喜小茶全面退出市场,降价后的喜茶抢了“亲儿子”生意

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· 2022.11.03 17:22

再见!喜小茶!

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喜小茶全面退出市场,降价后的喜茶抢了“亲儿子”生意

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图片来源@视觉中国

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文 | 红餐网

最后一家喜小茶关店了!

11月2日,红餐网获悉, 喜小茶已关闭其位于广州城投大厦的最后一家门店。

从2020年4月开业至今,满打满算,喜小茶也才历经两年多的发展,作为喜茶子品牌,其开业之初的轰动彷佛还犹如眼前,现在却悄然退场。

喜茶为什么要放弃好不容易培养出的“亲儿子”?是撑不住了?亦或另有深意?

从亲儿子到“弃子”,喜小茶经历了什么?

时 间退回到两年多以 前,喜茶通过官方微信、微博宣布,将推出筹备了两年的“亲儿子”喜小茶饮料厂。

2020年4月3日,喜小茶饮料厂在深圳华强北低调开出首店,开业仅仅两天后,订单量就爆满。据中国饮品快报当时的报道,即使喜小茶以比喜茶快三倍的出品速度制作,但由于订单过多,店员还是忙得手忙脚乱。

△图片来源:红餐网摄

与喜茶相比,新品牌喜小茶饮料厂有三个特点: 一是价格低, 当时喜茶的均价在30元左右,而喜小茶的价格区间为6-16元,客单价低至个位数; 二是强调自身产品实惠多料, 主打“真奶无奶精,真果无添加”,品类涵盖鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类; 三是门店选址通常不在城市核心商圈 ,比如其广州首店就开在“上了年纪”的越秀区城投大厦,而非正佳广场、万菱汇等热门商业综合体。

开业半年多后,喜小茶的门店数达到8家,同时表示会继续深耕广东,在广州、中山、佛山等地拓店。

与母品牌喜茶的开店速度相比,喜小茶的步伐相对保守,但取得的业绩仍然称得上亮眼。

2021年《喜小茶一周年小报告》显示,开业一年后,喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等 6个广东城市落成22家门店, 全年共卖出超280万杯饮品,平均每家店每个月卖出1万多杯。

看起来,喜小茶的前途一片大好。但被剥离的命运或早有端倪。

事实上,从今年年初开始,喜小茶就在悄悄闭店。小红书上有博主称,4月、9月就发现喜小茶深圳、佛山门店已全部关闭,官方公众号的上一次更新也停留在7月20日。

△图片来源: 喜小茶官方公众号

喜小茶传来关店消息后,引起了不少业内人士的关注和热议,毕竟才出道两年多的喜小茶曾经可谓红极一时。

也有行业人士对此表示,喜小茶门店直到关店前都能保持盈利,其产品和风格形象也与喜茶相去甚远,还逐渐吸纳了一批自己的拥趸。“喜茶会放弃好不容易培养出的‘亲儿子’实属意外”,不少业内人对此扼腕。

针对此,红餐网第一时间也联系了喜茶品牌相关负责人,其表示,“喜小茶本来就是喜茶探索性的一个业务,门店也不多。伴随着喜茶的降价,原本一部分市场空白价格探索也已不需要用喜小茶来做承接了。”按其所说,喜小茶就是完成了自己的历史使命,现在关闭最后一家店也是功成身退!

喜茶降价,抢了喜小茶生意

喜小茶有何使命?我们不妨再来回顾一下喜茶创建喜小茶时的初衷。

2020年6月9日,喜小茶正式开业两个月后,喜茶公众号发布《这一次,我们认真聊聊喜小茶》,文中喜茶否认了喜小茶对准下沉市场的这一猜测, 表示要回归到“客户第一”、“产品和品牌为核心”的价值观, 基于把用户放在第一位去思考,而不是单纯去问用户需要什么的理念,才推出了喜小茶。“我们想通过「喜小茶」带给大家更合适的产品。”

△图片来源:喜茶官方微信

换言之,喜茶希望喜小茶做到的, 是以新的标准、新的产品去触达新的客户群体。

标准,指的是喜小茶产品 相对于其他同等价位产品而言品质更高。 在6-16元价格带,喜小茶主打真奶真果、实惠多料的产品理念无疑能够帮助其快速树立品质形象。这背后离不开喜茶强大的供应链实力,能够将品质和价格压低到合适的空间。

新的客户群体,则无疑是想 弥补喜茶高端消费群体之外的市场空白。 以2020年当时的市场价格来看,喜小茶产品价格差不多是喜茶的一半,两者面对的是明显不同的群体。

由此来看,喜小茶作为新的探索,一定程度上有助于喜茶拓宽自己的边界。这一发展思路没毛病,但计划总赶不上变化。

当茶饮赛道玩家越来越多,茶饮赛道的竞争越来越卷,而消费又持续低迷的情形下, 新茶饮的价格战已越打越响。

今年1月,喜茶方面向媒体公开宣布,已经进行价格调整,部分茶饮降价1元-7元不等。调整价格后,“纯牛乳茶”由22元降至15元,降幅为31.82%;“纯多肉葡萄”从29元降至25元,降幅为13.79%;“小料芝士”由6元降至5元,降幅为16.67%。“喜茶GO”微信小程序也出现“要平价”一栏。

喜茶同时强调, 今年推出的新品价格都不会超过29元。

此后,喜茶与现象级舞蹈诗剧《只此青绿》联名,推出“只喜青芋”,价格定为16元;与梦华录联名推出“梦华茶喜·点茶”和“紫苏·粉桃饮”,定价分别为19元和15元;与原神联名的两款新品“”绫人·水影龙眼椰”、“绫华·寒霜龙眼椰”定价均为19元。

△图片来源:喜茶官方公众号

红餐网整理发现,“喜茶GO”点单小程序上,目前价格最低的一款“纯绿妍茶后”价格仅去到8元;定价在16元及以下的茶饮数量有15款,约占门店所有SKU的三分之一。仍维持28元高价的产品仅有3款经典代表“多肉葡萄”、“芝芝莓莓”和“芝芝多肉青提”。

如今, 小红书上关于“喜茶便宜”的相关话题有1万多篇笔记, 不少消费者表示,降价后的喜茶“真香”!

当喜茶自身价格去到了20元以下,其与喜小茶的价格带无疑将产生重合,这也在 无形中分食了很多原本喜小茶的客户。

另外,此前就有不少消费者发出“喜小茶是不是喜茶山寨品?”这样的疑惑。现在彻底刨除了喜小茶,或许有助于加强喜茶主品牌形象,免去一些略显尴尬的困惑。

可以说,喜小茶作为低价格带探路者、先锋军的“使命”,至此宣告终结了。

砍掉喜小茶,未尝不是一件好事

今天看来,喜茶降价或许是喜小茶关店的导火索,但也绝非全部。

近几年餐饮行业里,新茶饮无疑是最热的赛道之一。市场的培育,消费习惯的养成,新茶饮行业创新、迭代被不断推动前进,整个市场规模不断扩大的同时,入局者也在增多,茶饮赛道的竞争日渐激烈。

据中国连锁经营协会《2021 新茶饮研究报告》,2020 年新茶饮市场增速为 26.1%,2021、2022 年的增速预期则下降至 19% 左右。

尤其是在疫情的反复捶打下,新茶饮赛道的价格战已愈加激烈。 今年年初,以喜茶、奈雪等头部品牌纷纷降价、集体退出30元时代。

而以沪上阿姨、茶颜悦色、书亦烧仙草等为代表的中端奶茶品牌也纷纷开起直播、上团购、找团购达人推荐……我们熟悉的茶饮品牌都默默卷入“降价”的浪潮。

△图片来源:红餐网摄

降价,是市场测试的结果,也是出于对未来消费情况的整体预判。

近两年,受全球经济下行、疫情扩散影响, 线下高消费明显出现疲软,高端茶饮市场也下滑明显。 “以价换量”是品牌们最容易想到且实施后很快就能看出效果的方法。但价格降了,同时也意味着利润自然就少了。

如何让利润仍旧保持在可观的水平?这无疑对新茶饮企业的供应链提出更高的要求,没有对供应链的深耕,又哪有底气把价格打下来。

当然在供应链之外,通过品牌内部管理和技术能力的升级实现降本增效、品牌形象的强化、产品的创新……也是新茶饮企业不可忽视的部分。 在更加考验耐力和内功的下半场,每个品牌可能都要拼尽全力才有可能长足发展。

一如舍弃掉喜小茶的喜茶,或许集中了火力,也有了更多力量攻打目标市场。

时代洪流裹挟下,谁都无一幸免!有时候快刀斩乱麻、删繁就简或许也是好事。

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