“造梦”儿童奶粉,圣元、蒙牛和宜品们想“长高”?

向善财经

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· 2022.11.23 17:02

现在的品牌乳企们难道真的掌握了“身高密码”?而“长高奶粉”到底是确有奇效还是又一款智商税产品呢?

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“造梦”儿童奶粉,圣元、蒙牛和宜品们想“长高”?

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图片来源@视觉中国

文|向善财经,作者|刘能

去年某期吐槽大会上,著名小品演员蔡明曾在台上吐槽潘长江,作为第一批短视频创作者,拥有两千多万粉丝,“人家这是先天优势,这身高只要拍出来,就是短视频”,“别人都得竖屏拍,只有他横屏也够了……”。

如此犀利的吐槽,自然是惹得全场观众一片欢笑。虽然拿身高抖包袱对于这两位经常在春晚舞台上相爱相杀的小品老搭档来说,的确不算出格,但对于更广大的矮个子星人来说,身高却一直都是难言的痛。毕竟从曾经网络流传的那句“长不到XXX,就是三级残废”的惊人之语,到现在相亲交友时“你有1米8吗?”的灵魂发问,确实都打中了不少人的“七寸”。

而且即便抛开未来成年后的处境不谈,在当下国人最常见的晒娃“比个子”环节,同时也是一个潜在的起跑线比拼环节,同样遵循着谁家娃最矮,谁最尴尬的社交原则。所以鉴于此,现在不少90后年轻父母们都相当重视家中儿童的成长营养补充问题。因为除开先天的基因遗传外,后天的营养调节几乎是唯一能够主动干预未来身高的关键因素。

在这种情况下,打着“长高”宣传口号的儿童营养奶粉应运而生。

但这不禁令人好奇,现在的品牌乳企们难道真的掌握了“身高密码”?而“长高奶粉”到底是确有奇效还是又一款智商税产品呢?

没有科技,全是“狠活”的长高奶粉

据向善财经整理后发现,儿童长高奶粉的本质可以用一句话概括,即“长高奶粉”更像是一种由品牌乳企们人为创造的,单纯满足有着“身高焦虑”的家长们的科技与狠活……

之所以有此论断,原因有两点:第一点是确定的一面,“长高奶粉”从最初的宣传定义上就存在虚假宣传,违反广告法的嫌疑。

据了解,与营养和安全标准更严格的婴配奶粉相比,现在市面上在售的儿童奶粉大多遵循的是调制乳粉标准,食品生产、包装是以《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》为依据。简单来说,儿童奶粉在生产标准层面既不是保健品也不是药品,而是属于普通食品。但要知道,普通食品是不能进行功效型宣传的。

据食品安全法实施条例第三十八条明确规定:对保健食品之外的其他食品,不得声称具有保健功能。而作为普通食品却声称具有长高功能,含有虚假或者引人误解的内容,同时也涉嫌违反广告法第二十八条第二款第(五)项:“广告有下列情形之一的,为虚假广告:以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”

在这方面,据未来网近日爆料,来自北京市海淀区的张先生向未来网方面投诉,圣元荷慕一款儿童奶粉的广告宣传具有误导性,他对该产品宣称的“长高”功效表示怀疑。

根据张先生的反馈,未来网在某电商平台荷慕官方旗舰店看到,一款儿童成长奶粉的宣传页面显示有“专为3-15岁儿童成长设计,早晚一杯,个子长高高”、“高人一步,助力宝宝骨骼生长”等广告语。此外,在该店铺内,多款儿童奶粉还显示有一位儿童举起手丈量身高的配图。

对此,中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受未来网记者咨询时表示,依据上述广告宣传来看,圣元荷慕儿童奶粉广告确有打“长高”擦边球的嫌疑。“客观来说,‘早晚一杯,个子长高高’、‘高人一步,助力宝宝骨骼生长’等广告宣传,有可能引发家长的误导,误认为该款产品对于孩子长高有显著效果。

11月18日下午,圣元荷慕品牌部工作人员向未来网记者回应称,荷慕儿童奶粉的线上店铺是交由第三方代运营公司来进行日常维护的。“对于目前出现的不符合荷慕品牌宣传的内容,我们也十分重视,已经勒令第三方代运营公司下架并整改。”

而值得一提的是,据向善财经观察各大品牌乳企们似乎并非不知道“长高”属于儿童奶粉的宣传禁区,可非但没有收敛,反而是玩出了新的套路。比如一方面在奶粉系列名字上打擦边球,比如据天眼查APP数据显示的蒙牛欧世营养食品有限公司旗下的“一米八八”、宜品的“宜品长高高”“宜品臻高”,还有利成博士的“加贝高”、南山的“比尼高”等等,几乎是将广告语言的艺术发挥到了极致。

 

另一方面则是品牌在渠道层面“找替身”或者“换马甲”销售儿童“长高奶粉”,最直接的例子是蒙牛的“一米八八”。截止到11月22日,在天猫或京东等常用电商平台的蒙牛官方旗舰店渠道,是搜不到一米八八系列奶粉的,只有在少量的第三方店铺里有所销售。

尽管电商平台声量不大,但如果打开抖音、小红书等这些短视频或社交电商平台,简单搜索却又能看到铺天盖地的蒙牛一米八八的信息。前后如此割裂,几乎将蒙牛对“长高奶粉”紧张害怕而又忍不住的复杂态度表现得淋漓尽致。

那么品牌乳企们为何愿意铤而走险呢?据向善财经观察或许源于长高奶粉的第二点,不确定的一面,即长高奶粉的功效存疑。

虽然长高奶粉的营养宣传核心成分CBP——初乳碱性蛋白,目前尚且没有得到相关临床实验证据表明其能够使儿童长高,甚至这一说法还遭到了多位业界专家的“证伪”。比如乳业专家王丁棉2021年8月在接受中国消费者报采访表示,某些奶粉生产企业将儿童长高过于指向添加了牛初乳碱性蛋白质,这种忽视其他长高因素的说法不够严谨。

生产企业在将宣称具备助长高特性的奶粉产品推向市场时,应拿出足以证明产品功能与宣称相符的临床实验报告。迄今为止,尚未见到生产企业出具儿童喝了添加牛初乳碱性蛋白的奶粉就能显著长高的临床实验证据。

但是对品牌乳企们来说,大多数长高奶粉瞄准的是3—12岁的儿童群体,而这一年龄段实际上正是人的“发育猛增期”。在本就是儿童快速成长期的前提下,由于个体差异,又几乎很难找到两个完全相同的成长参照目标,所以长高奶粉和CBP在这其中到底能不能起到助力长高因素,能起到多大因素,没有一个权威的共识。毕竟同所有奶粉一样,长高奶粉也具备着最基本的钙、蛋白质和维生素等营养物质,而这些对于儿童长高又确实是不可或缺的。

因此在功效层面,消费者们实际上很难判定长高奶粉到底是不是智商税。

不过据向善财经观察,虽然长高奶粉的功效暂时不能确定,但从价格层面来看,其无疑是妥妥的“科技与狠活”。有媒体通过对比蒙牛“一米八八”和“M8”(可在蒙牛奶粉旗舰店搜到)两款儿童成长奶粉发现,两者配料表中的营养成分几乎一样,含量也基本差不多。甚至M8在蛋白质含量等指标上还多一点。

但一米八八在多了不足1或2克的能“长高”的CBP营养加持下,每袋300克的售价来到了300元左右,每罐800克的价格更是在700元左右,几乎是同等重量下生产标准、营养品质更严格的高端婴配奶粉价格的2倍。而没有CBP的M8在天猫蒙牛奶粉旗舰店中,800克售价约为178元,前者是后者价格的4倍左右。

可问题是,被称为“营养珍品”“牛初乳仅能萃取万分之四”“初乳精华的CBP——初乳碱性蛋白的成品售价似乎没有那么昂贵。据向善财经搜索发现,每一千克的牛初乳粉批发价格大概在300元——400元左右,平均到每克仅为0.3——0.4元。 

从心智游戏到营养竞赛,儿童奶粉的破局之道

虽然在当下新生儿出生率连续下滑,婴配奶粉市场大盘进入存量竞争的时代大背景下,圣元们进军儿童奶粉领域寻找新增量的行为并不难理解。但如果圣元们只是盯着家长们玩概念心智游戏,大打“身高焦虑”营销牌,而不是在产品上瞄准真正的儿童消费群体加码专业营养补充,在向善财经看来这无疑是捡了芝麻丢了西瓜,陷入了儿童奶粉的发展误区。

因为“长高”只是一小部分群体的特殊功能需求,这一需求的背后实际上还是对儿童营养需求的焦虑,全面营养满足或许才是儿童奶粉赛道未来掘金的关键所在。

最直接的表现是,据《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》显示,我国3-6岁儿童奶类摄入平均仅为67.74ml,摄入不足率高达97%,儿童高品质营养产品缺乏明显。同时《儿童蓝皮书:中国儿童发展报告(2021)》也显示,当前我国儿童营养问题普遍呈现出营养不足、隐性饥饿和超重肥胖等问题。

对此,从2000年11月15日,我国就正式启动实施了“学生饮用奶计划”。并且为了更好地满足三四线城市以及广大农村地区的学生儿童成长营养需求,2022年11月11日,教育部等七部门在印发的《农村义务教育学生营养改善计划实施办法》又再一次着重提到了学校供餐食品应提供营养价值较高的肉蛋奶类食品。

上述信息实际上反映出了两个市场信号,一是儿童阶段的饮奶和奶粉消费需求是实际存在的,并非是“伪需求”;二是高品质低门槛地普及满足全面基础的牛奶营养或许是现阶段儿童奶粉发展的主要矛盾。

但回到国内乳制品行业来看,向善财经注意到或许是受2008年三聚氰胺事件的信任危机影响,以婴幼儿奶粉为起点,到儿童奶粉、成人奶粉和中老年奶粉,整个奶粉消费市场似乎都陷入了“便宜=没好货,贵=品质安全”的品类魔咒,中国奶粉甚至还由此获得世界最贵的“殊荣”。

虽然造成这一情况的原因有很多,比如消费者的品质不信任,品牌乳企自身的市场不信任,以及奶粉存量竞争时代下,品牌乳企为寻求更大增长而主动选择的高端化升级等等。但不同的是,婴配奶粉偏刚性消费,即便越来越贵,消费者也必须接受,可对于非刚需的儿童奶粉来说,价格无疑是其市场群体最大的消费障碍。

因为从消费群体切面来看,一二线高生活水平地区的消费者们,本身就不缺少牛奶的营养,其渴望的是更有特色个性的健康食品。而真正需要儿童奶粉营养补充的可能是三四线城市以及广大农村地区的市场消费群体。

尽管不可否认的是,近年来低线城市和农村地区的消费能力上升得很快,但2020年的热门话题#6亿人月收入仅1000元#还是给了整个消费市场一记沉重的打击。

所以对圣元、蒙牛等品牌乳企们来说,高端化可能并非是破解当前乳制品奶粉行业的增长困境的唯一途径,如果能将更广大的有奶粉需求但经济实力不足的消费群体挖掘出来,未尝不能获得另一种新的增长……

参考文章:

  • 未来网 《“早晚一杯,个子高高”?圣元奶粉被质疑打“长高”擦边球》
  • 一小时爸爸《喝了死贵的蒙牛一米八八奶粉,真能增高到1米88吗?》
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