只卖1块钱,冰露怎么一直这么便宜

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· 2022.11.25 16:29

一块钱的冰露,不在乎涨不涨价。

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只卖1块钱,冰露怎么一直这么便宜

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图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号浪潮工作室(ID:WelleStudio163),作者 | 林启帆,钛媒体经授权发布。

冰露,一个在超市冰柜里毫不起眼,却会激起网友无限遐想的瓶装水。

如果你在网上搜冰露,大概率会弹出这样一些词条:

长期喝冰露的人怎么样了?

冰露为什么这么便宜?

冰露喝了对人体有害吗?

1元的冰露和2元的纯悦有什么区别?……

单从词条来看,冰露仿佛一种现代低价版鹤顶红。然而实际上,它只是一瓶自发售以来的十多年间从未涨价的普通瓶装水。

它就像瓶装水届的躺平选手,即便被不少人吐槽寒酸,即便周边的瓶装水们都在“卷”价格,冰露依然保持原有的配方和1块的价格,在瓶装水届保有一片天地。

1块钱的冰露,为什么十几年也不涨价?

1元水市场,只剩下冰露

你是否有这样的感觉:曾几何时,在街边小店随便买一瓶解渴的瓶装水,都只需要1块钱。而现在,随便从小卖铺的冰柜里拿一瓶水,最少都要2块钱。

这不是你的错觉。数据显示,10年前1块钱的瓶装水是主流,10年后的今天,瓶装水平均单价从2005年的2块多每升,上涨到4元左右——按照每瓶水500ml算,每瓶水平均卖到2块钱[1][2]。

拿市场上最常见到的几种瓶装水品牌来说:农夫山泉,一个2元了好几年的水的搬运工,也曾在十年前1.2元过;娃哈哈,虽然近两年AD钙奶貌似更常见,但它的瓶装水还是从1.5元涨到2元区;就连最“平易近人”的康师傅瓶装水都脱离了1元瓶装水的队伍,卖到了1.5元[2]。

 

虽然一些高端品牌的瓶装水今年经历了一波降价,但降价的百岁山也还是2元的水中贵族,降价的昆仑山、依云水和元气森林“有矿”系列,都只不过是从4~10元每瓶,便宜到3~4元每瓶——比水中贵族还贵族[3]。

但2元并不是瓶装水的尽头。有研报预测,中国瓶装水单价还有60%左右的提价空间,对应单价为3.2元每瓶[2]。也就是说,不出意外的话,瓶装水市场很可能会从2元水时代迈向“3元时代”。

所以,瓶装水为什么越来越贵了?

一个原因,是现在的水比十年前的水更“高贵”了,瓶装水市场中的高端水品类越来越多了。瓶装水可以分为四个类别:天然水,天然矿泉水,饮用纯净水,其他饮用水,其价格也基本按照此顺序排列[4]。

 

根据农夫山泉的招股书,近年来,随着消费能力的增强,天然水和天然矿泉水市场飞速增长,在四个类别中增长最快。天然水在2014-2019年复合年增长率近30%,相比之下其他饮用水仅增长约8%,高贵的水类在市场中越来越多,因此拉高了市场价格[4]。

因此我们可以看到,近年来知名度上涨,或者新近加入瓶装水市场的品牌,基本上都主打的是天然水或者天然矿泉水,并且包装精美。比如昆仑山,依云,巴黎水[2]……

与此同时,农夫山泉、怡宝等平价品牌也相继推出十几二十块的天然水和天然矿泉水,喝瓶装饮用水逐渐变成一件“高端事”[4][5]。

 

另一方面,瓶装水涨价也和制作成本上涨有关。原材料、包装费和能源价格近期处于上涨趋势,推着瓶装水价格往上“爬”。

比如农夫山泉塑料瓶的主要原材料PET(通常占据其总收益的12%~15%)的价格在2021年上涨约30%~40%,因此可能会在未来调整价格[6][7]。

但是冰露却是涨价“水军”中的异类。和它同处于瓶装水行业链的“最底端”——矿物质水或其他饮用水——的娃哈哈和康师傅已经纷纷进入1.5元瓶装水时代,只有冰露还坚守1元底线。

瓶装水市场纷纷扰扰,只有冰露始终如一。

所以,冰露怎么做到的一直不涨价?

冰露是怎么极致压缩成本的

冰露便宜,当然首先因为它是一款矿物质水。注意,不是天然矿泉水,而是先将水净化过滤之后,按照一定比例向水中加入矿物质成分的“后天”矿物质水[8][9]。

也就是说,冰露不需要像农夫山泉、百岁山这样的品牌一样寻找矿泉水源地,它只需要过滤和人工。

找天然水源地是需要花大价钱的。确定水源地、获得取水资格证是一个冗长过程,根据华金证券的研报,这一过程通常需要花4-5年,还需要考虑物流、水污染等种种问题。建一个天然水源地的工厂,总投资额可能要6、7亿元[10][11]。

 

但对冰露来说,它无需考虑上述寻找水源地的层层过程,因此可以省下很多成本。

冰露的“抠门”不仅在水本身,还在水瓶的制作上。

冰露和其他瓶装水的一大区别是,它的瓶身很薄、瓶盖很小。虽然这一特点经常被人吐槽——比如打瓶盖打不开,把瓶身拧了一圈。明面上,冰露打的是“环保”的概念:更少的原材料,更轻薄的瓶身,更少的碳排放。当然,最重要的还是,更低的成本。

 

2010年,冰露推出的环保轻量瓶包装瓶身仅重9.8克,与此相比,康师傅瓶身为14.2克,农夫山泉瓶身20.9克[12]。

瓶身成本的主要材料PET价格很高,上文也提到,2021年以来PET的价格还有上涨趋势。以每年10亿冰露销量来算,轻量的瓶身会减少6200吨PET使用,按照2020年PET价格一吨5975元算,冰露可以节省3700万。这样一来,冰露减少瓶身重量,三年可以减少近亿元成本[13][4]。

除了成本较低,冰露的低价其实还有一个很重要的天然优势——有一个好“爸爸”。

冰露是可口可乐旗下的瓶装水品牌,由可口可乐在中国的两大瓶装商——太古可口可乐和中粮可口可乐生产、运输、包装、销售等一系列业务[14][15]。

正是太古和中粮可口可乐在国内成熟的零售运营体系,以及可口可乐本身的品牌优势为冰露减轻了不少花钱的负担。

 

冰露的生产其实并不是重点。作为一瓶简单的矿物质水,它的运营和分销系统其实关系到冰露“命脉”。而这又是可口可乐最擅长的地方。

可口可乐的渠道分销系统十分完善,对应的客户(比如大卖场、连锁超市等)体系非常完整。比如,广西太古可口可乐公司一共有10多万个客户,其中约7万个客户都是广西可口可乐公司直接开发和维护的。得益于完善的分销网络,可口可乐的新品可以在3个月之内分销到广西市场的每个村落[16]。

其次,背靠可口可乐这样的大品牌也意味着不必仅凭冰露自己的品牌拉广告。如果冰露想要的话,有的是广告来找它。

在2008年、2012年的奥运会和2010年的上海世博会上,冰露一直是官方指定的唯一正式用水,刘翔还在2008年为冰露的环保轻量瓶代言。在百岁山、农夫山泉们绞尽脑汁想出“水中贵族”、“水的搬运工”的出圈广告语之时,冰露仅需靠着可口可乐这位好爹,就能走向奥运会这样大的广告平台[17][18]。

总的来说,冰露的原材料低廉,分销、促销又不用靠自己,只需要依靠可口可乐这位行业大佬。因此,它的整体成本高不起来,也就有卖一块钱的资本。

20年不涨价,卖1元图什么

虽然说冰露有资本只卖一块钱,但在其他瓶装水都纷纷涨价的今天,冰露还“躺”在1元区,可口可乐能赚多少钱?

1块钱的冰露能赚钱,但赚得不多。

冰露所属的瓶装水品类,在太古、中粮,以至于可口可乐公司的整个版图里,都是个小角色。

在可口可乐的众多产品中,冰露本身并不是被当作主要收益产品的。从中粮和太古可口可乐的年报中可见,冰露等包装水实际上只占据可口可乐总收益中很少的份额——在2021到2022年,瓶装水都只占据太古和中粮收益的6%左右[19][20]。

 

而且,瓶装水业务的收益2022年暴跌27%,属于比较拖后腿的存在[20]。

但可口可乐并没有放弃冰露,至少,并没有风声说冰露要涨价或者直接退出市场。所以,可口可乐到底图冰露什么?

可口可乐不想只卖“肥宅快乐水”,它的野心更大。

你可能没留意过,除了可口可乐汽水之外,芬达、雪碧是它的,美汁源果粒橙、阳光柠檬红茶,甚至costa咖啡,全都是它的品牌矩阵里的。

可口可乐是个大家族 / coca-colacompany.com

 

这是一个细分的庞大家族。从传统的汽水、咖啡,到这几年火起来的植物奶、无糖茶饮,可口可乐一个都没放过。

可口可乐把它称为“全品类战略”[21]。

根据Euromonitor和艾媒咨询的统计,在国内,碳酸饮料在早年间也许还能占据20%的饮料市场,近年碳酸饮料的市场份额不断下滑,2015年时已经掉到了15%左右,且一直到2019年仍持续15%的占比。2012年起,可口可乐的净收益就一路下滑[22]。

而另一方面,气泡水、茶、植物蛋白饮料、功能饮料等饮料品类的增长速度远超碳酸饮料这个饮料中的“老前辈”[23]。

有危机感的可口可乐,就围绕“全品类战略”开启了在全球“买买买”的道路。

80+品牌,被细分成10个品类,瓶装水就是其一。别小看瓶装水赛道,它是中国饮料类第一赛道,规模庞大且还保持着很高的增速[22]。

冰露,就是可口可乐在中国瓶装水赛道安插的第一枚棋子。

它在中国瓶装水的市场竞争最激烈那几年,以一个外来者杀入重围。在它被推出的2008年,娃哈哈、农夫山泉、怡宝和康师傅已经连续3年成为全国产量最大的四家包装饮用水企业,其中康师傅和农夫山泉的产量增长率甚至超过了50%[24]。

就是在这样的竞争背景下,冰露横空出世且取得了非常好的成绩,在2017年左右市占率甚至一度超过哇哈哈,挤进中国第6大瓶装水品牌[1]。

 

近年来,虽然卖两块钱的农夫山泉和怡宝在瓶装水市场中突飞猛进,显得冰露在行业头部的几个品牌里极其佛系,但冰露的市占率一直保持在5%~10%左右,并没有持续下跌。对于一个拥有230+种饮料的公司来说,一个非重点品牌能够稳定占据5%~10%的市场,本身就已经是一场胜利[1]。

与之相比,康师傅却从2013年的水中王者落到近两年的垫底品牌;同为其他饮用水类别的娃哈哈近年市占率也在不断下降[1]。虽然无法判定这是否和涨价相关,但冰露本身稳定的市占率与其不变的价格似乎本身就显示出维持低价的重要性。

 

而包装饮用水的消费市场似乎也没准备好完全“高端化”。毕竟,虽然近年来有百岁山、元気森林、依云等品牌不断推出3元、6元甚至十几元的瓶装水,但大众品牌农夫山泉仍然在饮用水市场中独领风骚——2019年,农夫山泉的市占率达到20.9%,零售额超过第二名1.5倍多[4]。

况且,冰露的低价策略并不意味着可口可乐对于瓶装水整体都采用低价营销。现在,即便可口可乐在包装水市场上有着更大的目标,完成这个目标的也并不是冰露——有冰露稳住1元市场,可口可乐就可以用纯悦再进攻3元水市场[19]。

从这个意义上说,冰露只是可口可乐在全品类发展中的一个表现还不错的小棋子。因此,既然冰露可以做到低成本,可口可乐也不图用冰露赚多少钱,那么涨价对冰露来说也就没那么必要。稳住低消费市场,为高消费市场找到退路,似乎就是冰露现在的使命。

这样的冰露,一点都不寒酸。

参考资料:

  • [1] 食品饮料:本周专题:从农夫山泉看瓶装水行业的生意经-研究报告正文 _ 数据中心 _ 东方财富网. (n.d.).
  • [2] 东方证券. (2019). 食品饮料深度报告——瓶装水行业深度报告:源头活水,山泉细流.
  • [3] 夏日瓶装水消费 | 抢占新市场 瓶装矿泉水卷起来往“低”流_中国网. (n.d.). 
  • [4] 农夫山泉. (2020). 农夫山泉股份有限公司招股书. 
  • [5] FoodTalks. (2022, April 2). 怡宝推出“露”饮用天然矿泉水,灵感来源于露水. 
  • [6] 农夫山泉. (2022). 农夫山泉2021年度报告.
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    冰露是可口可乐旗下的瓶装水品牌

    2022.11.25 17:41 via android
  • 瓶装水涨价也和制作成本上涨有关

    2022.11.25 17:41 via pc
  • 高贵的水类在市场中越来越多,因此拉高了市场价格

    2022.11.25 17:30 via pc
  • 一块钱的冰露,不在乎涨不涨价

    2022.11.25 17:08 via iphone
  • 冰露不需要像农夫山泉、百岁山这样的品牌一样寻找矿泉水源地,它只需要过滤和人工

    2022.11.25 17:03 via pc
  • 冰露的“抠门”不仅在水本身,还在水瓶的制作上

    2022.11.25 16:58 via iphone
  • 冰露,一个在超市冰柜里毫不起眼,却会激起网友无限遐想的瓶装水

    2022.11.25 16:57 via android
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    怡宝也好喝

    2022.11.25 16:52 via h5
  • 可口可乐的产品还真多

    2022.11.25 16:51 via android
  • 普通康师傅也卖一块钱

    2022.11.25 16:50 via android

Oh! no

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