B站能打的牌还有多少?

商隐社

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· 2022.11.24 18:39

B站可能会()(),但绝不会()()。——陈睿

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B站能打的牌还有多少?

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图片来源@视觉中国

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文 | 商隐社,作者 | 散人,编辑 | 甄幸运

B站能打的牌还有多少?

兜兜转转,陈睿最终还是狠抓起了他一向“看轻”的游戏业务。

本月4号,B站内部发布了一则名为《关于游戏业务汇报线调整的通知》的公告。公告称,B站游戏业务汇报线,由高级副总裁张峰调整至CEO陈睿。

B站今年第二季度财报显示,B站当前的净亏损为19.679亿元,同比上升了48.55%。游戏业务营收占比也从2019年时的53.1%,一路下跌至今年6月时的21.3%。

结合B站在今年上半年被频频曝出的,涉及游戏、直播等多个业务的裁员消息,B站的“去游戏化”显然“成功”了,但距离2024年盈亏平衡的目标也更遥远了。

为了稳定军心,陈睿曾在今年6月的第一季度财报电话会议上表示将B站的战略重心从用户增长转向收入增长。

这次陈睿亲自下场接管游戏,几乎是等于宣告B站此前的“弱化游戏”战略失败和赚钱需求的急迫性。

除了游戏业务上的调整,B站今年也首次入局双十一,在电商业务上搞出了不小的动静。据传闻,B站为此次双十一定下的3亿GMV目标已经达成,给外界提供了一定的想象空间。

毕竟现在的B站比以往任何时候都更需要一场胜利。

只是对B站这样一个长视频网站来说,发力电商业务多少有些不伦不类,亦如其对短/竖屏视频的引入与推广,即饱受诟病的“抖音化”。B站某up主就曾吐槽,“短视频像夜店,热闹刺激让人流连忘返;长视频像图书馆,像一个引人入胜的说明书。”现在在图书馆里开夜店,只显得荒唐与滑稽。

遗憾的是,在B站当前的四大营收来源中:过往堪称现金牛的游戏业务深陷颓势。一向被传统长视频网站倚重的增值广告业务,未来也不容乐观:前者虽挑起B站当前营收的大梁但上升空间终究有限,后者则被B站自己“永不贴片”的承诺所限。

B站要想快速突破当下的盈利困境,在现有选项中只剩下电商业务可选。但无论是阿里、京东与拼多多等传统电商巨头,还是抖音、快手等直播电商平台,在商品品类与用户心智上全无优势的B站很难真正在电商上做出成绩。

为了给自己寻得更多可选项,B站近些年也热衷于跨行业、多领域投资,试图开辟出新的营收来源。除了关联度较高的ACG与影视领域——帮助B站的增值业务实现新的增长,营收在去年一举超过游戏业务,B站也广涉餐饮、汽车与服饰等跟主业八竿子打不着的领域,动机至今成谜,成绩如何也无从得知。

“永远不要长大,这个想法很幼稚”

2010年入坑B站的陈睿是B站的前2万名用户之一。

据陈睿回忆,自己从小就喜欢看动漫。哪怕工作以后,自己对动漫的热情也没有随着年龄的增长与社会身份的转变而消减。

对B站产生兴趣,是陈睿在猎豹移动创业时的事情。因为当时工作压力太大,在B站上看动漫成为他为数不多的乐趣,“一个人没事干的时候,打开B站,看着弹幕飘过,像是很多人一起看一个视频。即使有乱七八糟的骂战,也比冷清清一个人好。”

除了心理上的慰藉,中国GDP在2011年上升至世界第二的事实,让陈睿意识到文化产业的巨大潜力。而“振兴国产动漫”的梦想,也促使他想要与B站的创始人徐逸见上一面。

为了与徐逸搭上线,陈睿事先向徐逸发送了一封电子邮件,“我是陈睿,对你们这个网站很感兴趣,我们能不能见一见?”出于好奇,徐逸找到了陈睿的微博号,发现这个自称金山网络(猎豹移动前身)副总裁的商业精英,平日里发的也都是些商业内容。稍显违和的,就是这人的头像是一个叫高坂桐乃的二次元女性角色。

也许是替身使者之间的相互吸引,徐逸觉得“这人有点意思”,二人的第一次见面就在一片祥和中缓缓展开,地点则选在徐逸的根据地——杭州一栋近乎毛坯的别墅。

回到陈睿视角。看着面前这个身穿睡衣,略显吊儿郎当的年轻人,一副商业精英扮相的陈睿很认真地问出了自己的问题,“选择bilibili这个名字,是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐吗?”答案当然是YES!虽然陈睿带给徐逸的违和感仍挥之不去,但熟悉二次元的陈睿和自己显然是一路人。

随着二人的关系逐渐熟络,陈睿向徐逸抛出了新的问题,“是想做一个爱好者的社团还是想做一家公司?”徐逸不假思索地回应道,“想做一家公司。”“想做什么样的公司?”“至少像盛大那样大吧。”就这样,明确了徐逸不是单纯玩玩的陈睿,不久后决定以天使投资人的身份向B站注资,并由此成为B站的第5名成员。

对徐逸来说,陈睿的投资极大地缓解了B站早期的资金压力。而陈睿商业精英的身份,也让徐逸意识到B站的未来存在更多可能性。为此,徐逸曾多次力邀陈睿加入B站,并表示陈睿可以拥有比自己更多的股份,前提是陈睿加入并对B站做出更多贡献。

对陈睿来说,投资B站自然是因为热爱,加入B站倒也没什么心理障碍。毕竟他在猎豹移动的日子的确很压抑,

“做猎豹的时候,你是被恐惧压迫的,因为你的对手是360,和它是‘超线战’——没底线的战争。我之所以会做B站,其实是对当时的反思——你90%时间都是在思考如何跟360打,这个生活我不觉得有意思。”

这种情绪持续到2014年猎豹移动赴美上市。自觉对公司没什么亏欠的陈睿决定遵循自己的本心,退出猎豹移动,全职加入B站,

“我只有一种预感——我如果不去做这件事,我会后悔一辈子,B站可能是这辈子能遇到的最适合我的事,我甚至觉得我就是为做它而生的,因为我过去所有的积累在B站都用得上。”

在雷军、傅盛与王小川等老伙计看来,陈睿的选择无可非议,能找到自己真正热爱的事业本身就是一种幸运。但黎万强也向陈睿泼了一盆凉水,“你如果去做动漫,就跟以前的朋友没有共同语言了。”“好可怕啊”,就是陈睿的回应。受到陈睿的感召,彼时猎豹移动的人力资源高管李旎也加入B站,担任COO。

深谙“用最大的诚意拉动比你专业的人”道理的徐逸,在陈睿加入之初就让出了B站的管理权,自己则专门负责B站的社区运营。等B站赴港二次上市时,陈睿的股权与投票权分别为14.2%、44.6%,已经超过徐逸的8.0%、24.7%。

而陈睿领导下的B站,也迅速开始了合法化、正版化与商业化的运作。

凭借过硬的商业履历与成绩,陈睿为B站拉到了多轮融资。据君联资本董事总经理靳文戟回忆,自己曾两次考察B站,虽然一直没搞明白B站是干什么的,但独特、有趣的社区氛围与难以被其他平台同化的强用户粘性,还是让靳文戟对陈睿领导下的B站充满信心,“陈睿做的哪怕不是B站,是C、D、E、F站,我们都投。”

除此之外,在陈睿的坚持下,B站先是完成了相关资质与证照的申请,然后在下架了一系列不合规视频的同时,以较低的价格买到了大量番剧的版权。与此同时,陈睿也为B站找到并开辟出新的营收来源:游戏业务。

比如FGO。作为日本的国民级手游(卡牌类),在海外的吸金能力有目共睹。根据Sensor Tower在今年6月公布的全球热门手游收入排行榜,FGO在“总收入”与“应用商店收入”两栏均位列第十。对于一款存在8年之久的手游来说,能取得这样的成绩实属不易。

出于对二次元内容的喜爱与了解,以及B站在2012年引进日本动画《Fate/Zero》(与FGO同属于“Fate”的衍生内容)后引发的各种热潮,陈睿早在2015年便从日方手中拿下FGO在中国大陆的独家代理权,并在为期一年多的汉化工作后,于2016年9月正式向中国玩家推出了FGO。

FGO的到来为营收来源有限、盈利能力较弱的B站注入了一剂强心剂。B站赴美上市前向美方递交的招股书显示:在2017年,B站的手游净收入约为20.58亿元,约占当年净收入的83.4%。在这些手游中,FGO又贡献了71.8%的份额,堪称B站的吸金利器。

可以这样说,在B站的崛起过程中,FGO扮演了重要的角色。陈睿就曾从侧面回应道,“如果不是一来B站就去申请相关的资质和证照,如果不是2014年就布局版权和游戏发行,我们活不到现在。”

事实证明,B站不仅活下来了,而且在2018年攀至顶峰。

虽然外界对陈睿将B站带上市的行为争议颇多,但陈睿坦言,

“互联网只有两种产品,优秀的和死掉的。B站所在的行业太残酷了,长期来看,在中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰,一百亿美金意味着公司收入至少要100亿人民币一年。我提的不是一个‘目标’,而是我过不了这根线我会死。”

话说得很丧气,但陈睿也向外界揭示出业界残酷的一面,

“B站增长的动力基本来自于,我希望B站很好的活下去。小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。很多人会觉得,你曾经很小体验很好,是不是永远不要长大,这个想法很幼稚。”

正是在这种思路的引导下,陈睿开始带B站做一些“成熟”的事情。

B站商业化进程中的一大bug

正如我们之前提到的,B站的营收来源主要分为游戏、增值服务、广告与电商。在过去的很长一段时间内,游戏在营收结构中的过高占比,都让陈睿等B站高层心生忧虑。毕竟过于依赖游戏的单一营收模式,无形中增加了B站的经营风险。由此给外界留下的刻板印象:“披着弹幕外衣的游戏公司”,同样不符合B站“视频社区”的调性。

除此之外,随着国家对游戏版号的发放逐渐收紧,以及最要命的,彼时B站的营收主力依旧是FGO这样一款外国游戏,“人为刀俎,我为鱼肉”的如芒在背感让B站将“去游戏化”提上日程。越早“去游戏化”,B站在应对未来可能到来的风险时越能保持主动。就比如近期闹得沸沸扬扬的暴雪背刺网易,已经从侧面印证了B站的担忧非虚。

至于“去游戏化”,并不是说B站要砍掉游戏业务,而是减少对游戏的营收依赖,将更多精力用于发展其他业务。

按照B站的设想,自己旗下的四大业务应当齐头并进、不分伯仲,这样才能打造出更健康的营收结构,进而向资方递交出更完满,也更具市场吸引力的答卷。

很难说B站此时的思路有什么问题,只是结果的发展往往出人意料。从2017年到2022年6月,在短短5年的时间里,B站游戏业务的营收占比便从83.4%骤降至21.3%。结合B站今年上半年被频频曝出的,涉及游戏、直播等多个业务的裁员消息,B站的“去游戏化”显然得到了有效执行。

但问题就在于,在没有找到下一个稳定,且足以替代游戏业务的营收来源前,B站便草率地从游戏业务抽身,主动削弱了游戏这个支撑起B站盈利大头的现金牛业务。

陈睿的选择可以说是在形势大好的前提下迫不及待地“自毁长城”。

而最终意识到这一点的B站,也从此陷入更大的亏损困境。根据B站在今年9月公布的第二季度财报,B站当前的净亏损为19.679亿元,同比上升48.55%,再创历史新高。

还是以FGO为例。仅在2018年上半年,B站就先后搞出终章炸服、官方代充,以及九周年炎上这三大运营事故,直接逼退了大量FGO玩家,在业内造成了相当恶劣的影响。而FGO也在B站运营方长年累月的神奇操作下,最终在国内泯然众人矣。倒是在海外,FGO依旧活力满满,收入屡创新高。

唯一的爆款游戏被自己亲手搞砸,这就让迟迟没有找到/打造出下一部爆款游戏的B站十分被动。虽然从2019年开始,意识自己曾做出战略误判的B站便逐渐加大了对游戏公司的投资/收购力度,并一脚踏进自己并不熟悉的自研领域,但像腾讯与网易这样的游戏巨头都很难在自研领域做出成绩,各方面条件远不如二者的B站想要脱颖而出又谈何容易。

事实上,B站如今能拿得出手的自研游戏也只有《碳酸危机》。这款在今年5月正式上线PC端的射击类游戏,虽然在Steam用户评测环节获得了92%的特别好评,但原价38元的它也只卖出了3.9万份,销售额约为150万元,结果并不乐观。

除去自研领域的不尽如人意,B站也素来被外界戏称为“手游坟场”。比如在2021年,B站一共推出了8款新游,但关服的游戏也达到10款之多。这番“此消彼长”,无疑是B站多年来游戏发展的整体写照。

在这背后,固然涉及到B站“重宣发、轻运营”的顽疾,但表现出来的,就是B站推出的游戏屡屡陷入“高调入场、惨烈收场”的怪圈。这倒是从侧面印证了陈睿早先的判断,“B站不是一家游戏公司,游戏只是B站商业化的一种模式”。

只是除游戏之外,彼时的陈睿又为B站寻得了哪些“新的生机”?

打破壁垒,喜忧参半

相比游戏,彼时的陈睿对增值服务、广告与电商业务有着更多兴趣。而这三个业务有一个共同点:营收与用户数量呈正相关。正因为如此,B站在赴美上市的同一年便组建起用户增长团队。一直到今年6月前,B站的战略重心都是用户增长。

问题在于:仅靠小众的二次元群体,B站显然无法实现用户目标的快速增长。

为了解决这个问题,陈睿主动降低了以“高难度”著称的B站会员准入门槛,将用户从二次元群体扩展到整个年轻群体,即Z世代。

在陈睿看来,

“Z世代也是B站用户的重要组成部分……他们是真正享受改革开放成果的一代人,他们有着丰富的物质生活水平,他们也受过良好的教育。所以,我用三个词来形容他们:文化自信、道德自律以及有着很好的人文素养。”

虽然陈睿对Z世代的看法无不道理,但从小家庭优渥、生活在阳光之下的他,或许忽视了一个问题:他口中的Z世代,终究是真正Z世代中的少数派。每念及此,我们也就不难理解B站为什么会在《后浪》事件中引发群嘲。不过,这就是后话了。

仅从降低B站准入门槛这点来看,陈睿的行为与陈一舟主动打破人人网壁垒,将用户从大学生群体扩展到整个社会群体的行为有着异曲同工之妙。只是后者的步子迈得更大,最终的结局也更为惨烈。

当人人网向全民放开注册后,随着各色人等的大量涌入,大量调性不搭的新闻与段子逐渐充斥着整个平台,这就使人人网原本相对纯粹的社交氛围被破坏,不少老用户被迫离开。加上同时期微博、微信等平台的强势崛起,为更多用户提供了除人人网之外的更好选择,人人网也就不可避免地走向了衰落。

虽然陈一舟也曾尝试发力团购、视频,以及直播等领域,但“东一榔头,西一棒槌”的他总是浅尝辄止,最终哪样都没搞成,徒留嗟叹。

彼时的人人网虽然“强大依旧”,但已然陷入到无解的发展悖论,“如果不肯从校园社交的窄场景走出去,人人网的用户基础难以扩大,只能停留在85后到95前这拨特定人群;然而一旦走出了校园社交这个独特的应用场景,人人网会变得泯然众人,特色尽失,更无法与微信和微博竞争。”

对于这种独特的社交现象,一位叫Eliezer Yudowsky的美国社交软件设计师曾提出“社交蒸发冷却效应”的概念:

“当新成员不断涌入一个开放社团时,社团中最有价值的成员会发现社团成员平均水平的降低让自己继续呆在这里已经没有意义了,于是他们就会选择离开。这批成员的离开进一步降低了社团的价值,于是恶性循环开始了:越来越多高价值的成员选择离开,直到有一天这个社团彻底的沦陷成了一个平庸的组织。”

人人网的情况是这样,B站的情况也是这样。

幸运的是,相比人人网,B站虽然也陷入到类似的发展悖论,但不同之处在于,B站在当前并没有直接竞争对手,这就为陈睿敢于打破B站壁垒带来了最大底气。而陈睿在B站用户层面的有限拓展,也减缓了B站内容的劣化速度。

作为“回报”,B站在用户增长方面取得了不错的成绩。B站2022年第二季度财报显示,其月均活跃用户已经达到3.06亿,同比上升了29%;日均活跃用户也达到0.84亿,同比上升了33%;平均每月付费用户则达到0.28亿,同比上升了32%。按照陈睿的野望,B站“在中国可以装下5亿人”。

面对打破壁垒后激增的用户数,一个新的问题来了:仅靠原来小众的二次元内容,B站显然无法满足更多新用户对内容的需求。

为了解决这个问题,陈睿最终为B站找到了破圈方向:知识平台。

B站不会倒闭,但已经变质

选择知识平台作为B站的破圈方向,并非陈睿的一时之念。

在业内人士看来,每一个视频网站都有成为PUGV(专业用户创造内容)的梦想,对目前仍处在UGC(用户创造内容)阶段的B站来说就更是这样。而“曾经热爱二次元的大学生,逐步成长成为行业精英、意见领袖,他们将自身知识能力移植到B站,以前自己欣赏二次元的地方变成了展示自己的平台,加之浓厚的高手过招氛围,形成了泛内容的迭代,然后通过正循环带动更多高手加入。”

换言之,在理想的状态下,B站的破圈与用户的成长应该相辅相成。只是在这一过程中,原本扎根二次元的B站将不可避免地舍弃掉一些个性。就比如在众多新人up主与新用户的合力下,陈睿从很早开始就为B站拓展起新的分区,包括纪录片、影视、知识、生活,乃至汽车等等。

以影视区为例,作为观看门槛较低的分区,灰姑娘基金的基金经理王卓玮曾如此评价B站在影视区的开拓,“这种吸引非二次元用户的策略比较聪明,相对于硬核的科技区等,影视区比较好切入,因为ACG用户也会看。”

结果也正如王卓玮所说,在影视区等新区的吸引下,B站的用户数量持续上升,反映到营收上,就是增值服务、广告与电商业绩的稳步提高;反映到股市上,则是市值的一路走高,最高时甚至逼近400亿美元,稳压当时的另一大长视频网站爱奇艺。

距离陈睿将B站打造为中国版迪士尼的目标,似乎又近了一步。

遗憾的是,由于内容领域的过快发展,大量up主的涌入与崛起为B站的成本带来了极大负担。以2021年为例,B站在这一年的收入分成成本约为77亿元,同比上升了77.1%,占全年总支出的50.4%。B站在up身上的过高成本支出已经成为其长久亏损的直接原因。

up主的成本为何如此之高?

这与B站的UGC商业模式有关。相比爱奇艺、优酷、腾讯等贯彻OGC(职业创造内容)商业模式的传统长视频网站,UGC商业模式极大地降低了B站在版权方面的支出。作为替代,up主则肩负起B站日常内容的生产重任,在“平台-up主-用户”的有机循环中充当着粘合剂的角色。

如果说在破圈以前,数量有限的up主,尚不会给B站带来太过沉重的成本压力。而游戏业务的蓬勃发展,也在很大程度上分摊了成本压力。随着破圈以后up主数量的激增,以及同时期“去游戏化”引发的游戏业务的长久衰颓。此消彼长之下,B站逐年扩大的亏损额已经有无法遏制的趋势。

讽刺的是,陈睿每逢周年主题演讲都会强调up主对B站的重要性,事实也确实如此,但面对深陷危局的B站,陈睿也顾不得什么体面。虽然不能像对待自家员工那样为up主办理“毕业证明”,但在创作者激励制度改版后,不少up主在发现自己收入骤减的同时,也意识到自己成为B站节流的对象。

B站up主“树大师”对此颇感无奈,

“本来我在B站十万播放的视频最多拿到过1600元左右,但这次改版之后,我新视频对比同数据的视频收入降低了40%以上……只能说本来也没打算靠这个吃饭,当职业UP主。我以后还是按照兴趣去做下去,激励有当然更好,没有的话也不会停止自己的更新的。”

有“树大师”这样想法的up主并不在少数。只是在面对平台并不友好的举措时,他们并没有反击的力量,除了脱坑,他们能选择的也只有“靠爱发电”。

长此以往,B站的内容质量很难不出现下降。再加上破圈后,随着曝光度增加引来的更严格审查,以及放宽会员准入门槛后,大量圈层之外用户的涌入,B站原有的社区氛围不可避免地走向劣化。虽然尚不如人人网破圈后来得迅猛且恶劣,但在本质上并没有太多区别。

B站某up主就曾感慨,“之前是小众、专业化、干干净净的感觉,现在泥沙俱下”。而原本自得其乐,以二次元为代表的“世外桃源”(即亚文化圈层),也随着“坚船利炮”(比如饭圈文化、造星文化等)的大量闯入化为泡影。

更讽刺的是,那个曾说出“希望B站很好的活下去”的中年胖子,扮演的恰恰是“带路党”的角色。而陈睿与B站老用户之间的恩恩怨怨,最终在2020年的五四青年节爆发,即著名的《后浪》事件。而《后浪》带给屏幕前大多数B站用户的,或许正是陈睿等久居高位者难以理解的,来自平凡大众难以言说的无力与巨大割裂感。

期间,一位名为“蒙古上单”的up主的直抒胸臆,则普遍被认为是大多数B站老用户对陈睿的情绪反击。虽然用语稍显粗俗,但“蒙古上单”从此也成为“勇士”的代名词。

不过,尘埃过后,除了B站,这些现实生活中的少数派又能将灵魂寄于何处?在当前的国内的二次元/亚文化领域,曾经与B站分庭抗礼的A站倒在了B站上市的前夜,目前还真不存在像B站这种体量与影响力的平台。

在下一个“B站”诞生前,在破圈道路上越走越远的B站绝不会像人人网那样走向消亡。

这不禁让人想起2014年,徐逸曾公开表示,“bilibili的正版新番永远不添加贴片广告”,结果两年后就被B站用户抓了现行。面对质疑,陈睿曾亲自下场向用户做出解释,并立下了那句经典Flag,“B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”

现在看来,陈睿还是太收敛了。

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