足以让呷哺呷哺的光环慢慢消退。与其说“年轻人不爱了”,不如说是消费者们不再是呷哺呷哺的死忠粉了。

不是那个味,价格却更贵

曾经的呷哺呷哺,可是“平价火锅”中的典型代表。在很多人的回忆里,价格便宜、量大管饱、口味独特,是最具有记忆点的标签。

我们统计了知乎、 B 站上有关呷哺呷哺的 9152 条评论后发现,2018 年前,大家的第一反应是好吃、麻酱味道赞,以及便宜。

1.0 时代的“一人食小火锅”,三、四十元钱的套餐就能把肉类、蔬菜和主食安排得明明白白。

对于手头算不上阔绰的大多数年轻人来说,不管是嘴馋了想打牙祭,还是约会、聚餐,呷哺呷哺都是不少人的心头好。

有人还开玩笑说:

对象可以分,但呷哺呷哺要坚持吃下去。

结果对象没分,呷哺呷哺却变了。

2020 年,呷哺呷哺开启了品牌升级计划 [14]。原来的它靠卖“一人一锅”的“台式小火锅”起家,后来则打算从“快餐”转型为“轻正餐”,打造“火锅+茶饮”组合,再度升级门店,装修极具轻奢感 [15]。

但是,相比于装潢、新品,消费者对价格更为敏感:价格高攀不起了。

转型前的 2017 年,呷哺呷哺客单价还在 48.4 元,去年达到 62.5 元,涨了将近三分之一。很多人的消费实感动辄七八十块钱,远超过财报的平均数值。

在某一线城市,餐饮平台上售卖的最优惠的单人套餐在 65 - 75 元的区间内波动。一同涨价的还有酱料,2 元一份、无限供应的袋装麻酱蘸料变成了 7 元一位的自助蘸料 [16]。

从消费者的角度看,如果菜品好吃,价格稍涨也尚在接受范围内。呷哺呷哺上任 CFO 曾透露,“呷哺麻酱在京东 4 天就卖了 2000 单” [17]。

但不少人吐槽,“白月光”呷哺呷哺价格越来越贵,但感觉菜品的品质并没有升级。

想点个最贵的“羔羊满贯”犒劳一下自己,结果端上来只有八片肉;牛羊肉像是冻了好几年,特别不新鲜;虾滑和超市的火锅料一个味道,淀粉含量很高……

服务变差了,味道也一般,还时不时因为食品安全问题上新闻。

2018 年,有孕妇在呷哺呷哺就餐时,从汤底捞出了一只老鼠,两日之内,呷哺呷哺蒸发了 15 亿港元 [18]。

去年 10 月份,呷哺呷哺还“携手” 14 家问题门店,上了北京市消费者协会的黑名单。

说白了,呷哺呷哺的关键优势就是性价比。毕竟它主打的台式小火锅,在中华这片火锅江湖中还称不上主宰沉浮。

根据艾媒咨询的报告,59.1% 的消费者最钟爱川渝火锅,台式火锅仅收获了 14.7% 的忠实粉丝,就连潮汕牛肉火锅、老北京火锅等粤系火锅和北派火锅也比台式火锅更受喜爱。

有人说,以前是北漂们养活了呷哺呷哺,因为那是为数不多平价好吃的火锅品牌。但现在,撕去平价标签后的呷哺呷哺,并没有在口味和服务上与时俱进,反倒失去了初心。

这条去低端化的转型之路走得并不顺畅,火了 20 年的呷哺呷哺,头一次尝到了被冷落的滋味。

不只呷哺,其他火锅也不好过

这几年,很多人发现呷哺呷哺“变了”,小火锅吧台被越来越多的餐桌取代,增加手摇茶窗口,越来越像湊湊 [15]。

有人可能不知道,湊湊和呷哺呷哺其实是一家。这个“茶饮+火锅”的中高端品牌五年就拥有了 183 家门店,客单价达 140.6 元,对集团营收的贡献也增加至 38.3% [2]。

今年 9 月 24 日,集团新打造的烧烤品牌“趁烧”在上海黄浦区开业 [19]。和湊湊一样,趁烧也是“高端”品牌,预计人均消费在 250 元左右 [20]。

一直以来,创始人贺光启更希望呷哺呷哺餐厅往中高端发展,把“火锅界的麦当劳”打造成“火锅界的星巴克” [16][21]。

但在集团内部,原 CEO 赵怡就反对做中高端餐饮,希望坚持大众消费路线 [22]。结局是核心高层出走,持续三个月之久的人事风波才暂告一段落 [21]。

官方认为这是一场“正当的人事调整”,但背后的根源其实是职业经理人与创始家族的经营理念和策略不同,比如定位在中高端和大众消费之间摇摆不定 [21]。

内部经历了大换血,外部的阴影也逐渐逼近。

火锅界的厮杀一直很激烈,2020 年的火锅市场最大的三家企业市场份额才 7.3%。大如海底捞都只拿下了 5.8% 的市场份额,呷哺呷哺虽然位居第二,但也就占了 1.2%。

后起的网红品牌也不少,鲜香麻辣的小龙坎和巴奴俘获了不少爱吃辣星人,捞王和澳门豆捞的白汤愣是在一众红汤和铜锅涮肉中闯出名堂……

不只是呷哺呷哺,火锅行业的另外两大巨头——海底捞和捞王,这几年的日子都不太好过。

同样是在 2020 年,海底捞的利润迎来断崖式下降,2021 年最终亏损 41.61 亿元,几乎相当于海底捞上市以来的盈利总额。

面对转盈为亏的局面,海底捞开启了针对门店的“啄木鸟计划”:260 家将永久闭店,32 家暂时停业休整,等翻台率回升至 4 次/天时才会重开 [23]。

势头很猛的捞王去年 9 月还向港股提交了招股书,正式冲刺 IPO,但翻台率也从 3.1 下降到 2.3 [24]。

大家的诉求其实很简单:掏合适的价钱,交换到一份用心制作的、不那么敷衍的食物。

花三、四十元吃顿味道不错的小火锅,便宜又方便;但如果要为此花七、八十块买单,大可以选择吃顿麻辣烫。

阵痛之后,呷哺呷哺打算向二三线城市下沉,并把华东、华南作为重点地区进行扩张 [2]。CEO 贺光启也提出“把客单价控制在 60 元以内” ,回归便宜亲民的路线 [25]。

不过,失人心容易得人心难。想赢回消费者的芳心,比伤害他们难多了。

参考文献:

[1] 呷哺呷哺. (2022). Retrieved 25 November 2022 from https://www.xiabu.com/Brand/index.aspx?subjectid=6.

[2] 呷哺呷哺. (2022). 2021年度业绩公告.

[3] 呷哺呷哺. (2022). Retrieved 25 November 2022 from https://www.xiabu.com/GroupHistory/list.aspx.

[4] 海底捞. (2022). Retrieved 22 October 2022 from https://www.haidilao.com/about/brand.

[5] 许洁, & 王君. (2021). 凑凑原CEO张振纬官宣离职 称“与内斗无关,创业已获上亿元投资”. 证券日报网. Retrieved 19 April 2021 from http://www.zqrb.cn/gscy/qiyexinxi/2021-04-19/A1618839522526.html.

[6] 呷哺呷哺官网. (2022). 呷哺呷哺餐饮管理(中国)控股有限公司更换行政总裁公告. Retrieved 2 November 2022 from https://www.xiabu.com/AnnouncementCircular/index.aspx.

[7] 呷哺呷哺. (2022). Retrieved 25 November 2022 from https://hk.finance.yahoo.com/quote/0520.HK/history/.

[8] 呷哺呷哺. (2021). 2020年度业绩公告.

[9] 呷哺呷哺. (2022). 盈利预警.

[10] 新浪财经. (2022). 海底捞. Retrieved 2 November 2022 from https://stock.finance.sina.com.cn/hkstock/quotes/06862.html.

[11] 曲琳. (2011). 呷哺呷哺贺光启:快火锅之王. 创业邦. Retrieved 11 April 2011 from https://magazine.cyzone.cn/article/198381.html.

[12] 陈洪波. (2016). 呷哺体验升级欲扩张至4000家,要拿下全国火锅市场?. 红餐网. Retrieved 11 July 2016 from https://www.jiemian.com/article/738137.html.

[13] 陆一鸣. (2021). 越来越贵的呷哺呷哺,95后不爱吃了. 新周刊. Retrieved 18 April 2021 from https://mp.weixin.qq.com/s/JwdWqhNwx3SHK-F0FuNmJQ.

[14] 欧阳晓娟. (2020). 呷哺火锅首家“轻奢”餐厅落户北京,年底开启全国门店升级. Retrieved 20 October 2020 from https://www.bjnews.com.cn/feature/2020/10/20/779595.html.

[15] 张晓荣. (2018). 换装又涨价 呷哺呷哺升级中特色渐失. 新京报. Retrieved 2 November 2022 from https://www.bjnews.com.cn/detail/155153123414263.html.

[16] 崔斯也. (2022). “火锅界的麦当劳”,正在被年轻人抛弃. 新周刊. Retrieved 13 October from https://mp.weixin.qq.com/s/992T1dxyPJJwJzziSKCELw.

[17] 松露. (2017). 深度模仿海底捞后,它年赚27亿,600万美金卖酱料. 调味品商界. Retrieved 23 May 2017 from https://www.sohu.com/a/142728615_540853.

[18] 华青剑. (2018). 最贵老鼠震摄餐饮股:呷哺市值蒸发15亿 海底捞胆寒. 中国经济网. Retrieved 18 September 2018 from http://finance.ce.cn/stock/gsgdbd/201809/18/t20180918_30325028.shtml.

[19] 呷哺呷哺品牌. (2022). 揭秘! 趁烧“一站式”烧肉大公开!. Retrieved 25 September 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ZGD79fYrI3zxqLxvv8ii6g.

[20] 郭缤璐, & 张天元. (2022). 呷哺要做烧烤界老大:明年至少开20家、客单价250元左右. 北京商报. Retrieved 25 September 2022 from https://www.bbtnews.com.cn/2022/0925/452930.shtml.

[21] 刘雨静. (2021). 三个关键问题揭露呷哺呷哺高层“内斗”. 界面新闻. Retrieved 3 August 2021 from https://mp.weixin.qq.com/s/voAJWcxY4RBkkAjeWNkHTw.

[22] 王萍. (2021). 前呷哺CEO赵怡发声否认业绩不达预期,是功臣还是不适合的人?. 新京报. Retrieved 28 June from https://www.bjnews.com.cn/detail/162487799214127.html.

[23] 海底捞. (2022). 2021年度业绩公告.

[24] 赵述评, & 张天元. (2021). 捞王递交招股书 火锅界将上演三足鼎立. 北京商报. Retrieved 17 September 2021 from https://epaper.bbtnews.com.cn/site1/bjsb/html/2021-09/17/content_470036.htm.

[25] 刘晓旭. (2021). 呷哺呷哺董事长贺光启:“呷哺X”明年将亮相中端消费市场. 环球网. Retrieved 20 August 2021 from https://finance.huanqiu.com/article/44Qb0lY7pal.

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