广告寒冬,为什么美妆企业还在大肆“花钱”?

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· 2022.11.25 12:19

前有用户心智,后有供给侧红利。

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广告寒冬,为什么美妆企业还在大肆“花钱”?

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图片来源@视觉中国

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文|读懂财经

受整体大环境的不确定性以及疫情等因素的影响,每个公司都在精打细算。作为许多公司的重要开支,与广告投放相关的销售费用自然难逃“降本增效”。

以互联网行业广告收入规模最大的阿里巴巴为例,今年前三季度客户管理收入(即佣金收入加广告收入)同比下降8.4%。

但即使是在这样的基调下,美妆企业仍在大力“花钱”做营销。今年前三季度,整个A股美妆板块的销售费用同比增长8%,其中,市值最高的三家美妆公司,销售费用同比增速在34%-45%之间。

美妆企业营销费用逆势增长,很大程度是由产品属性决定。相比其它品类,美妆更依赖营销驱动,其他行业即使缩减营销费用,但营收仍能增长,但美妆不同,营销费用与营收保持正比例关系。

原因在于,化妆品作为可选消费,迭代速度快、消费者粘性低,企业不得不长期投入营销,来抢夺用户心智。而且,国货美妆并未形成品牌认知,抖音美妆搜索量前10的关键词中仅一个和品牌相关,其余均是美白、熬夜等产品功能的搜索。这也倒逼了国内美妆企业依然要持续进行营销。

此外,行业正迎来供给侧出清,也进一步刺激了美妆企业加大营销投入。由于美妆监管趋严,新产品需得到备案,美妆行业门槛提高,不少中小品牌开始退出市场,头部美妆品牌为拿到出清的份额,倒逼了营销力度的提升。

从上述角度看,虽然大环境充满不确定性,但美妆企业加大营销,仍是此刻不得不做的正确选择。

广告大盘下滑,美妆营销费用逆势增长

今年以来,广告市场的发展遭遇到严峻的挑战,根据CTR数据,2022年1-9月国内广告市场同比减少10.7%。

其中,各个广告投放客户的广告预算均有不同程度的下滑。比如,在今年前三季度,一向流量饥渴的阿里,销售费用罕见的出现了下滑(-14%)。新消费企业中,过去以营销驱动的三只松鼠,在今年前三季度,销售费用也同比下滑了17%。

但就在各行各业都在收紧“钱袋子”的时候,美妆行业却成为了例外,大部分美妆企业仍然保持着较强的营销投放强度,其中市值规模较为领先的3家美妆企业,在今年前三季度,营销费用同比增速在34%-45%之间。即使是整个美妆板块,销售费用也较去年同比增长了8%。

而驱动美妆企业营销费用大增的正向因素正是广告支出。虽然今年三季度,各家公司没有披露营销费用明显,但在披露信息更全面的半年报中可知,今年企业的广告宣传费出现了最大大幅增长。比如,华熙生物的广告宣传费同比增长了134%,珀莱雅、贝泰妮在广告营销方面的投入也增加了40%以上,增速均超过整体营销费用增速。

在行业广告投入集体逆势增加的背景下,美妆已成为广告行业最大的客户类别。根据QuestMobile数据,2022上半年,从抖音、微信朋友圈以及全行业来看,来自美妆护理行业的广告收入贡献最高,其全行业广告贡献占比能够达到14.9%。

要知道,美妆行业大肆花钱,可并不是因为美妆发展欣欣向荣,行业规模快速增长,美妆企业为抢份额而加大营销投入。恰恰相反,美妆正是受宏观环境影响最大的行业,从国家统计局公布的前三季度社会消费品零售数据看,1—9月,社零总额为320305亿元,同比增长0.7%,但化妆品类总额为2774亿元,同比下滑2.7%。

那为什么,明明是受宏观环境影响最大的行业,但企业们却反而逆势加大广告投放,甚至成为广告行业最大的客户呢?

不得不投入的营销:前有用户心智,后有供给侧红利

美妆企业的营销费用逆势增长,既有美妆品类依赖营销驱动的属性原因,也受行业格局变化的影响。

相比其他行业,美妆企业更依赖营销驱动。上美集团就曾在总结美妆广告投放时提到“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌。”

这种对广告营销的依赖也体现在财报中,美妆企业的营收与销售费用共荣共生,两者呈现正比关系,营销费用增长往往能够带动营收增加。比如,今年前三季度,贝泰妮营销费用同比增长36.8%,营收随之增长37%。但上海家化营销费用出现下降(-18%),相应的营收也出现下滑(-9%)。

但反观其他行业,大部分企业的销售与营收不一定呈现正比,即使销售费用下降,企业也有可能实现营收增长,比如,今年前三季度,美的销售费用同比下降13%,但用户出于对家电的刚性需求,美的营收仍然实现了3.5%的同比正增长。

相比之下,美妆企业更依赖营销,是因为化妆品作为可选消费,用户并没有对化妆品的刚性需求,在经济下行时,用户往往最容易缩减对美妆的消费,此时,行业更需要通过广告刺激用户需求。

此外,化妆品迭代速度快、消费者粘性低,企业也不得不长期投入营销,来抢夺用户心智。尤其是对于国内品牌来说,国货美妆并未形成较强的用户认知,消费者在购物时,更多关注的是产品而非品牌。抖音数据显示,Q3抖音美妆搜索量TOP50中,与品牌相关的关键词占比为18%,其中,搜索量前10的关键词中仅一个和品牌相关,其余均是美白、熬夜等产品功能的搜索。国内美妆品牌尚未形成用户心智,也倒逼了国内美妆企业依然要进行持续营销。

除产品品类外,行业格局的变化,也刺激了企业加大营销。美妆行业正迎来分化,供给端正迎来市场出清,不少中小品牌开始退出市场,根据《药品监督管理统计报告》数据,过去一年,至少有404家化妆品生产企业注销,能够占到行业总数的10%。

美妆行业出清,除了疫情影响带来成本增加外,行业进入门槛的提升是更为重要的因素。

行业门槛提升受监管影响,在去年5月,药监局提出上市销售的美妆产品配方必须在网站备案。这意味着,中国美妆行业的监管开始注重事前审批。无论品牌方、生产方还是原材料商,其配方、产品原料必须保证百分百无瑕疵、无掺假才可通过,最终会导致了一大批企业被洗下牌桌。

而留下来的品牌,为了拿到出清的份额,自然会加大营销力度来获客。因此,能够看到,虽然美妆市场规模下降,但头部品牌通过大手笔的销售费用大多也取得了不错的增长,比如,今年前三季度,华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营收增速均在30%以上。

虽然营销带来了增长,但美妆品牌也面临着提升营销效率的挑战。

流量红利消失,美妆或迎来营销效率“大考”

与几年前相比,即使是头部美妆品牌也面临着销售费用率持续升高的趋势。比如,与2020年前三季度相比,华熙生物、珀莱雅的销售费用率均同比增长了6个百分点。

营销费用率提升,意味着,与之前相比,企业获得相同的一笔收入,需要较以往付出更多的销售费用。营销效率出现下降也不难理解,新兴渠道兴起带来的流量红利已经消耗殆尽。

过去,随着抖音、小红书等新兴渠道的兴起,美妆品牌可以以较少的营销费用撬动极为便宜的流量,比如,抖音美妆广告投放的ROI曾经一度是淘宝的4倍。新兴平台兴起的流量红利也使近年来更多的新品牌脱颖而出,比如,通过“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”,这套标准公式,市场涌现出了完美日记等新品牌。

但随着更多品牌发力新兴平台,新兴平台的流量红利也已经见顶,上文提到的头部美妆品牌营销效率下降,便是最好的佐证。在此趋势下,美妆品牌也需要找到提升营销效率的方法,从头部品牌的表现看,其也正着手解决营销效率问题,其举措体现在以下几个方面:

首先,美妆企业正通过多种方式增加销售费用的ROI。一方面,美妆更侧重将有限的营销费用花在收入确定性最强的大单品身上,QuestMobile发布的《2022美妆行业市场及营销洞察报告》在美妆营销趋势中就总结到,“多数品牌为了扩大品牌声量,会围绕某款单品塑造品牌形象,并借助多种营销方式强化品牌记忆。”

加大大单品营销,也起到了作用,珀莱雅在在投资者交流会就透露,“在天猫渠道大单品业绩占比60%左右,并且占比还有增加趋势,为公司业绩提供了支撑。”

另一方面,美妆也将费用投放到回报更高,转化率更高的平台,如在社交媒体平台中,根据QuestMobile数据,美妆在抖音上的“硬广”投放已经占到半壁江山,而营销效率稍低的快手,获得的“硬广”投放占比只有8.8%。

在以多种方式增加营销费用ROI的同时,美妆企业也在通过发力直播,探索线下等方式降低销售成本。以自播为例,美妆今年开始减少对主播的依赖,发力自播趋势明显。比如,丸美股份,今年上半年的销售人员工资及福利支出同比增长13%,其中,增加的部分开支,就是用到了主播培训、直播管理运营等方面。发力自播下,丸美股份上半年来自抖音快手自播收入占比已经超过了50%。

接下来,在美妆行业下行以及流量红利到顶的双重夹击下,美妆企业如何以更高的营销效率脱颖而出,将是美妆行业的决胜关键。

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  • 化妆品作为可选消费,迭代速度快、消费者粘性低,企业不得不长期投入营销,来抢夺用户心智

    2022.11.27 14:48 via pc
  • 美妆营销费用与营收保持正比例关系

    2022.11.27 01:01 via iphone
  • 美妆本身就是暴利行业

    2022.11.25 18:13 via android

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