餐饮品牌社区淘金:租金降5倍,对战夫妻店

创业最前线

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· 2022.11.22 08:43

商场客流骤降,社区冰火两重天。

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餐饮品牌社区淘金:租金降5倍,对战夫妻店

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图片来源@视觉中国

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文 | 创业最前线,作者 | 李小反,编辑 | 胡芳洁,美编 | 唐唐

曾经挤破头也要进驻商场的餐饮品牌,似乎有了调转方向的势头,社区成为众多品牌争夺的新战场。

红餐大数据显示,2022年侧重于社区开店的餐饮品牌包括袁记水饺、熊大爷、紫光园、南城香、吉真等知名连锁品牌。

相比于商场店,社区店的租金、建店成本更低。有从业者介绍,商场的租金成本大概是社区店的3至5倍。商场店对门店的装修要求更高,建店成本也基本是社区的3倍。

此外,社区店距离消费者近,客户黏性更高,若遇到疫情封控,恢复能力也更强。

从多维度看来,社区餐饮实在是一门诱人的生意。不过,社区店模式的B面是,对选址要求较高,中午时段的消费人群不足,而且,餐饮品牌还面临一个强大的竞争对手——夫妻店。

品牌餐饮能在社区讲出另一个新故事吗?

1、餐饮品牌杀进社区

在10多年前,商场是餐饮连锁品牌们的必争之地。商场客流量集中,是触达消费者、提高品牌曝光度的捷径之一。公开数据显示,从2011年开始,餐饮在购物中心的占比逐渐从10%增加到40%以上。

在疫情之后,餐饮品牌“挤破头也要进商场”的局面被打破了。越来越多的餐饮人意识到,社区似乎是餐饮行业的下一个战场。红餐大数据显示,2022年侧重于社区开店的餐饮品牌包括袁记水饺、熊大爷、紫光园、南城香、吉真等。

其实在更早之前,就有餐饮连锁品牌试水了社区店。

2018年中国全零售大会上,西贝莜面村创始人贾国龙曾提到,西贝在尝试一种社区店,集合外带和零售服务,面积50平方米左右。西贝曾推出的快餐品牌“西贝EXPRESS”,就是一种社区店。

在北京市西城区的小型商场越都荟(广安门店)里,「创业最前线」见到了西贝的另一种快餐门店。在大众点评上,其门店被称为“西贝莜面村精选”,相比于大店,这里只保留了客单价较低、出品较快的菜品,一些菜品通过减少分量价格也做了减法,适合独自或两三人就餐。

除此之外,更倾向于在商场、写字楼等位置开店的星巴克,也早在广州、上海、成都推出了社区店。呷哺呷哺创始人贺光启也曾表示,“社区店将是接下来的布局重点”,其旗下的“凑凑”也一直在尝试社区店。

餐饮品牌纷纷布局社区店,背后是一个残酷的事实:商场的红利期在消失。

“在十年、二十年前,商场具备红利,门店的客流量、客单价都比较稳定,品牌们一窝蜂进入商场,哪怕位置偏一点,消费者也愿意找、愿意等位。”“陈盘盘麻辣烫”品牌创始人陈盘盘分析道。

但是如今,餐饮店和客人的供需关系发生了变化,大量的商家跨界进入餐饮行业,门店数量增多,租金成本上涨,很多消费者也不再把去商场就餐当成第一选择。

这几年疫情反复,年轻人养成了线上购物的习惯,去商场的频率也在降低。“加上外卖和预包装食品愈加便利,如果只是能解决温饱的无社交场景的餐饮品类,消费者更不愿意到店就餐。”陈盘盘说道。

一个有力的数据是,汇客云数据平台监测数据显示,2021年国庆长假期间,全国购物商场场均日客流26766人次,相比2020 年国庆下降8%,相比2019年国庆下降了24%。

餐饮品牌进社区的另一个直接原因是,疫情期间,消费者的生活基本以社区为半径向周围扩散,而社区店是离消费者最近的地方。

因此,不少餐饮从业者秉持“鸡蛋不放在同一个篮子里”的理念,同时做社区店和商场店。

对于餐饮行业来说,有人的地方才有生意,而社区又是最不缺少人的地方,从这一角度来看,社区餐饮可谓是一座待挖掘的“金矿”。

2、社区模式优势凸显

相比于商场店,社区店有诸多优势。

首先,社区餐饮的客户黏性较高,抵抗风险的能力更强。“我们的老客户占比70%左右。”开在北京市望京花家地附近的“南五咖啡”主理人十一表示。

如果遇上疫情封控,社区店受到的影响会较小。消费者考虑到聚集风险,去商场的频率会降低。但社区店只要营业,很快就能恢复正常。

“如果遇到商场封控,小餐饮店一个月不营业,损失可能抵得上一年的利润。”十一说道。

其次,社区店的房租和开店成本更低。陈盘盘介绍,在成都,同等面积的店面,商场的租金成本大概是社区店的3至5倍。“比如社区店的租金是五六千元,那么商场店可能得3万多。而且,商场店对门店的装修有要求,建店成本也会更高,基本是社区的3倍。”

而且,社区店主要服务于周边居民,便于全时段运营。南五咖啡之前也曾提供过早餐,如今十一计划重新启动早餐服务。

最近,他还对门店进行了扩张,加入一个小酒吧。如此一来,南五咖啡便可以覆盖消费者从早餐、到咖啡、再到夜酒的需求。

当然,并不是所有的餐饮店都适合开在社区。陈盘盘麻辣烫在大部分城市以社区店为主。“但是东北天气冷,社区店的客人少,我们主要开在商圈。”

另外,社区店也更适合刚需餐饮品类,比如快餐、小吃等。

“社区生意讲求的是高复购率,客单价越低越好。”陈盘盘说道。

陈盘盘麻辣烫的客单价在35元左右。“虽然我们商场和社区的套餐一样,但是消费者默认去商场就是消费的,所以更愿意多花钱。而大家在社区吃饭,不太会讲求面子,更讲求里子,比如口味好不好,是否干净、服务是否周到等。”

相比于咖啡、酒馆等,这种刚需类的餐饮更需要注重与消费者的距离。

“大家不可能为了吃一碗面走五百米以上的距离,除非你的产品力非常强。”陈盘盘表示,但是她认为,连锁品牌很难把产品力拉满,因为考虑到标准化、人工操作等因素,产品方面可能会做出一定妥协。因此,一个好的选址对社区店尤其重要。

3、品牌下沉的门道

虽然很多品牌重点发力社区店,但不得不承认,进入社区店也没那么容易,比如可能面临水土不服、管理人员成本较高、与夫妻店竞争等问题。

在社区,餐饮品牌最大的竞争对手是夫妻店。

夫妻店给人的印象是老、破、小,连锁店无论是在装修还是调性上都更高大上,而且具有连锁效应,采购成本更低,服务、品质也更胜一筹。但是从消费者的角度来看,“他们可能觉得夫妻店更有烟火气,能消费得起。”陈盘盘认为。

尤其是这两三年,消费者在消费方面更加理性,由此导致餐饮品牌的生命力不一定比夫妻店强。这也是连锁品牌难下沉的一个原因。以凉皮为例,路边摊可能6元就能买到,而餐饮品牌即使是社区店里,可能也需要30元左右。

“餐饮品牌下沉到社区,面临的一个问题是人员管理成本过高、人才流动频繁。”陈盘盘说道。

“夫妻店解决了自驱力的问题,老板也是员工,为了提高营业额肯定会尽全力。”而连锁店的员工,无论是从情绪,还是主人翁精神方面,都不能与夫妻店相比。这意味着,餐饮品牌需要在人员管理、留住人才等方面付出更多的成本。

社区店的另一个问题在于,白天时段,作为消费主力的年轻人都外出上班,留在社区的基本是老人、小孩,门店存在营业额过低的情况。

“如果是三公里范围内没有商业区、写字楼的纯社区店,中午这一餐的营业额会非常低。这种情况下,我们需要通过数据来调配人员,比如只留一个人值班,以此来降低成本。”陈盘盘说道。

在咖啡从业者看来,南五咖啡的位置极佳。门店位于望京,年轻人聚集,周围有社区、写字楼、两所大学,可以同时覆盖多种客群。

不过,门店开业后,十一想象中的客群没来,来的反而都是意料之外的人,比如在周边购物顺便来打卡的。“我们的消费者中,方圆两公里以内的居民占比不到10%,且都是用将近一年时间才转换来的。”

“消费者未必喜欢在家门口高消费,或者说正常消费。”十一说道。

曾有业内人士预测,未来餐饮行业的超级红利就在社区,“但是我觉得社区店的红利不在直营品牌,而是加盟和联营品牌。因为直营模式解决不了员工自驱力和留住人才的问题。”陈盘盘说道。

商场红利期不再,社区店正在提供新机遇,但显然并不是所有人都能分到一杯羹。

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