美国人爱便宜货,但只卖便宜货的Temu能走多远?

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· 2022.11.15 11:26

美国人如何看待美版拼多多?

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美国人爱便宜货,但只卖便宜货的Temu能走多远?

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图片来源@视觉中国

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文|品牌工厂

9月1日,拼多多出海跨境电商Temu在美国低调上线。早期,Temu并没有掀起波澜,上线40天,美国App Store免费购物应用下载量榜单前10名中,不见其身影。10月18日,Temu短暂地掀起了水花,冲上了排行榜首,随后,又逐渐退居亚马逊、SHEIN、沃尔玛和耐克之下。

国内外对Temu出海究竟有没有胜算争议不断。复制拼多多在国内的低价战略,能否撼动美国电商霸主亚马逊的地位,一时之间,似乎都给出了较为消极的答案。

到了11月,事态出现了转折,Temu已经连续霸榜美国App Store购物类下载排行榜一周以上。而上一个终结了亚马逊登顶榜单的,正是被称为跨境电商黑马的SHEIN。

那么,美国人到底如何看待Temu?

制图:品牌工厂 数据来源:七麦数据

“美国人永远不会对便宜货说不”

据媒体报道,上线两个月,Temu的GMV已经突破了9000万美元,年底前GMV目标是3-5亿美元,未来一年的目标是30亿美元,5年内到达300亿美元。而快时尚界的宠儿SHEIN为了实现这一目标,用了10年。

据悉,席卷了全球快时尚市场的SHEIN,预计2022年,GMV可达300亿美元。

Temu的第一步目标看似有些遥远。但随着欧美销售旺季,尤其是黑色星期五的到来,Temu一刀比一刀砍得狠。

实际上,Temu上的黑色星期五早就已经开始了。正如美国媒体所报道的,“Everyday's Black Friday”,Temu上每天都是黑色星期五,全场商品最高可享3折优惠。补贴后的结果是,一台空气炸锅2.99美元、10双袜子1.87美元,一双女款运动鞋1.85美元。

Temu狂撒福利是一回事,消费者愿不愿意降级消费是另一回事。

美国是世界上第一大经济体,2021年人均收入达3.8万美元,美国人也会对价格敏感吗?美国的零售媒体2PM评论道,“美国人永远不会对便宜货说不,如果有的话,那肯定是资本主义的诅咒。”

从Lululemon到优衣库(以紧身裤为例,前者的价格是后者的2倍),从Natori到Target(以内衣为例,前者的价格是后者的10倍),美国消费者表示,自己正在寻找更便宜的替代品。根据美国多家公司的信用卡数据,近几个月,美国人在奢侈品上的支出放缓,这意味着有钱人也在收紧口袋。

消费降级风暴正在席卷美国,而Temu恰好满足了美国人对超低价格的极致想象。

在Temu热卖的一款价格8.42美元、销量1900的联想蓝牙耳机评论中,品牌工厂发现,大部分消费者都表达了对价格的满意。其中一条热评表示,这款蓝牙耳机可以很好的作为Aftershokz的替代品。

Aftershokz是一家骨传导耳机品牌,在亚马逊的耳机售价为129.9美元。而在亚马逊上,同类骨传导蓝牙耳机的最低价格为18.59美元,销量为230。

这可能意味着,美国消费降级使Temu正在蚕食亚马逊的低价位产品市场。

难以“收买”美国顾客

以超低价策略入局美国电商市场,Temu虽然掀起了水花,但美国舆论并不认为Temu会对亚马逊造成任何威胁。

Wired评论道,Temu的快速增长是人为诱导的结果,通过补贴早期客户获得口碑。但获得美国消费者的品牌忠诚度,是Temu要面对的最困难的问题之一。

还有媒体表达同样的担忧,一位从事跨境业务的行业人士表示,海外消费者更习惯在亚马逊上购物,即便有了Temu,他们还是会去亚马逊购买已经想好的产品和品牌。所以,Temu可能会蚕食亚马逊在部分领域的市场份额,但不可能危及亚马逊在美国市场的主导地位。

不过,Temu也很重视消费者的品牌认知度,在培养美国用户的购物习惯上,可谓是挥金如土。据悉,Temu前三个月将投资约10亿元人民币进行营销,主要集中在流量和内容投放上。

自上线以来,Temu在招揽新用户上可谓花样百出,新人购、注册七折券、新用户包邮、全站无门槛折扣等。同时,Temu也没有放弃国内拼多多的拉人砍价策略。基于美国法律优化为“Referral Bonus”(推荐奖金),即老用户通过邀请新用户注册可获得奖励,人头数越多,奖励越丰厚。

目前来看,Temu的拉新人赚钱战略,在社交平台的裂变是非常有效果的。如今在Twitter等社交平台搜索Temu,将看见非常多的拉人贴,不少用户表示,已经获得了20美元的现金奖励。

与此同时,Temu在内容投放上也有收获。Youtube上Temu词条下的视频热度可观,几天内可达数千播放量。在最高播放量的视频评论中,很多用户表示经博主安利之后,成为了Temu的新用户,并获得了很好的购物体验。

用户信任问题是Temu在美国面临的另一大挑战。

多家美国媒体不约而同的表达了对中国产品质量问题的担忧。

不少用户表示,在Temu购物需要承担商品质量差和货不对板的风险。但Temu低到离谱的价格,在质量问题面前出现了新的化学反应。Twitter上的一位用户表示,我在Temu上买了10件产品,扔掉了9件,但就算这样,价格依然要比亚马逊便宜很多。

产品质量是电商平台能否长久生存的立身之本,Temu也意识到了这一点,为把关产品质量,Temu不断做出规则上的调整。据11月2日最新版退换货规则,支持消费者90天内,无理由免运费退货,且程序十分简单。

除此之外,美国舆论断定,Temu无法与亚马逊竞争的另一个地方是快递速度。2PM在10月份的一篇报道中指出,中国商家发货后,包裹需要两周时间才能到达。如今,Temu上8成订单已经可以实现10天内到达。为更好优化快递时效,Temu推出了订单满99美元,即可享受免费快递加急服务。99美元以下的订单,可额外花12.9美元购买加急服务,快递加急后在一个星期内就可以收到货。

但品牌工厂了解到,不是所有商品都可以选择12.9美元的快递加急服务。此外,Temu还承诺,如果消费者没有在约定时间内收到货,可收到5美元的积分赔偿。

11月10日,Temu为进一步优化快递时效,将压力给到了卖家。据电商报报道,Temu向商家开放了JIT预售模式。JIT即准时生产方式,又称作无库存生产方式。卖家只需要根据实际产生的销售订单,在24小时内完成发货即可。但规定商家发货只能选择“顺丰加急”,且运费需由商家自行承担,而对不达时效的商品,Temu会对商家罚款。

掀不起波澜

即便如此,美国媒体也认为,Temu不会在美国电商市场掀起波澜。

“中国电商平台破局美国成果寥寥”,wired评论道。2010年上线的速卖通,在西班牙和俄罗斯已经成为排名第一的电商网站,但在美国的成绩却不尽人意。据Insider intelligence的数据显示,2021年,美国成交额前十的电商公司中并没有速卖通。

品牌工厂的一位朋友道出了其中的原因。在To C平台上,像速卖通,绝大部分卖家都需要从中国跨境发货,消费者体验、留存率等都会大打折扣。因此,速卖通的复购率很低,广告推广成本却很高,很难在当地消费者心目中形成好的平台品牌形象 。

从美国的经验来看,电商平台还是要以当地卖家为主。这样,平台才会吸引更多的消费者,可以避免时差,更及时地为消费者服务。当地卖家(或者有海外仓的跨境卖家)的快递送达时间更快,消费体验更好。

美国电商规模极大,据eMarketer预测,今年美国电商销售额将超过1万亿美元。尽管美国本土电商霸主亚马逊已经垄断了约60%的市场,但由于市场足够大,剩余的利润空间诱人。

TikTok自然也要进军电商市场。相比于速卖通,字节的电商路似乎更加坎坷。2021年,字节在美国推出了TikTok Shopping中的TikTok Storefront模式。有了此功能后,用Shopify等建站平台开设独立站的商家,可以授权将商品快速导入到TikTok Storefront。消费者可以在不离开TikTok的情况下浏览商品,并在线购物。

经历了早期摸索,字节同年推出被称为“欧版拼多多”的Fanno。Fanno一直未进军美国,但高开低走,数据惨淡,最新消息是已关停。

中国电商平台在美国一直未掀起太大的浪花,直到SHEIN的出现。据报道,2020年,SHEIN成为美国青少年第二喜爱的电商品牌,仅次于亚马逊。Temu难道没有可能成为下一个SHEIN吗?

麻省理工科技评论道,相比于SHEIN,Temu更像速卖通。

相比于速卖通,SHEIN在营销和带货上投入了更多的精力。虽然Temu在营销上也下足了功夫,但两者存在本质区别。Temu做出的数据是凭借广告驱动的,依靠超级价格吸人眼球。

而SHEIN不仅存在价格优势,还引领了时尚,席卷了Z时代的穿搭风格。这正是速卖通和Temu没有做到的。理念不同打造出来的品牌形象也不同。消费者去SHEIN购物,首先是为了了解最新的时尚潮流,并以超低价格购买;而速卖通们打造出来的品牌形象是,消费者想要便宜东西。

Temu也正在借鉴SHEIN的路径。SHEIN多年来探索出来的可行路径、商业模式,以及培育的供应链体系,Temu都在积极模仿。有消息称,Temu正在争夺SHEIN的供应链,并四处挖人。

无论在美国最后取得什么样的结果,Temu注定打开了一个新的时代。正如美媒所写,美国DTC模式背后的力量已经开始缓慢地瓦解。Temu连接了消费者与制造商,打造了一个CTF时代(Customer-to-Manufacturer),保证了商品非常低的价格。

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