旅游业暗变,价值重塑新潮已生

深眸财经

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· 2022.11.24 18:48

行业新一轮复苏周期,下沉市场和本地市场带来新机遇和新可能。

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旅游业暗变,价值重塑新潮已生

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图片来源@视觉中国

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文 | 深眸财经,作者 | 秦沁

旅游业,还能扛吗?

毫无疑问,2022年的旅游业必须接受这一诘问。从上半年的低谷,到七月及八月的「小阳春」,再从八月底急转直下,旅游业坐了一趟过山车,波动和不确定性始终伴随。

根据文旅部抽样数据,2022年前三季度国内旅游总人次20.94亿,比上年同期减少5.95亿,同比下降22.1%。其中,三季度国内旅游人次6.39亿,同比下降21.9%。

很明显,行业已经处于低谷,都在等待一个拐点。

但拐点能精确确定吗?不能,只能模糊的确定。就像巴菲特所说的,宁要模糊的正确,也不要精确的错误。在「深眸财经」看来,作为最受疫情影响的行业之一,国内旅游市场和产业链都已经发生了深刻变化,不管是商家、景区、OTA平台,幻想回到过去都已经不现实。

相比于预测行业复苏的时间节点,或许大家更应该思考的是,我们正面对怎样的市场,它在发生哪些改变?行业应该如何布局应对?未来的机会在哪里?

新政「撩拨」消费欲望,开启新一轮修复

实际上,旅游业的春天并不远。 

过去十几年,中国旅游业享受了几十年的繁荣期。根据国家统计局数据,2016~2019年国内旅游收入占GDP的比重从5.28%增长到5.81%。2019年前三季度,国内旅游总人次达到45.97亿,比2022年高出54.4%。 

换句话说,国民的旅游需求并未消失,只是被疫情抑制了。一旦外部环境“松绑”,被抑制住的“弹簧”将迅速归位。 

所以,我们看到旅游业稍微被“撩拨”一下,就又“支棱”起来。 

比如7月份,新疆、西藏和云南等一些西部热门旅游地人次大幅增长,以318国道、独库公路、草原天路、青藏公路、环青海湖公路为代表的一批自驾游、房车游线路人气火爆,甚至一度形成拥堵,关于旅游的多个话题登上微博热搜。 

据中国旅游研究院的数据显示,7月游客总量环比增62.2%,全国铁路运输累计发送旅客2.24亿人次,日均发送旅客量环比增加30.9%。同程旅行平台上以“夜游”为关键词的搜索量翻倍,其中周末“夜游”搜索量最高,较日常“夜游”搜索量增长超2成。也正是三季度,同程旅行月活跃用户、月付费用户等运营指标创下历史新高。 

再比如,多条政策措施出台助文旅市场的“复苏”。11月11日,国家卫健委发布二十条优化措施,明确将加大力度整治“一刀切”、“层层加码”现象,取消了入境航班熔断机制。 

11月15日,文旅部又发布通知,提出跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理,自2021年8月起实施的跨省旅游“熔断”机制停止执行。仅一个小时,同程旅行数据显示,平台跟团游产品搜索量较前日同一时段上涨超6倍,机票、火车票的搜索量分别上涨182%和97%。 

紧接着17日、18日又连续发布针对旅游景区、旅行社、演出场所的相关通知,重申不搞“一刀切”,紧张气氛得到了缓解,消费者出行意愿也被进一步激活。 

一边是冰,一边是火。 

风起于青萍之末,就是在这「将变」和「未变」之间,消费欲望与政策优化相叠加,行业正从「低谷」挣脱,进行新一轮修护。 

11月22日,同程旅行(0780.HK)披露2022年第三季度财报,实现收入20.5亿元,同比增长5.6%,经调净利润2.5亿元,经调整净利润率12.3%。 

作为旅游业「润滑剂」,同程旅行这一类 OTA能在市场恢复后业绩迅速复苏,既是一份佐证数据,也从侧面给行业的新一轮复苏周期注入了信心。 

下沉「崛起」,本地「破界」

丘吉尔说过一句话:永远不要浪费任何一次危机。 

疫情三年,基于国内旅游市场和产业链的深刻变化,即便新一轮复苏周期开启,旅游业也必然回不到过去,无论行业冷暖,如何找到和应对这种变化,将之转化为机遇才是重中之重。 

那么,新一轮复苏周期之下,国内旅游业出现了何种变化呢?或许,从同程旅行的财报中我们可以窥见一二。 

一方面,下沉市场飞速崛起,或将成为未来新支柱和新引擎。 

截至第三季度,同程旅行的非一线城市的注册用户约占注册用户总数的86.7%,第三季度微信平台上约60%的新付费用户来自中国的三线或以下城市,低线城市酒店间夜量同比增长近10%。 

中国超过七成的人口来自三线及以下城市,随着经济发展水平持续提升、城镇化进程不断推进、基础设施建设和物流体系不断完善、居民可支配收入增加,下沉市场展现出前所未有的消费潜力。 

拼多多在下沉市场的风生水起,就是旅游业的明日憧憬,无论用户规模还是消费潜力,下沉市场正在成为新一轮周期之下,旅游市场的生力军甚至是支柱性力量。 

另一方面,本地市场悄然兴起,本地周边及短途需求旺盛。 

根据文旅部的数据,国庆假日期间选择跨省游和省内跨市游的游客比例分别下降了14.4和9.5个百分点,前往城郊公园、城市周边乡村、城市公园的游客占比居于前三位,分别达23.8%、22.6%和16.8%。 

对比来看,2020年国庆省内游和跨省游比例约为7:3,而到了2022 年端午节这一比例则变成了9:1,平均出游距离也从213千米持续缩短至107.9 千米。 

很显然,周边游和短途旅行已经成为一种新选择,这一现象在上市公司的财报中也可以体现出来,比如第三季度凭借汽车票行业的在线渗透加快及有效的获客策略,同程旅行三季度汽车票销量同比增长100%。也正是基于本地化需求的提升,同程旅行的住宿预定收入甚至也在疫情期间实现了26.9%的增长。 

目前,无论是下沉市场还是本地需求,携程、同程旅行、美团等平台都在积极迎合,但要把准这一脉搏,却并非易事。 

以下沉市场为例,相较于高线城市,下沉市场用户对于线下渠道的依赖更为明显,如何有效触达下沉市场消费者的关键。在此前的几个季度,同程旅行通过酒店扫码住、景区扫码游、智慧汽车票等旅行场景搭建了将线下客流导入线上平台的通路。而如今,随着这批新客群线上消费习惯的养成,新客群的流量价值也开始逐步向商业价值转变。 

再比如本地市场,它对多业态整合能力要求更高,一度吓退了很多参与方。 2021年9月底同程旅行进行组织架构调整,成立住宿与本地消费事业群,将重点放在短途旅游和本地消费上,将所有交通服务整合为出行事业群,还提出“智慧客运”,通过智能汽车票务设备及与城乡汽车运营商建立战略合作,扩大在全国交通业务的布局,为短途旅行和本地消费扩能。 

暗变之际,新潮迭起

尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一书中写道:“风会吹灭蜡烛,却能使火越烧越旺……对随机性、不确定性和混沌也是一样:你要利用它们,而不是躲避。” 

诚然,无论是下沉市场还是本地市场,实质上都是一种结构性改变和消费替代,如何应对这种变化则衍生出了新圈层和新服务。 

比如,今年露营热度上升,11月21日文旅部等多部门发布《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》,积极引导各地文旅市场进行相关布局。 

再比如,携程推出“乡村旅游振兴”计划、美食林旬味会、度假农庄等,同程旅行举办电竞赛事、设计“露营新计划”专题活动,探索“反季露营”“旅行+X”等新玩法。 

就拿水上音乐节来说,通过创新音乐节玩法,在横店水上音乐节举办期间,横店影视城的景区订单量单日环比最高增长250%,由此发散开来,同程旅行还推出“微信状态X足迹地图”、飞儿萌造梦节、数十款数字藏品,吸引了数十万人次用户参与。 

行业内这些举措,不仅将新一代旅行者联结得更加紧密,而且也激活了用户所在地周边的旅游市场。 

而这,就是行业于暗变之际找到的新机会。 

数据显示,截至8月18日同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突破十亿。第三季度平均月活用户达到2.8亿,平均月付费用户达到3680万, 12个月付费用户2亿,同比增加了2.2%。 

当然,这更是行业将自身服务做厚,企业形成长期竞争力的一个契机,推动增长逻辑由「规模」向「价值」转型。 

比如,同程旅行上线“同程好住榜”,在APP上线本地消费专题页,集合餐饮、交通等本地栏目,并联合星巴克、肯德基、麦当劳等知名线下品牌发放优惠券,接入城市通公交卡,与榆林机场、延安机场、汉中机场、安康机场四个陕西支线机场签署战略合作协议等。 

在任何一个行业,从规模向高质量转变都需要一个契机,可以是流量焦虑,也可以是行业内卷,甚至是商业模式上的降维打击,旅游业能在低谷之际找到价值方向,于行业复苏之中探寻新的增长机会,实属不易。 

随着疫情防控政策的优化,行业阴霾终将被驱散,得益于对“毛细血管”的深耕和系统性的价值升维,一个难得的价值释放窗口也将出现,那正是一片可以让万亿市场重新沸腾,大战拳脚的广袤天地。 (本文首发钛媒体APP)

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