马斯克的 Twitter,会不会超越我们的想象力

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· 2022.11.07 07:47

人无法凭空想象出他完全没见过、体会过的东西。

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马斯克的 Twitter,会不会超越我们的想象力

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图片来源@视觉中国

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文 | 航通社,作者 / 书航 

吃下 Twitter 是埃隆·马斯克人生中许多次冒险赌博里最新的一次。目前,除了裁员一半,以及推出面向普通人月费 8 美元的加 V 认证之外,暂时没有更多中长期的路线图出现。马斯克治下 Twitter 的前途仍然处于巨大的不确定中。

就像黄光裕出狱后并没有挽救国美,而是加速了它的溃败,对 Twitter 伤筋动骨的大折腾可能以失败告终。但也可能,在很多次外界看来必败的赌博中胜出的马斯克,会让 Twitter 以我们现在暂时难以想象的姿态重生。

「我们现在暂时难以想象的姿态」——这是非常重要的一点,因为人无法凭空想象出他完全没见过、体会过的东西。我们对未来的所有推理只能根据以往发生过的事情去模拟。

以回顾历史的方法,本文将从以下 3 个角度分析:

「中子弹埃隆」?

「关于 Twitter 裁员,不幸的是,当公司每天亏损超过 400 万美元时,这别无选择。」马斯克简短地对外界解释他不得不执行「冷血」的裁员一半计划的理由。

由于人在 Twitter 的华人码农在微信里,对裁员当天的情况做了文字直播,少了语言不通的阻隔,这次裁员的寒意被无比真实地传到国内。资产阶级撕下了罩在硅谷大厂身上的温情脉脉的面纱。

一口气裁员 3000 余人乍一看确实显眼,但从历史上看就只是小虾米。杰克·韦尔奇在担任 GE 首席执行官的前五年里,将员工人数从 41.1 万人裁到 29.9 万人。这让他获得了「中子弹杰克」(Neutron Jack)的绰号,因为中子弹对其它物品没有损害,单纯的就是杀人。

韦尔奇的「活力曲线」将全体员工在考核时分为三等,业绩在前 20% 的加薪晋升,中间的 70% 不变,在后 10% 的直接辞退。这就是人们熟悉的末位淘汰制度。

韦尔奇掌舵通用电气 20 年,令 GE 的市值从 130 亿美元飙升至超 4000 亿美元,市场地位从全球第 10 提升至第一。他也是商业理论家和教育家,创办商学院,对包括中国在内的广泛地区产生深刻的影响。

韦尔奇卸任时交出一个非常成功的公司,也获得丰厚的报酬。但继任者却不能延续辉煌,让 GE 帝国在近 20 年后面临解体。GE 由盛而衰的案例在业界有很多分析,主要集中于韦尔奇任内的两个主要战略——

(1)「只做行业第一或第二」,过于注重短期的高收益,剥离或卖掉一些表现不佳或投资回报周期长的项目。后期的发展也越来越依赖于并购,而非实际的业务增长。

(2)争取股东利益最大化,将 GE 由一家工业公司改造为一家金融公司。在韦尔奇卸任时,GE 来自金融业务的利润占总利润的 50% 以上。这让 GE 在 2008 年金融危机期间元气大伤。

但是,上述分析普遍没有批评韦尔奇任内的大裁员,反而都保持了肯定的评价。

韦尔奇裁员时,GE 甚至都没有出现明显的经营困难。那么对于已经在持续亏损的 Twitter,果断裁员止血就更有迫切性。

Twitter 正面临严重的财务危机,2021 年全年亏损 2.2 亿美元,2022 年 Q2 单季度已经净亏损 2.7 亿美元。公司在过去五年中有三年未能盈利,目前还背负 130 亿美元的债务。而且,Twitter 的收入来源不健康,广告业务占比九成以上。如果以原来的模式运营不做更改,广告主停止输血时 Twitter 可能立即断气。

2021 年 Twitter 的营收约 50 亿美元,这一数字 Meta(Facebook) 在 2012 年上市初年已经达到。巧的是,Facebook 在达到该营收规模时的员工数恰好就是 3500 人左右(2011 年底为 3200 人)——马斯克裁完以后剩下的 Twitter 员工数。

当前,Twitter 的营收是 Meta 的 1/20,员工数量是 Meta 的 1/12,市值居然有 Meta 的超过 1/6,其价值被严重的高估了。更不用说,Meta 就算近期一直利空,好歹也是持续在赚钱,Twitter 却一直亏损。马斯克以 440 亿美元买下 Twitter 时,肯定是一边怀疑自己到底干了些什么,一边在怀疑自己买的这 7000 多人到底每天都在干些什么。

虽然其它厂商如微软、Meta、Snap 的裁员没这么大张旗鼓,但确实也在钝刀子割肉。它们和大洋彼岸的中国公司一起证明:大厂裁掉一半人,照样可以正常运转。

这样高压裁人,让员工绷紧神经工作,难道就没有什么副作用吗?毕竟整个硅谷长期奉行「快乐足球」式的松散管理,码农获得了极大的红利。在高速增长的时代,微软、雅虎等尝试复制 GE 的末位淘汰制度时,是受到挫折的。当时,员工感觉帮助别人成功就是让自己吃亏,所以末位淘汰不仅没有激励作用,还会使员工陷入内斗、恶性竞争和官僚主义。

但是以现在的职场供求关系吧……「你不干有的是人干」,这边使劲裁人,那边使劲招新人好像也没啥不对。

下一个 Myspace?

Twitter 裁掉一半人可以照样转,那地球「裁掉」Twitter 是不是也可以照样转呢?

当然。Twitter 绝对不算「大而不能倒」的那种企业。再说,真·大而不能倒的安然和雷曼兄弟,该倒的都会倒。

我们得先看看大家现在是怎么用 Twitter 的。作为「地球的脉搏」,Twitter 目前的主要用途是新闻当事人发表一些官方声明,突发新闻第一时间爆料,以及不知什么人用线程方式长篇大论。有时,它的产品设计(随写随发)可以让一些人无意中吐露一些(不该说的)心里话,由此产生新的新闻。这也是设计用途之外的用法。

——但也就到此为止了:Twitter 更多还是作为看新闻和参与新闻的场所存在的。

在 Twitter 之前,同类需求是通过分散的网络节点来实现的。Twitter 是 2006 年上线的,在此之前的 2004 年印度洋海啸和 2005 年伦敦车站爆炸,已经出现了明显的借助网络发声的「公民记者」,在正规媒体到达现场之前提供了大量原始资料。

几乎所有现在流行的中心化社交网络当时都不存在,人们依靠个人建立的博客站点来传递新闻。实际上,因为博客从搭建/注册到撰写都有比现在发推文高得多的门槛,此类内容的生产量相比要小得多,参与者更是寥寥可数。

但当时也有一些托管博客的中心化节点,跟当代社交网络最相似的可能要数 Myspace 了。Myspace 在 2005 年被新闻集团以 5.8 亿美元收购,曾有望成为全球顶级社交网站。Myspace 巅峰时期的月独立访问为 7000 万,广告营收 6 亿美元。

Myspace 本可以大展宏图,但在 Facebook 和 Twitter 出现之后则一蹶不振。其衰落的原因主要有:

(1)用户体验差,加载速度慢,容易崩溃,页面元素混乱。

(2)新功能及旧有功能修复速度慢,特别是针对新一代社交网络推出第三方开放平台,由于旧代码的包袱太重,难以在短时间内跟进。

(3)新闻集团收购后削弱了公司的营运自主权,决策缓慢且没有章法;获得融资时的条款限制,令其不得不过度商业化和卖广告。

(4)主要吸引音乐人及粉丝,而不是致力于做通用型社交网络。

对比这 4 条,我们来看一下马斯克手里的 Twitter,其现状就好了很多:

(1)用户体验整体还好(被 7000 多人盘到包浆能不好么……),群众非常熟悉使用方法,接下来只需要进行微调(比如修改首页为信息流、支持「长微博」、改个喜欢按钮的颜色之类的)。

(2)除了要担心盈利路径之外,暂时不需要什么新功能。当前需要用心运营、快速反应的部分,主要是在歧视、极端、虚假信息等不适当内容的标注与审核上(这部分员工被马斯克裁得差不多了)。

(3)马斯克连董事会都裁干净了,Twitter 一定可以坚决迅速地贯彻领导人的意志。如果剩下的员工足够少,全资由老马包养也不是不行。

(4)马斯克已经表明要在法律允许的范围内放宽言论限制,尽可能做成所有人的市政广场(Town hall)。

——在美国语境下这种表达意有所指,因为特别依赖广告收入的社交平台,实际上由广告主及背后的消费者决定了它们的调性——即偏自由主义。保守派人士不断遭到驱赶,收留他们的平台如特朗普的 Truth Social 等也都呈现出有大金主投钱,替代广告收入的特征。考虑到 Twitter 已经有大量形成习惯的老用户,不愿轻易放弃熟悉的使用习惯。只要不特别作死,还是有可能呈现尽可能宽广的用户光谱的。

Facebook、Twitter 等 Web 2.0 时代的胜利者,无不希望自己在下一波互联网浪潮中不会落后。作为曾经打江山的成功例子,它们现在站在守江山的位置上,肯定深知挑战者来自自己完全不知道的暗处。实际上也如此,没有人能成功地预见到 TikTok 的崛起。

而大公司的转向是在明处的,无法轻易隐藏。所以我们看到 Meta 押注 VR 设备及元宇宙,Twitter 则更有可能在马斯克及其人脉的带动下向 Web3 转移(下一节详述)。

在确定是「范式转移」的前提下,现有员工有一半人是完全没用的,当然符合逻辑。接下来问题就变成了这种大转型是否会被证明是对的,完全取决于决策者个人的决断将被后世如何评价。在这方面扎克伯格是吃亏的,他有些实验或追赶竞争者的尝试最后并未成功。但马斯克有不少构想起初不被外界看好,最终却成功实现,也因此总有人愿意投钱给他,甚至不需要看明白,就为了赌一个概率。

现在 Meta 受到的质疑也跟小扎本人的眼光有关——市场不相信他能在元宇宙干出名堂。马斯克是各方面都认为能踩中下一个增长点的那个人,但只是感觉他有那种魔力而已,不意味着他一定不会翻车。

第一个全民 dApp?

金钱或许对马斯克来说只是个数字,但他已经很明显地表示了不想让 Twitter 成为持续烧钱的无底洞。马斯克手握的项目不都是这样,比如超级隧道、脑机接口和 SpaceX 都在一定时间内得到了几乎无限制的资源支持。

我们没看到马斯克对 Twitter 抱有同样的耐心,所以如何完成从输血到造血的快速转变,将是 Twitter 面临的主要挑战。但是一个迫在眉睫的问题会让局面雪上加霜。

此时正值美国中期选举,媒体和公众的眼睛紧盯着「劣迹斑斑」的社交网络,就看有没有什么干扰大选的言论没被快速封堵。所以按往常操作,Twitter 此时应该和 Facebook 一样加大外包审核力量投入,在内部也会加速改进算法和给帖子打各种人工或自动的标签,忙得不亦乐乎。但在刚过去的周末,Twitter 负责人权事务、机器学习伦理和算法透明度等的团队整体被裁。

这就难怪作为当前 Twitter 衣食父母的广告商坐立难安。担忧 Twitter 内容审核政策引火烧身,通用磨坊、辉瑞、奥迪等多家公司已经暂停在 Twitter 投放广告。马斯克说:「尽管内容审核没有任何改变,我们也尽了一切努力安抚他们,但广告业绩还是出现了下滑。」

这里有一个悖论:在现在的 Twitter 或 Facebook 如鱼得水的社会主流,包括那些道德小警察们,才是广告主青睐的,或者说不敢得罪的对象。他们处于强势,且可以影响社区的规则制定,对于自己社交内容的所有权,以及不被删除的自由本来就不在意。那些总是会被删帖的,持少数意见的人(当然里面确实有极端分子、阴谋论者和反社会人士)对言论自由有刚需,但考虑他们的需求并不会增加平台的广告收入。若论用户自己付费,这些人的付费意愿也没有强烈到一定要为痛快发言掏钱的程度,毕竟保守派里很多人都是过得不好的,还在为基本的吃穿而奔波。

马斯克本人的历史言论也多次被媒体和公众拿出来敲打,想必很讨厌这种「看不惯又干不掉」的依赖关系。但要做到商业模式上不依赖广告,再保证更广泛的言论自由,这又谈何容易?

恐怕以目前所有的解法看,只有一条道路是靠谱的——依靠区块链等技术(或者说是 Web3),将 Twitter 改造为去中心化的应用(Decentralized App, dApp)。

综合现有的一些资料,可以看到马斯克对 Twitter 的一些期望和改造方向,与 Web3 有重合之处。

(1)指示 Twitter 削减云服务和额外的服务器空间,以节省每年超过 10 亿美元的基础设施成本。在中心化网络下,削减机房会带来访问卡顿以及高峰时服务崩溃。但去中心化将改变传统意义上的数据中心模式,使高并发情况下的访问稳定不再需要依赖扩容。

(2)将 Twitter 算法开源。一般来说,开源算法是搭建 dApp 的第一步,这预示着未来一些用户如果愿意,将可以自行搭建分支服务器。算法开源也意味着任何与审核相关的争论都不需要公司内部员工加班解决,有意愿维护算法的社区力量可以 fork 下来自行改进,再由站方择优选用。

(3)削减虚假用户。真实身份认证是区块链的长项,将真人实际使用的证据(比如做了一次两步验证等)通过上链固定下来,可以节省在未来进一步辨认的成本,精度也好于用算法推测和判断用户行为来过滤假帐号。

其它一些补充材料则没有这么强的关联,属于推测的范围。马斯克对 Twitter 的行动与他钟爱的字母「X」有很大关联,他从 PayPal 手里买回了 X.com 的域名,用于完成收购的壳公司名为「X Holdings」,又说买下 Twitter 是为了创建「名为 X 的万能应用」(X, the everything app)。众所周知,这种神神叨叨的行为是相当 Web3 的。

马斯克的朋友圈也有一大把币圈人士,赵长鹏是这次买 Twitter 融资时的其中一位投资者。马斯克本人和狗狗币(dogecoin)的关联也是广为人知。作为 Twitter 创始人,杰克·多西(Jack Dorsey)则已经身体力行地开始做他自己的去中心化 Twitter 版本——Bluesky Social。在此基础上,他今年 4 月为马斯克收购行为背书的推文就很耐人寻味:

(* 注:就像电子邮件、HTML、RSS 等那样,「协议」意味着任何人用同样的语法都可以构建自己的实例,并与他人互联互通。)

历史上,任何产品要达到全民普及,都必须有至少一种标志性的使用方式作为例子,让所有人都在谈论、追捧,进而购买。对于 PC 来说,这个标志是 Windows 和微软 Office。对于 iPhone 和 Android 手机来说,这个标志是《愤怒的小鸟》和《水果忍者》。对于「Web 2.0」来说,这个标志是 Facebook、Twitter 和 YouTube。对于 4G 来说,是短视频。

VR / 「元宇宙」领域至今还未出现类似这样的标志性应用,Meta 折腾了一阵未见起色,反而要把自己带到坑里。那么 Web3 领域又如何呢?

哪怕是「无聊猿」也好,比特币也罢,包括这个 Bluesky 在内,现在所有的 Web3 概念、元素和应用都还是小圈子的游戏。绝大部分人对区块链、加密货币、DAO、NFT 等概念的理解,不会比传说中的「暗网」更多。

我已经听厌了 Web3 布道者们对普通人激情洋溢的推销词:「想象一个由用户拥有,而不是几家大型科技公司构建、运行和控制的互联网。社交媒体用户可以将自己的发帖变现,每当有人查看他们的最新帖子时,内容创建者都可以直接收到加密货币付款……这就是 Web3 的承诺——建立一个开放、无需他人许可的去中心化互联网。」

实际上呢?

在写作本文时,我尝试了一款以 Lens 协议为基础的仿 Twitter 工具 Lenster,为此我要新建一个加密钱包(30 多种钱包里面哪个是最好的?随便哪个吧),各种关联与签约,各种同意我看不懂的条款。但我还是卡在了签署 Lens 公开信这步——我找不到签署的入口。之后好不容易,我才知道 Lens 现在相当于停止注册了。

新闻里写道:「Lens 新用户每个月以 1-2 万的数量增长,这部分来自签署 Lens 公开信和合作项目活动。新用户现在有三个渠道可以成功注册:去 Lens 官网签署公开信等待发放名额,等待时间不确定;去 Opensea 二级市场购买;关注 Lens 官方的空投活动。」

「关于 Lens 将来会不会开放注册,目前社区中有两种对立的说法:一种是或许永远不会开放,这样防止了羊毛党,减少了僵尸账号。如果用户真的很想让自己的所有社交行为上链,可以通过二级市场购买。另一种是认为要开放,不然提高了普通人的入场门槛和成本,极大的阻碍协议本身的发展。」

好的,去您的吧。

所以我甚至连一开始的注册和登录都做不到。

另一个广受好评的社区系统 Mastodon 实际上相当于个人论坛(BBS),使用体验也与之类似。我能感受到的仍然是跟所在社区内的人互相对话,特别是在中文 Mastodon 社区只有寥寥几个的情况下,跳出本社区,用通用的身份跟别的社区的人互动,仍然非常少见。

现在 Web3 业内对产品如何普及到大众有着非常清醒的认识。Web3 社交媒体当前面临的挑战是:提供与用户在 Web2 中所习惯的界面/用户体验(UI/UX)等效的界面和体验,然后才能在此基础上提供任何全新的优点,例如对数据的所有权、去中心化、可随意组合和自主建造等。事实是,除非它看起来很熟悉,并且与现有产品一样易于使用,否则大多数用户不会尝试。

更要命的是,它必须是免费的——因为现有的社交网络产品是免费的。它标榜没有中间商赚差价,有广告或打赏会 100% 返还给推文的写作者,然而实际上要镌刻任何内容上链都需要手续费。不将所有内容上链而只是去中心化的网络例如 Mastodon 实质上仍然是传统的管理员和中心存储模式,并没有真的实现 Web3 许诺的所有好处。

因此,在 Twitter 有可能 dApp 化之后,我反而对它是目前为止最为看好的。因为它只需要解决唯一一个问题,就是在去中心化改造的过程中,尽可能完整地保留当前的功能和用户体验,这就足够了。

这就可以把全球不到 2 亿的活跃用户一举拉入 Web3 的世界。他们所持有的 Twitter 账号将成为一个最简单无脑就可以选择的 Web3 身份(普通人并不需要知道什么叫冷钱包、热钱包、轻钱包或全节点钱包)。

现在一系列 dApps 最喜欢做的事情是把在 Web2 已经有的全民应用,在 Web3 里重新做一遍,当然如同 Lenster 那样,绝大多数尝试对普通人来说太遥远,只是自娱自乐。而 Twitter 用户可以连通的那个「X」应用则是最有可能脱离少部分人的自嗨,把 Web3 做得和 Web2 一样可用的尝试——如果我的上述预测是正确的话。

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