“法国大排档”bistro,成了平价中餐涨价的秘诀?

红餐网

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· 2022.11.16 13:38

网红餐厅总是风风火火地来到市场,又悄悄地离开,不带走一片云彩。热度不断高涨的bistro,是一时网红,还是长久生意?

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“法国大排档”bistro,成了平价中餐涨价的秘诀?

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图片来源@视觉中国

文|红餐网

让平价中餐瞬间贵10倍的网红风,又多了一个。

飘洋过海来到内地的 餐酒馆“bistro”,正在成为新的社交货币 ,无论是街头还是购物中心,似乎只要是年轻人扎堆的地方,就会有新的bistro不断生长出来。

小红书向来被视作消费趋势风向标,截至11月10日,在小红书平台上,关于bistro的词条笔记已经有18万+篇。bistro究竟是啥玩意?凭什么能让餐厅瞬间涨价?是不是智商税?值不值得跟风开一家?今天,我们就来聊聊这个火热的“新网红”。

“法国大排档”成了平价中餐涨价的秘诀?

说新倒也不新,bistro在国内其实已经发展好几年了,只是风头一年比一年盛。

关于bistro的起源,其实没有严格的学术定义。一般认为, bistro最初是来自法国街边的平价小餐酒馆 ,主打平价菜+高性价比酒,适合人们闲暇之余跟朋友吃个饭喝一杯聊聊天儿,讲究的是轻松的社交氛围。 如果非要对标国内的某种餐饮业态,或许大排档会比较接近 。

不过,国内的bistro似乎不太想当“法国大排档”。通过大众点评搜索可以发现,一线城市的bistro人均价格大多在200-400元,餐厅环境也相对精致,跟大排档完全不沾边,更像是一个全新的物种。

尽管“不正宗”,bistro在国内仍越来越火。 作为舶来品,bistro最先在上海火起来,有媒体直言:

“全中国没有哪座城市像上海一样热衷bistro,已然要成为上海的饮食符号之一了,晚间喝点小酒放松一下,才是魔都夜生活的正确打开方式。”

是不是魔都夜生活的正确打开方式我们不得而知,但 bistro在上海疯狂生长了几年后,开始向其他一线、新一线城市蔓延。

比如2021年,深圳聚集年轻人最多的购物中心之一万象天地,将整个里巷街区以bistro为核心理念进行调改升级, 一口气引入20多家bistro 。

广州“潮到风湿”的潮人聚集地东山口,bistro的密度也越来越高,即便是在近期疫情影响下,仍有bistro勇敢开张。

这些bistro的风格或许各有不同,但有一点却格外一致,那就是: 贵。

相比国外,国内的bistro的人均价格几乎翻倍。 也因此,有人将其戏称为“平价中餐涨价的秘 诀”。

对于国内外bistro差异的原因,有几位bistro老板帮我们总结了几个主要因素:

首先,近期被网友狂喷的几种“创意bistro”,例如东北菜bistro、云南菜bistro,确实比较另类,但市场上更多的是“正统”流派的主打“西餐+酒”的bistro。在他们看来, “正统bistro”的价格不低,更多是“相对其他大众餐饮而言”的。

STEM东山是广州的一家bistro,品牌主理人Sarah在法国生活了近十年,她直言,bistro在法国确实是平价餐酒馆,但国内的bistro相对贵一点其实也是正常的,因为很多酒进口到国内后价格都有所上涨,例如一款几欧元的平价酒,经过进口与汇率换算后,在国内往往要售价过百元。

客群属性也是国内bsitro更精致的原因之一。STEM东山店长Jovi补充,国内大众对西餐的认知普遍停留在中高端餐饮的印象,对用餐环境有一定要求,这也带来了开店、服务、出餐品质成本的上升,导致客单价普遍上升。

从更聚焦的角度看,COMMUNE品牌负责人告诉红餐网,bistro作为舶来品而又起步于上海,注定了其受众是对生活品质、饮食体验有一定追求和消费经验的人群,这就使得bistro在国内目前无法“原汁原味”地发展。

当然,市场上确实不乏少部分想“割韭菜”的商家,例如此前火遍全网人均2000+的川菜OMASAKE,“炒碟普通的麻婆豆腐舀两勺摆个盘就端给客人,还敢卖几千块,怎么不去抢?”ilili bistro店长Davis如此吐槽,“但这些终究是个例,我们不能因此否定所有的OMASAKE。”

在他看来,不去做产品、氛围、服务的提升,给店名加个bistro就想涨价,难免会步“人均2000+川菜OMASAKE”的后尘。

bistro的火热,源于“没有竞争对手”

目光拉回国内的大多数bistro,既不“正宗”,人均消费也不低,为什么bistro还能越来越火?

究其原因,或许还是新消费背景下老生常谈的几个话题。

1、体验消费大潮

无氛围感,不bistro。 打开小红书或者大众点评,翻几页就能观察到一个规律,十个bistro消费者里可能有八个都在强调氛围感。

什么是氛围感?同样,也是一个很难去定义的词汇,归结起来大抵有两大关键词: 沉浸式体验与情绪隔离。

说直白点,就是 一家bistro的装修首先要好看 ,符合颜值经济潮流。而好看,就容易引发年轻人喜欢打卡、分享的欲望。Davis认为, bistro越来越火的原因,与年轻人喜爱社交打卡有直接联系 。他的ilili bistro虽然才开业不久,但几乎每天都有年轻人到店打卡,甚至商拍。

其次,氛围感更多讲究无拘束、轻松感,如何通过好看的空间设计为消费者营造这类体验,是氛围感营造的核心内容。在空间的硬件上达标后,如何通过音乐、服务、餐食等内容,为消费者营造情绪隔离感,让其短暂抛开杂虑,享受当下,是氛围感营造的最后一环。

而这些元素都可以总结为一个词: 体验 。近年来,无论是购物中心还是策展空间、餐饮店、零售店,都在追求沉浸式体验。进一步分析,源于电商普及带来高度便捷的消费习惯,年轻消费群体更愿意选择电商渠道完成购物行为。因此,营造线上渠道无法实现的体验感,成为实体商业突围的重要手段,体验消费大潮由此形成。

《光明日报》调研数据显示,69.91%的Z世代每个季度至少进行一次体验式消费,而在体验式消费过程中,消费过程的享受成为Z世代最重视的因素,占比达72.12%。 国内bistro为消费者打造的,正是氛围感、体验感。

2、填补市场空缺

bistro在国内的定位,正好切入了 一个相对空白的市场。

从价位角度来说,传统的法餐往往给人高端的印象,其对品质、服务都有着严格的要求,人均价格往往也在700元往上走。而普通大排档的定价虽低,但在一线城市已经鲜少有年轻人愿意坐在大排档吃饭喝酒,且大排档通常不太注重环境和酒饮,更多聚焦在餐食上。

从氛围上来说,大排档讲究的是市井气和烟火气,而传统法餐则因一系列条条框框的礼仪而显得有点拘束,对于年轻人而言,二者各有利弊。相比之下, 他们更希望有一个不需要花费大价钱,但是环境好、有氛围、有一定品质的社交场所 。

国内的bistro正好切入这一市场空白,在营造精致的同时,不带给客人物质与精神上太多压力。

Bistro Nuage品牌主理人Chris曾在深圳从事多年餐饮咨询服务工作,他在今年年初回到北京顺义与朋友一起开了一家bistro。

在他看来,bistro就是一个环境舒适、可以和朋友放松喝酒、分享食物的社交场所,而价位又刚好卡在街边大排档和高端西餐中间,可以以相对西餐厅更低的价格,享受到相对高端的氛围。

从这个角度来看,市场相对空白的bistro,可以说并没有陷入什么红海品类之间的竞争,更多仍只是品牌之间的竞争。

3、“餐+酒”模式逐渐发展成熟

从行业角度看, bistro是“餐+酒”模式发展成熟的产物。

COMMUNE品牌负责人表示,在国内流行bistro概念前,COMMUNE就在做“场景+餐+酒”融合的业态。“餐+酒”在国内并不是全新的模式,只是发展到一定成熟阶段,消费市场和资本市场对这一模式拥有了提炼和总结的能力。而 bistro的本质,也还是“餐+酒”。

当然,除了上述因素外,bistro的流行,还与微醺经济、自然酒风潮等在国内的发展有关。

微醺经济就不赘述了,星巴克、茶颜悦色、和府捞面等连锁餐饮品牌都已经有所布局。自然酒,则是大多数bistro的主要卖点之一,其特指加工过程中没有过多人工干预的葡萄酒,特点是风味多样、包装好看,可以对标为啤酒中的精酿或是咖啡中的精品咖啡。

要不要跟风开一家bistro?

能不能去开一家bistro?核心在于,bistro是一阵风,还是一个能够持久的生意?

在不少人看来,bistro是一种生活方式,是人们聚餐、约会等行为需求下一个兼具舒适度与性价比的场所,因此,它是一个可持续发展的品类。

COMMUNE品牌负责人认为,bistro并不仅仅是一个概念,正如30年前,市场上主流的零售渠道以小卖部为主,国内许多人对量贩式超市概念持怀疑态度,但并不阻碍超市成为当下的主流零售渠道之一, bistro也一样是被需求的,它会生存下去且不断迭代 。

在Davis看来,bistro的概念至少还能火3年,但未来如何他无法下定论。ilili bistro所在的区域是广州年轻人聚集地,商业趋势瞬息万变,Davis见证了许多品牌的兴衰,他认为,社会在不停进步,总会有人创造出更新颖的概念。

STEM东山品牌主理人也持相似观点,她告诉红餐网, 从广州的角度来说,bistro至少能再火3-5年。

在其看来,广州的bistro从去年开始逐渐增多,但市场饱和度仍远未到激烈竞争的阶段,因此,广州的bistro仍能继续火一段时间,才会进入内卷阶段。据她观察,上海的bistro已经出现内卷趋势,从卷价格到卷酒的上游资源。

值得注意的是, 目前bistro并未跑出太多连锁品牌,更多是以单店形式存在 。

COMMUNE品牌负责人告诉红餐网,bistro做连锁并不容易,因为其在门店服务运营、后台供应链管理、人员培训、选址、品牌宣发等方面都有着较高的门槛。如果是纯粹的酒馆,产品足够单纯,量化的难度并不高。但 “餐+酒”,产品的难度及标准化会遇到更多挑战 ,“这是国内bistro没有大规模连锁化的原因,但我相信以后会有更多的连锁品牌出现。”

相比直接做连锁品牌, 对原有品类进行叠加或许会更利于bistro连锁化 。Chris举例道,如果前身是啤酒屋或餐厅,再叠加bistro的概念,做起来会更容易。

实际上,Chris的观点在市场上也已经有不少案例,许多连锁品牌都曾尝试过在部分门店融入bistro概念。2017年,国内必胜客就尝试开设必胜客bistro门店。

可以预见, 随着bistro热度持续走高,未来还会有更多玩家加入战局。 在激烈的竞争到来之前,部分品牌已经开始搭建护城河。

例如,COMMUNE的策略是以质价比为消费者提供标准及安全规范的餐酒体验环境。“从这个维度上讲,我们的竞争对手实际上是不多的。”COMMUNE品牌负责人表示, 目前“餐+酒”赛道更多是做分时段生意,且真正能将餐与酒做到平衡、全时段的品牌并不多 。从竞争的角度来说,COMMUNE更多是把自己的模式做得更标准,将bistro做成一个刚需品类去打开更大的市场。

当然,也有市场观点认为,bistro的竞争加剧不意味着是坏事。

在部分bistro内卷之余,国内外已经出现了升级版的产物——bistronomie,在产品、价格等方面更接近fine dining,即高端、注重仪式感的品质型餐饮,往往以传统法餐为代表,人均价格多在1000-3000元之间。bistronomie则是定位在bistro与fine dining之间的模式。

基于这一逻辑,国内bistro价格向下探回归其最初属性,即提供平价菜式与性价比高的葡萄酒,以低消费、高性价比、舒适的社交场景取胜,或许也是新的出路。

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