音乐演出扛不起TME增长的大旗

银杏科技

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· 2022.11.16 08:40

从音乐本身做娱乐。

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音乐演出扛不起TME增长的大旗

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图片来源@视觉中国

文|银杏科技

第三季度,腾讯音乐向市场交出了一份还算满意的答卷。

2022年第三季度的财报显示,腾讯音乐第三季度总营收73.7亿元,同比下降5.6%,环比增长22.5%;其中在线音乐订阅收入22.5亿元,同比增长18.3%。第三季度腾讯音乐依旧实现了盈利,营收规模较也上一季度有所增加。

在文娱行业遇冷的大环境下,保持营收增长并不容易,整体上看,得益于降本增效方才确保了盈利。财报显示,本季度TME的营业成本相比去年同期下降了9.7%,至49.6亿元,算是完成了上季度在电话会议上的承诺。

增长之下,社交娱乐继续承压,与其它服务一起所贡献的营收下降至20%至39.4亿元,这也使得本季度腾讯音乐收入分成的成本下降。

现金牛继续衰老,公司开始从产业链的上下游找增量,相比回报周期长的内容积累,TME似乎更青睐演出开发。

情怀牌怎么打?

第三季度最新财报显示,TME付费用户规模持续扩大,本季度为8530万人,同比增长19.8%。付费用户的增长很大部分得益于周杰伦新歌发行带动用户付费意愿提升。

在周杰伦新歌发行前一周,其提前首播的专辑新歌MV点燃了各大社交媒体,网友自发进行宣传安利,并早早在音乐平台进行了购买预约,截止到第三季度末,周杰伦数字专辑《最伟大的作品》总销量破700万,总销售额破2亿。

这场“音乐春晚”更重要的是再次开启一场集体怀旧的热潮。在周杰伦新歌事件的影响下,活跃于同时期的孙燕姿、梁静茹、蔡依林等歌手的作品也一并成为了网友们反复播放的经典歌曲。

存量歌曲的价值被挖掘,付费用户规模增加,而版权成本的支出相比上一季度并不太大变化,边际收益非常可观。

利用优质内容吸引用户的同时,TME也趁势通过超级会员等方式带动付费用户的增长。

相比低价促销,本季度有了周杰伦新专辑加持的TME在订阅价格上拥有了更大的主动权,即使是是促销活动减少,用户也依旧愿意买单。

根据财报数据,第三季度在线音乐ARPPU为8.8元,去年同期为8.9元,同比差距相比上季度进一步缩小。人均付费与总付费规模的同时增长是最理想的状态,长期来看,这两者的增长最终依靠的是优质音乐内容的增加。

在政策要求下走出了版权价格战的TME,版权压力小了不少。但这也意味着,想要唱片公司的曲库与对手拉开竞争的难度越来越大,独家版权被明令禁止,唱片公司也倾向于通过多平台分发来最大限度的增加版税收入。

后续,TME试图像spotify一样通过30天窗口期的方式在音乐核心用户间展开竞争,但在国内外音乐用户数量及素养不同的情况下,能够取得的效果有限,性价比最高的方式依旧是通过培养平台音乐人形成自己的独家曲库。

不过,在音乐行业分众化的大趋势下,几乎不可能在出现类似周杰伦这样的全民歌手了。因此,平台选择通过建立说唱、电音这样的细分厂牌矩阵来大范围的笼络用户。

这也意味着,平台的内容自建不能只是“押宝”式的碰运气,而是要深入到音乐产业链的建设之中,这不再是TME熟悉的轻资产的运营管理模式了,而是陌生且重力气的辛苦活。

播客难担大任

在美股上市的TME,为了规避中概股在港股可能遭遇的风险,主动选择以介绍上市的方式回归港股。

这是一个重要的战略转变,介绍上市,意味着TME不会在港股公开募集资金,这既避免了股权的稀释也从侧面暗示了自身现金流的充裕。

资金方面做足准备的TME在业务上自然不能将宝全部押在在线音乐上。与音乐天然贴近的播客一直是腾讯的重要发力点。

spotify的播客业务做得风声水起,带动站内用户活跃度提升和停留时间的延长,国内同行们却似乎一直水土不服,很大程度上是由于双方在内容供给和听众习惯上的不同。

音乐与播客其实是非常适合一起打包出售的产品,早年的各类电台节目往往具有专门的点歌环节,而音乐电台里往往穿插着大量的日常谈话。后来音乐流媒体发展,这两者逐渐剥离开来。

TME上的播客内容多为有声书,这部分内容与音乐其实是二选一的替代关系,用户点击进入音乐app的核心诉求是听音乐,因此相关的音乐创作和翻唱内容往往能取得更好的播放量,但这些翻唱和音乐创作本质上还是围绕音乐做延伸,很难简单粗暴的将其划分为播客。

相比之下,穿插着一定音乐播放的抒情电台或者艺术鉴赏等与音乐平台适配度更高的播客,可能会比有声书更具有吸引力,不过这就要求有一定数量的内容创作者入驻平台进行创作。

平台可以花钱邀请头部创作者入驻,但整个创作氛围的形成需要一个成熟的生态的奖励机制,独立音乐人实现版税自由都还是梦,播客创作者前期大概率也只能用爱发电。

另外一个重要的点在于用户的消费习惯,听众多是在开车、做家务或者通勤途中收听播客,除了开车途中播客可能具有一定的竞争优势,在其它场景中播客并非最佳选项。大部分用户更习惯于在家务过程中播放电视或直接拒绝电子设备,集试听于一体的视频内容显然也是通勤途中的更优选择。

无论是刷短视频还是看长视频或者听音乐,受众都是处于一个被动接收信息的过程,需要调动的主动思考相对较少,放松性更强;播客内容缺乏旋律和图像的刺激,需要受众发挥想象力或者调动以往的知识主动参与思考,思辨性更强。

当然播客也有它坚实的拥护者,播客的思辨性、陪伴感可以作为音乐平台内容的重要组成部分,进一步增加用户黏性,但它很难撑起收入大头。

音乐演出是解药?

在线音乐的表现尚有亮眼之处,社交娱乐业务则是在第三季度继续承压。

第三季度最新财报数据显示,社交娱乐的营收下降20%,为39.4亿元,和在线音乐服务收入(34.3亿元)的差距进一步缩小。

此前,社交娱乐撑起TME的盈利大头,而现在二者几乎平起平坐。从盈利的角度来讲,这不是好事;从音乐平台长期发展的角度来讲,倒也不是坏事。

作为唯一实现盈利的音乐流媒体,TME靠的却是社交娱乐业务,似乎音乐并不是个好生意。换一个角度讲,音乐本身提供一个可供发挥的的点,能够发掘出包括社交娱乐在内的各种衍生业务,无论是对音乐行业还是平台本身,都是突破。

社交娱乐业务承压,迫使TME将目光放到更广泛的市场。相比回报周期更长的产业上游的内容投入,产业下游的演出开发其实才是TME的优势。

从2020年疫情开始,TME迅速成立TMElive,开始一系列线上演出;再到今年上半年TMElive与视频号的在周杰伦、五月天等演唱会上的联动,TME在演出开发上具有很高的敏锐度。

TMElive+老牌歌手的组合屡试不爽,这样的巨大流量也为其带来了更多的商业机会。比如配合品牌营销和歌手宣传打造的定制化演唱会,将演唱会线下的招商模式移植到线上,拓展新的业务增长点。

另外,虽然目前TMElive的演出活动主要在线上展开,但是据行业内人士透露,TME live也布局包括音乐节、演唱会在内的线下演出。一旦线下演出的审批放开,TMElive在线上演出市场积累的声量会是其线下演出业务的一大助力,且线上线下通过TMElive形成联动又将进一步带动业务的增长,由此而来的线下场景消费,例如门票收入,演出纪念品售卖等也是重要收入来源。

需要注意的是,线下演出的资金投入更高,且运营也更加复杂,能够辐射到了乐迷受地域限制相对有限,线下演出策划经验有待积累的TMElive不得不费在前期一番功夫。

相比线下演出,虚拟演出或许在时间线上离大众的视野更近一些。前面我们提到,线下演出由于地域限制,能够辐射的人群相对有限,但线下演出的沉浸感相比线上演出最大的优势,而音乐元宇宙或者说虚拟演出则很好地将两者的优点结合在了一起。

受技术限制,目前能够达到最佳体验的音乐元宇宙项目中,个人所需要的承担的成本太高(VR眼镜、体感设备、高配置电脑、低延时网络),为了降低消费者的进入门槛,市面上的音乐元宇宙大多是选择了一个切面进行市场化,这也是为何大部分乐迷反应体验不佳。音乐元宇宙是个很好的赛道,但它的价值要完全释放,只能在元宇宙的硬件成本及技术成本被降下来之后。

因此,目前TME的虚拟演出更像是一个战略布局,短期内对营收的贡献有限。

如果要摆脱二道贩子的尴尬处境,TME势必要从音乐行业上下游找出路,腾讯已经通过投资环球唱片持股10%的方式,快速完成了内容积累,下一个发力点自然是音乐演出。

音乐演出市场的特性决定了它无法像上游那样形成行业垄断,这个卖力气的幸苦活能赚钱到什么程度,还得看TME的运营和营销能力如何。

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