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文｜财经故事荟

刚刚过去的10月，腾讯《王者荣耀》以2.1亿美金的月收入，位居全球手游吸金榜的首位。

但其实，有一个游戏，过去20年间，吸金力堪比《王者荣耀》。

那就是国际足联（简称FIFA）携手EA公司打造的《FIFA》游戏，累计吸金超过200亿美金——在游戏里的绿茵场上，每个玩家都能操纵顶级足球明星如梅西、C罗等，在“线上世界杯”里组队对抗，这种诱惑实在难以抵挡。

《FIFA》火爆全球，只是世界杯全球影响力的冰山一角。

有着“足球皇帝”之称的弗朗茨·贝肯鲍尔曾说过，“世界杯草皮上滚动的不是足球，是金子”。

贝肯鲍尔并非虚言——世界杯的值钱，依靠其在全球体育赛事中，独一无二的最大关注度和最高号召力。

其影响力，甚至超越了奥运会。

不妨对比一下，2021年的东京夏奥会全球观众30亿人，年初的北京冬奥会全球观众超过20亿人。

而据国际足联主席因凡蒂诺预测，卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看，远超奥运会，也远超四年前俄罗斯世界杯的35亿。

此外，本届卡塔尔世界杯还创造了“数个第一”，因此更为吸睛。

累计投入2000多亿美元，堪称史上最贵；第一次在北半球冬季举办，第一次由中东国家担任东道主，第一次出现女裁判的身影等等；还是“诸神黄昏”的最后一战，可能是当今足坛绝代双骄C罗、梅西告别世界杯的谢幕之旅。

全球目光投射之地，也是品牌必争之地

中国企业也纷至沓来，不过淘金路径不一，既有万达集团等一级二级世界杯赞助商豪放撒币，也有蒙牛等玩家寻找梅西等足球明显代言，或者曲径通幽，类似58同城等一样，成为中央广播电视总台伙伴。

比拼资金，PK创意，也较量业务，品牌暗战世界杯的权力游戏，激烈程度不亚于球星们的绿茵场对抗。

中国品牌“射门”世界杯：从一枝独秀到绝对主场

中国品牌对于世界杯的追逐，也才10来年光景。

首个结缘者，是英利集团——蓝底白字的“中国英利，光伏入户”八个方块字，出现2010年世界杯赛场的围板之上。

身为世界杯二级赞助商的英利，此举收获颇丰。

根绝第一财经日报的统计，英利从2010年2月至7月世界杯前后，媒体报道2202篇，媒体关注度提升800%。英利官方网站每日平均访问量总共超过2万次，点击率增长了5倍。

英利集团首秀之后，也让中国公司对于世界杯的热情，一浪高过一浪。

2016年，王健林操盘的万达高调入场，豪掷数亿美元，与国际足联签下15年长期合同，忝列中国首个世界杯顶级赞助商。

而今年的卡塔尔世界杯，则成为了中国品牌的真正主场。

据咨询公司Global Data数据，中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商，累计赞助金额13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。

当然，这并非仅仅源于中国企业财大气粗，其实也是理性选择。

从全球观众构成来看，中国是全球观看世界杯人数最多的国家，2018年，6.56亿中国观众追看了俄罗斯世界杯，占收视总人口的18.4%。

本届卡塔尔世界杯，考虑到疫情之下的中国人，亟需一场狂欢，去舒缓情绪，去释放压力，因此，本届中国观众人数，只多不少。

在世界杯的品牌营销暗战中，不差钱的土豪玩法最为简单粗暴——成为顶级赞助商。

目前，世界杯的赞助体系，主要分为三个层级，分别是最高层级的“FIFA合作伙伴（FIFA Partners）”、第二层级的“世界杯合作伙伴（WorldCup Partner）”，以及第三层层级的“地区合作伙伴”。

根据彭博社的报道，顶级合作伙伴的费用，每年高达1.5亿美元左右。目前中国企业中，也仅有万达集团舍得撒币拿下顶级赞助商入场券。

由于品类排他、营销预算限制等多方面原因，对于大部分品牌来说，世界杯官方赞助都触手难及。

而且，除非企业实在不差钱，或者业务全球化布局——否则，成为世界杯顶级赞助商的投入产出比，其实并不划算，高价买得的海外流量，如果没有海外业务承接，就只能白白流失。

因此，除了前述“土豪玩法”外，也有降本增效的讨巧型玩法。

曲径通幽，比如赞助球队，或者寻找球星代言，只要广告创意出彩，押对球队球星，效果可能比成为官方赞助商更佳。

耐克和阿迪达斯的2018年俄罗斯世界杯较量，就是如此。

当时，阿迪达斯是七家世界杯顶级合作伙伴之一，而耐克并非官方赞助商。

即使在球衣赞助数量上，阿迪达斯也以12支球队力压耐克的10支。

然而，决赛对阵的两支队伍法国队与克罗地亚队均由耐克赞助，正因如此，耐克在俄罗斯世界杯营销大战中， 碾压阿迪，大获全胜。

不过，押宝球队球星，风险不小——没有任何品牌，拥有一押就中的能力，热门夺冠球队，也不乏意外出局的先例。

因此，更为稳妥和讨巧的方法，是借势而为，以主流转播媒体作为营销平台，整合多方媒体资源，借助超级媒体延展性，借势世界杯影响力，撬动品牌强曝光——在国内，唯一的可选项，就是牵手央视

58同城就是如此。

作为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴，世界杯期间，58同城将在总台央视世界杯转播期间，全程投放广告，覆盖64场比赛，发布品牌TVC《为奋斗者加油》。

相比押注战绩难料的球队或者球员，登陆强势转播平台更稳妥，球队也许押错，但中国观众观看球赛的第一主场，就是央视。

央视作为世界杯中国独家转播平台，也是世界杯期间，全球最大的流量聚集地，最广的流量分发场，期间，可能有七八亿观众，在央视追看世界杯。

品牌此间露脸，有望触达数亿目标群体，营销红利最大化。

待创三道关：找准卖点，价值共鸣，业务大众

在世界杯这块营销金矿里，品牌的营销暗战，不仅比拼财力物力，也比拼广告创意。

俄罗斯世界杯期间，蒙牛押中的球星梅西，意外离场出局，却借助那句“我不是天生强大，我只是天生要强”，让无数球迷泪目共情，随后，梅西的相关表情包热梗，也刷屏全网，品牌也借此俘获大众认同。

出彩的世界杯广告，必须满足几个要求。

其一，清晰传递出公司的业务价值、产品功能，这是基本诉求。

各种洗脑式世界杯广告，虽然观感不佳，却转化效果可观，即是例证。

2018年世界杯期间，知乎、Boss直聘、马蜂窝等简单直白的洗脑广告，虽然引得观众一时吐槽，但后续转化效果还值得称道。

有广告业人士向《财经故事荟》解释，洗脑式广告流行，世界杯期间，单位时段的电视广告费很贵，企业要在短短的十几秒，把卖点传递清楚，洗脑是最有效的方式”。

本届世界杯，58同城的“为奋斗者加油”系列广告，也通过精准的卖点和亮点提炼，把重点业务广而告之。

比如，在招聘业务上，凸显“岗位多，好工作，成功拿下”——与此对应的是，58同城拥有近4亿高活简历库，月活人数近亿，覆盖近90%的基础用工市场。

不到20秒的广告里，把重点业务的亮点清晰提炼，直击人心。

其二，在产品卖点之外，还需传递出与世界杯调性一致的品牌文化，以及激发大众共鸣的价值主张。

体育运动品牌，通常撩拨情绪的高手。

2014年巴西世界杯期间，阿迪达斯的广告就聚焦在价值传递上——《all in or nothing》，以一场梦境为切入点，讲述了梅西、阿尔维斯、范佩西、比利亚在大赛前的焦灼心情，以及他们在球场上的全力以赴，广告暴露球员少见的脆弱一面，反而得到球迷群体的更广泛共情。

上述广告大获成功，2014年，阿迪达斯及锐步的品牌销量，呈现两位数高增长。

本届世界杯期间，在价值传递上，三家招聘公司的广告，站位取舍就有所不同。

其中，Boss直聘和猎聘，语言直白，简单粗暴，最终落点到业务卖点上，比如BOSS直聘的广告语是“找工作上BOSS直聘，直接谈！”

而58同城则把核心主题定格在品牌之外，“奋斗者”指向主流大众的群体，契合世界杯的奋斗与拼搏精神，试图在在当下的震荡时刻，提振人心，引发大众共情共理。

有了好的广告创意之后，接下来的考验则是，如何通过多渠道的摆兵布阵，与普罗大众进行广泛连接，实现品牌的强势曝光。

除了锚定央视这一世界杯超级流量场，也可以线上线下打立体战，覆盖重点城市核心地标、商圈、社区、院线等多元渠道；

其三，拿捏央视等强势媒体平台外，能否在社交平台，转化为舆论热点，点燃持续互动非常重要。

本届世界杯，国际足联已授权传播赛事内容的社交平台，包含Facebook、Instagram、新浪微博、Snapchat、Twitter、VK（俄罗斯社交平台）、YouTube等。

而国内的抖音，也通过与央视合作，拿下来2022世界杯持权转播权，估计也会成为不少品牌世界杯营销的候补场景。

其实，早在2018年世界杯期间，网友就创造了很多刷屏的热梗和流行语，比如梅西的“慌得一批”，以及快乐足球、毒奶榜、内马尔滚等热词，假如品牌能够借势而为，也能获得四两拨千金的效果。

因此，世界杯的营销暗战，其实是一场步步为营的全垒打，创意PK、渠道比拼、业务布局，都是其中的硬核大战，缺位其一，则营销效果就必然大打折扣。

世界杯后劲两极化

世界杯的营销含金量，已成共识。

不过，世界杯终归没有“逆天改命”之力，品牌赞助世界杯之后的发展，也是两极分化。

在世界杯的赞助史上，持续处于高光地带的品牌并不鲜见。

自1978年开始，就忝列世界杯主要赞助商的可口可乐，净利润从1980年的5亿美金，上翻到2021年的百亿美金，上涨了近20倍，可谓超级赢家。

不过，也有不少品牌风光不再，比如连续赞助世界杯的英利能源，已在2020年司法重整；

而2018年赞助俄罗斯世界杯的中国公司指点艺境，帝牌男装，其后也没闹出多大动静。

因此，于品牌而言，刷脸世界杯营销赢得“面子”后，必须拿捏以下三点，才能表里如一，驱动业务发展。

其一，世界杯营销要量力而行，营销投入不能成为企业不可承受之重。

以英利能源为例，虽然赞助世界杯让其曝得大名。

然而，高曝光并没有让英利业绩走出亏损泥潭。

2011年亏损5亿美元，2012年亏损4.9亿美元，2013年亏损了3.2亿美元，三年合计亏损13.1亿美元。

另有消息透露，2010年，英利的赞助费为7000万美元，相当于4.3亿元人民币。

换句话说，在高额亏损之下，盲目撒币投放世界杯，反而加剧了英利的债务危机，最终因为债务压顶，不得不司法重组。

再看这届世界杯的顶级官方赞助商，可口可乐、万达集团、现代汽车等，基本都是不差钱的玩家，后两者2021年的净利润高达三四百亿人民币。

其二，营销和产品服务必须同步，产品滞后是大忌，难靠世界杯翻身改命。

第一种是实力单薄的初创公司，赞助世界杯时，还没产出过能打的产品。

2018年据称豪掷2000万美金，赞助俄罗斯世界杯的指点艺境，一方面，身为创业公司，资金实力单薄，2000万美金投入让其财务不堪重负。

另一方面，六年过去，指点艺境一直没有推出过强有力的产品，高调的世界杯营销，反而加速了公司的出局离场。

第二种则是老玩家升级转型不成，错失风口，淘汰出局，比如一众赞助过世界杯的日本电子企业东芝、索尼、佳能等，如今境遇不佳。

第三种，则是因为外部原因，产品消费被排除在世界杯之外。

本届世界杯，百威啤酒砸下7500万美元，拿到世界杯比赛中的独家销售啤酒的权利。结果前几天，国际足联宣布，在卡塔尔世界杯期间，8个比赛场馆周围将禁止向球迷出售啤酒，百威啤酒无奈撤场。

当然，在卡塔尔赛场之外，球迷依然可以边喝百威边追球赛。

其三，业务是否宽泛，用户是否大众，撑得住世界杯的流量漫灌。

广告只是引子，归根结底，转化为业务发展、业绩增长，才是所有品牌商的最终目的。

面对全球50亿人、中国七八亿人的世界杯观众规模，唯有大众化的业务线和用户量，才能全面承接住世界杯红利。

鲜有人知的是，在2016年万达成为世界一级赞助商之前，世界杯的顶级赞助商名单中，大部分都是大众消费品，万达也是世界杯顶级赞助商的首个非消费品品牌。

这也不难理解，面对世界杯的澎湃流量，有不少长尾品牌其实面临尴尬——世界杯流量呼啸而来，但业务狭隘或者用户小众，无法全量转化承接，导致大多数流量擦肩而过，投入产出比不高。

以世界杯顶级赞助商万达集团为例，旗下业务覆盖商业地产万达广场，万达电影院、儿童娱乐等，也能实现相对充分的流量承接。

本届世界杯期间，58同城重金投入，也是赖于其业务覆盖了招聘、房产、家政、汽车、数科、二手交易等泛生活领域，整体用户达到数亿量级，构建了口径宽广的用户漏斗，能对世界杯营销的大流量、强曝光，实现相对全量的承接转化。

总之，取得世界杯营销开场大捷之外，对于品牌的长期考验才刚刚开始。

世界杯的品牌营销大战，其实主战场不仅仅在世界杯球场内，也不仅仅在比赛日期间，归根结底，世界杯营销的 " 面子 “红利能否持续，要靠硬核业务的 " 里子 " 支撑落地。