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文 | 深氪新消费    

今年的“双十一”开始得尤其早。对各大平台复杂的优惠规则苦不堪言的消费者们有的选择“摆烂”，有的开始寻找“攻略”博主，更多的人选择进入李佳琦的直播间。有媒体报道，李佳琦双11首日预售GMV突破215亿，一个人就堪比一家中型电商公司。作为直播“一哥”，李佳琦直播间牢牢贴住了“全网最低价”的标签，并以此吸引了大量消费者，乃至拥有了一批忠实粉丝。

但随着今年“双十一”尾款支付开启，大量消费者发现在李佳琦直播间购买的商品“买贵了”，“最低价”神话破灭。有人联想到此前李佳琦突然停播又悄然“复出”，各种猜测卷土重来。直播带货行业顶端的李佳琦直播间，似乎已经光环不再。

一个直播间的流量，还能让品牌低头吗？

消费者高度认可的李佳琦直播间，破圈模式却非常简单：通过低价获得忠实粉丝，再通过粉丝基础带来的流量与品牌方进行价格谈判，并以谈判得来的低价聚拢更多粉丝。李佳琦曾在公开场合坦言，他拿下“全网最低价”靠的是商家对“冲销量”的渴望。在商家看来，给李佳琦“全网最低价”并付出一笔不菲的抽成和坑位费是一次也许昂贵但效果绝佳的广告。

但品牌与主播的合作并不总是顺利而愉快，李佳琦曾多次因品牌方未能给出真正的“全网最低价”选择中止合作。2020年，李佳琦因兰蔻给薇娅的价格低5元宣布不再与其合作；2021年双十一，欧莱雅自家店铺价格比李佳琦直播间同款便宜170元，李佳琦宣布暂停与欧莱雅合作。

这些偶有发生的情况虽然让李佳琦以强硬的态度在消费者中再次“圈粉”，但也显示出品牌方与直播间的合作中充满了妥协与让步，在复杂的博弈中，品牌对李佳琦直播间的价值衡量也在不断变化。

今年的“双十一”大促，有的品牌已经开始不愿被一个直播间绑架定价。10月24日活动开始当天，就有消费者对比后发现部分家电在京东购买的价格要低于李佳琦直播间的到手价，其中小天鹅10公斤家用滚筒洗烘一体机的差价达500元。

在31日晚开启尾款支付后，更多网友开始下单购买商品，也陆续发现自己“买贵了”“比之前直播间说的价格高”“当了一回韭菜”，微博、小红书等各大社交平台上充满了比价贴和求助贴，消费者们互相求助“帮我看看有没有买贵”、询问“+7直播间的红包为什么用不了”。亦有消费者选择直接投诉。

尽管“双十一”期间价格受各类优惠券影响，但在这些讨论中，李佳琦直播间“全网最低价”的神话已经被悄然打破，消费者们发现即使在他的直播间下单也不再“无脑”。

不再有最低价，消费者还愿意出手吗？

李佳琦以个人品牌作为背书，承诺“全网最低价”让消费者在购物中能够“偷懒”，以至于愿意承受更多的售后风险。但现在，这些问题不再能够被忽视。

直播带货的模式自身就有其局限性。浙江省消保委就在此次“双十一”期间提醒，直播间“低价”商品可能是“套路”。直播购物时消费者容易受主播情绪和库存紧张氛围影响，面对铺天盖地的“低价”标签更加容易“冲动消费”。然而根据往年“双十一”投诉分析，某些“低价”商品容易被商家作为“引流”的利器，吸引消费者到直播间驻足观看，但实际上“低价”商品却一拖再拖，链接迟迟不上，还有的商家在消费者拍下链接后拒绝发货，态度强硬只肯退款不愿发货。在“黑猫投诉”平台上，亦有消费者投诉李佳琦直播间中奖后不发货、称爆单不按约定时间发货等问题。

此外，直播电商的退货率一直在30%-40%，有的甚至达到50%，远高于综合电商平均的10%。李佳琦直播间也存在类似的问题，不仅是李佳琦作为优秀主播带动情绪产生的“冲动消费”，服装鞋帽的尺码问题、黄金珠宝的真伪和价格波动等问题都会带来退货。

在高退货率的背后，服务却并未跟上。“黑猫投诉”平台上，针对直播间售后的投诉屡见不鲜。今年5月底至六月初，麦趣尔牛奶曾被李佳琦在直播间推荐，随后深陷“丙二醇超标”风波。在直播间购买了相关产品的消费者维权无门，被到处“踢皮球”，至今问题仍未得到解决。

消费者糟糕的消费体验如果无法被商品的低价格抹平，直播的吸引力将逐步下降。而对于品牌商家来说，消费者退换货不仅直接影响利润率，更带来了大量的隐性售后成本和风险。如果直播间的流量不足，达不到“品宣”效果，品牌的投入意愿也会降低，从而陷入恶性循环。

“隐退”中的“隐忧”，直播行业还会维持现状吗？

李佳琦的隐忧不仅来自于自身标签的破灭，更来自于行业格局的变化。此前李佳琦突如其来地“隐退”引发了各方猜测，众多消费者对于“老李头”的支持显现出主播“明星化”的特征。

但平台对于头部的“明星主播”“超级主播”抱有极高的警惕心。独大的头部主播固然能够为平台带来热点，但也能够以自身作为筹码影响平台决策。同时，超级主播占据头部资源也将导致强者恒强的“马太效应”阻碍平台发展，其个人风险也将被动地影响到平台。

在这些顾虑下，平台纷纷从技术、运营等多个维度不断调整规则，力求保留头部主播热点能力的同时给予中腰部主播进一步发展的机会。直播电商去头部化、去中心化的趋势明显，这样的趋势将由平台掌握节奏，直至平台收益最大化为止。

这种趋势让主播不再死守一个平台。在过去的一年中，程十安、年糕妈妈、琦儿等主播已经开始跨平台“营业”；本次“双十一”，抖音头部主播罗永浩、俞敏洪高调入驻淘宝则彻底打破了主播与平台绑定的定势。但是，多平台并进既是主播们找到的机遇，也隐藏着极大的风险：不同平台的运营环境和受众各有不同，在一个平台风生水起的大主播并不一定能在全平台都有良好的发展。

在行业变局中，无论主播还是平台都将迎来一轮洗牌。对于李佳琦这样的“超级主播”们来说，退居幕后让公司主导直播间可能成为他们个人的最佳选择。但对于失去“超级主播”的直播间来说，原有的地位一定会被动摇。到了这时，李佳琦这样的直播间，就要被重新审视、衡量商业价值了。