遁入欢愉:复刻科技乐观主义,「Y2K美学」何以卷土重来

元气资本

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· 2022.11.04 16:08

Y2K 复古风格拥有一种本真性的光环,这是时尚对“技术”和“消费主义”带有些许讽刺的拥抱……对晦暗现实的规避背后是人们对千禧年憧憬心态本身的憧憬。

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遁入欢愉:复刻科技乐观主义,「Y2K美学」何以卷土重来

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图片来源@视觉中国

钛媒体注:本文来源于微信公众号元气资本(ID:yuanqicapital ),作者|Yini Lin,钛媒体经授权发布。

核心内容:

1、在千禧年时代,人们对未来的憧憬夹杂着一定程度的虚无主义,伴随千年虫危机(Year 2000 Problem)而至的社会恐慌使得兴奋和焦虑并存。如今,当人们复刻千禧年时尚,他们在复刻该时期的乐观主义,“将历史倒回短短二十年,我们便能忘记经济萧条和新冠疫情大流行带来的艰辛”。

2、麦克布林时代是一段关于完美、虚假和光明的历史,Juicy Couture作为Nouveau Riche的“制服”,逐渐演变为身份的象征。随着2008年股市崩盘,消费者停止了“炫耀”,背离“肤浅”的Y2K审美——“不显眼”成为时尚消费的新目标。进入2010年代中期,Normcore,暂译为“平凡核”,大规模蔓延。

3、除了怀旧情结,复古风潮的形成存在一定程度的经济性驱动——Z世代对节俭的痴迷。事实上,从一战期间的美国,到二战以后的日本,复古服装或古着最初的风靡便源于此。该风潮在美国止于1920年代中期——工业化使得消费主义重新盛行。

今年9月,Y2K的Google搜索指数攀升至历史峰值,较2020年2月增长426%,并且至今未出现任何回落迹象。早在2月,The New York Times如此形容这一时尚复兴,“2000年代早期的花哨和欢乐正在时尚界卷土重来”。

Y2K搜索热度变化(来源:Google)

元气资本此前提到,Y2K风潮的盛行与科技泡沫经济坏境下憧憬未来的社会普遍心态——Tech Optimism,即技术乐观主义,息息相关,“在短暂的互联网泡沫时期,人们曾经错误地对乌托邦未来主义、对新时代‘无限可能’持有坚定信念”。

科技乐观主义的内生矛盾:人们对未来的憧憬夹杂着一定程度的虚无主义

事实上,对世纪之交‘无限可能’的深信不疑并非源自纯粹的技术进步——彼时,伴随千年虫危机(Year 2000 Problem)而至的社会恐慌使得兴奋和焦虑并存。该术语最初于1995年在一个线上论坛中出现,“编码错误(Coding Bug,‘虫’源自Bug)可能导致全球计算机系统崩溃”。时至该年年底,Y2K恐慌情绪已经蔓延至千家万户。

对此,艺术从业者Perry Chen曾在面向BOMB的一次采访中评论道,“这是自冷战核威胁以来第一次主流世界的末日恐慌……然而,这种恐慌同时被嵌套在这一特殊时刻——世界正逢巨大的技术转变,互联网时代降临,手机无处不在,美股科技泡沫空前狂热……为技术变革付出一切代价似乎皆合理”。

与之类似的是,GQ于2019年7月将Y2K时代美学比作这样一种自相矛盾的产物——人们对未来的憧憬夹杂着一定程度的虚无主义,“这是一种乐观而不幼稚的方式”。

在此背景下,90年代后期,设计师对技术前卫的视觉热情导致时尚界发生剧震。Givenchy在1999年秋季时装秀以电路板图案作为连身衣装饰,在真空模压上衣上镶嵌LED灯,而Moschino Jeans则在其T恤上印上以下大字,“01.01.2000,一生仅有一次!”时尚品牌争相开始信奉一种性感、华丽(浮夸)甚至“粗俗”的消费主义,Logomania,即Logo狂热,重新进入大众视野。该词源自80年代,得名于Dapper Dan设计的全面覆盖式Logo时装。

值得注意的是,GQ将Y2K时代美学解读为“恐慌心态诱发的愤世嫉俗”带来的“对高雅文化的破坏”,并如此解读Y2K的潜在复苏迹象,“作为快时尚和设计师重新设计的对立面,Y2K 复古风格拥有一种本真性的光环,这是时尚对‘技术’和‘消费主义’带有些许讽刺的拥抱”。

然而,如上图所示,今年9月,Y2K搜索热度是2019年7月——即GQ作出该评论之际——的整整4倍。Y2K复古美学从小众走向大众或意味着,如今,这种讽刺与其被视作面对技术和消费主义作出的反应,不如被解读为后疫情时代接踵而至的全球性灾难带来的条件反射,对晦暗现实的规避背后是人们对千禧年憧憬心态本身的憧憬。当人们复刻千禧年时尚,他们在复刻该时期的乐观主义。

正如The New York Times在2月的文章中所述,“步入一个处处受限的特殊时代,露脐装与热烈的粉红允许人们逃避现实,同时实现自我表达...将历史倒回短短二十年,我们便能忘记经济萧条和新冠疫情大流行带来的艰辛”,彼时,世界还未迎来进一步重创。

麦克布林时代的终结:从炫耀「暴富」到追求平凡

从Paris Hilton到Britney Spears,从Lindsey Lohan到Olsen姐妹,Y2K时代不乏时尚缪斯。随着Y2K时尚的复兴,彼时风靡时尚界的运动品牌Juicy Couture 也随之回归。该品牌最初于1997年由Pamela Skaist-Levy和Gela Nash-Taylor创立,因其镶嵌宝石的丝绒运动服风靡一时。

千禧年时代的Paris Hilton(来源:Fashion Journal)

左图:Britney Spears低腰阔腿牛仔裤;右图:Juicy Couture Tracksuit(来源:Glamour)

2001年,为了获得更为广泛的品牌知名度,Juicy Couture向其认为最能代表品牌DNA的名人,包括Madonna,赠送定制运动服。此后,Paris Hilton对该品牌的热情使其几乎成为品牌代言人,Juicy Couture逐渐演变为身份的象征——New Money,暂译为“暴富”(Nouveau Riche)客群的“制服”

McBling Era,暂译为“麦克布林时代”,大约从2000年持续至2008 年,如前文所述,引领新千年的时尚界自然渴望一个绚丽多彩的数字化新世界。英国设计师Christian Cowan曾经如此评论千禧年时尚:“那是一个关于完美、虚假和光明的时代。每个人都知道这有些肤浅。”

随着2008年股市崩盘,消费者停止了“炫耀”—— “不显眼”成为时尚消费的新目标。进入2010年代中期,以日常运动衫和运动鞋为标志的Normcore,暂译为“平凡核”,大规模蔓延。正因如此,在品牌于2020年“卷土重来”之前,Juicy Couture早在2010年代中期已经从时尚界消身匿迹。 

值得一提的是,正如当下时尚界多元风格并行,Y2K时代的风格也并非整齐划一(e.g. 嘻哈,朋克尚存)。此外,与Juicy Couture 同时凭借“怀旧情绪” 在经历了一些萧条岁月后实现反弹的品牌还包括True Religion和Ed Hardy。

时至2021年,歌手Dua Lipa、Olivia Rodrigo和演员Pete Davidson等明星纷纷佩戴串珠项链,渔夫帽、低腰牛仔裤和娃娃装T恤等世纪之交的标志性时尚潮流已在年轻消费者中重新风靡,时尚复兴导致旧货消费在Z世代中激增,Depop、Poshmark等旧衣平台随之兴起。同年7月,Juicy Couture 母公司Authentic Brands Group(ABG)通过Shopify重新点燃了Juicy的线上业务。

「市井」的线上化:街头风格与奢侈品设计相互诠释

造型师Gabriel Held对“独特性”的尊重或许能解释其复古时尚收藏行为。该收藏人士认为,在90、00年代,奢侈品时尚与Urban Marketplace,暂译为“市井”时尚,相互渗透,如此循环

事实上,T台与街头之间的反馈循环不仅体现于Y2K时代美学(2000s),也是Y2K复古美学(2020s)形成的关键因素,二者唯一的区别可能在于互联网平台对于“街头”视觉的影响程度——大量Y2K复古时尚消费在eBay、Grailed、Etsy,甚至Instagram达成。The Vou认为,在Y2K的风格回归过程中,TikTok作为传播媒介功不可没。Harper Bazaar早在2021年7月指出,TikTok上标有#Y2KAesthetic和#Y2Kfashion标签的视频播放次数已超4亿。

随着Z世代对复古旧衣的狂热在线下(实体门店)开始体现,曼哈顿下东区甚至形成了TikTok Block,暂译为“TikTok角”,Bowery Showroom和Rogue等复古旧货店便坐落于此。

△ 从Miu Miu FW22可见,“市井”——过去在街头,如今在线上社区——与T台风格相互渗透(来源:V Magazine,Vogue)

复古风潮的经济性:让节俭成为时尚

除了怀旧情结,NBC News认为,复古风潮的形成存在一定程度的经济性驱动——Z世代对节俭的痴迷,“在 Depop进行的一项消费者调查中,75%的受访者表示其购买二手商品是为了减少消费”。

事实上,Vintage Clothing,即复古服装,或老式服装,最初在美国成为一种消费现象,被普遍认为源自第一次世界大战期间的纺织品短缺。

University of Delaware历史学教授Susan Strasser在将服装及其他消费品的“逐步淘汰”现象追溯至1920年代。在此之前,大多数衣服或者经过修补或剪裁为其他家庭成员所用,或者作为破布或被子被向下回收(Downgrade)。一战期间,服装制造商减少了产品的品种、尺寸和颜色,甚至敦促设计师开发使用更少面料和避免不必要装饰的款式。美国政府通过诸如“让经济性成为时尚,以免使它成为强制措施”等口号发起环保运动。 

与之类似的是,日本在二战后面临严重的商品短缺,古着(ふるぎ、こぎ),直译为“旧衣”或“二手服装”,由此成为日本消费现象。据悉,仅在1950年,其从美国进口的旧衣多大约80万件。

美国基于节俭精神的复古时尚并未持续太久,进入1920年代中期,工业化使得消费主义重新盛行。由于该国经济增长开始依赖新产品的持续营销和旧产品的快速迭代,风格过时、而非实用性减弱,成为废弃物件的决策标准。

Y2K崇拜的形体积极性代价:厌食症状与恐脂文化

尽管复刻千禧年时期的时尚风格从而汲取其乐观主义或许能够使得遁入虚假的欢愉成为可能,但是免除当下艰辛不无代价——以悲观心态换取形体负面性。这中负面性源自Y2K美学诱生的恐脂文化

Harper Bazaar曾对Y2K怀旧的阴暗面表示担忧,“Fatphobia(恐脂)一词并非创造于世纪之交,但是,互联网的兴起和普及在Y2K美学带来的剧毒文化中发挥了关键作用”。根据Fashionista主编Tyler McCall回忆,诸如LiveJournal、Myspace和Tumblr等早期社交媒体在青少年群体以及那些希望通过任何必要手段保持苗条的人群中流行,“当我想到2000年代,我便想起神经性厌食症泛滥的互联网社区”。

Y2K美学与恐脂文化之所以难以分离,或源自该风格露脐、低腰等过于裸露的视觉效果,而这或与时尚界对“年轻”近乎扭曲的崇拜息息相关

除了低腰牛仔裤,裸露的丁字裤,Y2K美学还热衷于展示Baby Tee,直译为“婴儿 T 恤”,该款式最初来自为十几岁女孩的特殊体型所作出的心理学功能性设计。然而,随着青春期少年的服装被营销并出售给成年女性,这些女性不得不将这一信息内化,并开启对年轻和苗条的极端追求,她们难以重新审视这种受制于生理因素的不切实际。据悉,2011年,模特入行的平均年龄在13-16岁之间。同时,面向白人的恐脂媒体助纣为虐(有色群体审美不同)。

值得一提的是,千禧年并非后疫情时代青年文化“逃离当下”的唯一庇护所,80年代作为时空穿梭目的地也备消费者受欢迎。

参考资料:

  • Rosenblatt, K. and Wilson, L. (2021) Gen Z's 'nowstalgia' for Y2K fashion is leading to a thrifting explosion, NBC News. Available at: https://www.nbcnews.com/pop-culture/pop-culture-news/gen-z-s-nowstalgia-y2k-fashion-leading-thrifting-explosion-n1274720 (Accessed: November 1, 2022).
  • Schwartz, E. (2019) How Y2K-era gear became the hottest thing in the vintage-clothing world, GQ. Available at: https://www.gq.com/story/y2k-vintage-boom (Accessed: November 1, 2022).
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