自助餐正在小县城迎来“第二春”

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· 2022.10.26 11:39

眼下,平价化、大众化的自助餐在广阔的下沉市场大有崛起之势。

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自助餐正在小县城迎来“第二春”

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图片来源@视觉中国

文|红餐网

引领了一个自助餐时代的 “金钱豹”,早在2017年就落寞关停。而与金钱豹一样,不少曾令人“高攀不起”的自助餐品牌,如今也大多一地狼藉。 也因此, “凉了”“集体消亡”等 一度成为 自助餐的 “判词”。

而事实上,自助餐并没有消失。我们仍可以看到一些自助餐“坚守者”跨越周期,红火营业;一些新兴的年轻品牌纷纷加入,拓宽着行业边界。

与此同时,还有一个有趣的现象是: 在广大低线下沉市场,自助餐似乎正迎来“第二春”。

折戟大城市的自助餐,正在小县城闷声发财

3家海鲜自助餐开在同一家购物中心,这样同一品类的高密度分布一般来说并不合理,在一二线城市也很难看到。但在某个西部五线小城的万达广场,却真实地出现了。

这不禁让人心生好奇,是当地商场“失了智”?还是自助餐在这座小城很受欢迎?答案是后者。

“无论是家长带孩子,还是情侣约会、朋友聚会,不知道吃什么的时候,自助餐都是特别好的选择”“我们这边商场哪怕其他餐饮都关门了,自助餐都依旧爆满”……

在大城市的消费者已经不再视自助餐为“香饽饽”的时候,县城里的小镇居民们却刚刚成为它的“粉丝”。眼下, 自助餐正在一些低线下沉市场焕发新的活力。

红餐大数据显示,从门店数量来看,目前规模最大的自助餐,是一个名为“吉布鲁牛排海鲜自助”的品牌,其官网显示,品牌在2021年时门店数便突破了200家;老牌自助比萨品牌“比格比萨”目前在全国也有200家左右,门店数仅次于吉布鲁;之后便是拥有130家左右门店的“好伦哥比萨自助”和“快乐爱斯米牛排自助”,以及100家左右门店的“星伦多海鲜自助餐厅”(原“多伦多海鲜自助”)。

△ 图片来源:红餐大数据

这其中,吉布鲁、快乐爱斯米、星伦多以及亚马逊自助餐等业内小有名气的品牌,大本营既不在北上广深等一线城市,也不在成都、重庆、长沙等重点城市。 吉布鲁来自四川南充,快乐爱斯米来自大连,星伦多来自扬州,亚马逊来自南昌。

整体来看,门店数排前十的自助餐品牌,旗下门店的分布也多集中在低线城市,或是一二线城市中远离中心城区的“偏远”地区。

比如,吉布鲁在二线以下城市的门店占比有近53%,在一线或是新一线城市的门店占比虽然也不小,但相关门店分布大多在城郊。

比如在成都的30+门店,仅有3家位于二环内,不少门店位于龙泉驿、都江堰等远离市中心的地方。快乐爱斯米在北京的门店,也多分布在三环外,甚至是通州、昌平等地。

值得注意的是,近两年,在品类势能下降、发展受阻的大环境下,这些自助餐品牌依然逆势而上,纷纷加快了开店的速度。吉布鲁近一半的门店都开在疫情之后,比格比萨、快乐爱斯米近一两年的开店数也都不降反升。

从人均客单价来看,在低线城市走红的这些自助餐, 大都是平价、大众的姿态, 撕掉了“贵”“高档”等刻板的标签。上述大部分自助餐品牌, 人均客单价就多集中在70-90元, 与此前一些品牌动辄人均200-300元的价格已经相去甚远。

低线城市的自助餐,怎么就火了?

自助餐源于八至十世纪西方的海盗文化,这股风潮最早在国内流行可以追溯到二十一世纪初。彼时,自助餐从高档酒店剥离而出,在金钱豹等品牌的带动下, 直戳人性的“欲望”,迎来了一段黄金发展期。

在超大、豪华的用餐空间里,摆满三文鱼、金枪鱼、牛排等数以百计在当时称得上高级的食材,被誉为“冰淇淋奢侈品”的哈根达斯也随意畅吃,对消费者来说简直不要太新鲜、太诱惑了。

要知道,当时正是中国从物质贫乏走向物质丰盛的时代,人们的消费思想也从保守走向开放,甚至还出现了一定的“报复”心理,从以前的“恨不得三天不吃饭”变成“外出吃到扶墙出”。

于是一时间,金钱豹、四海一家等一众自助餐的生意红红火火,也 成为“高大上”“奢靡”甚至“身份”的代名词。

好景不长,后来随着国门的不断开放、人民物质生活水平的提高,餐饮市场以及国人在餐饮消费上的逻辑,都发生了很大的改变。

在很多一线的大城市里,各类高端食材、菜式不再稀缺;大众化餐饮形式丰富,西餐、日料、韩餐、比萨等品类开始形成独立的细分品牌门店……被当做“高档美食集合体”的自助餐,吸引力不断下降, 消费者更愿意、也有能力去选择自己喜欢的、“精准定位”的餐厅 :喜欢三文鱼、金枪鱼的可以去日料店,喜欢海鲜的可以去高级的海鲜餐厅,喜欢肉食的直接去各类烧烤、烤肉店……

大城市里的传统自助餐开始走向下坡,随着2017年金钱豹等品牌的折戟,很多高端自助餐甚至被“清扫”出一线餐饮市场。

到现在,自助餐在很多一线城市消费者的心中, 更多可能是一个“无感”的存在 ,没啥特别的感觉, 不热衷也不排斥 ,没啥特别的情况也不会特别想吃。

但在广大低线城市,情况却有所不同。

现在的低线消费市场很像一线城市发展初期的状态, 消费者有一定的经济能力,有消费需求, 但资源却相对欠缺,资源与需求并不匹配。

比如,高线城市的餐饮品类现在已经非常丰富,基本涵盖自助餐提供的品类且各品类门店存量较多,很多食材也能在盒马、麦德龙、ole等超市买到,但在低线城市,这些资源仍然相对稀缺。

正是在这样的不平衡中,平价化的自助餐如吉布鲁、快乐爱斯米等找到了突破点。

当自助餐门店将各种各样对低线城市的消费者来说只能在抖音、小红书上刷到,或是需要到其他城市旅游才能品尝到的食材,全部汇集在一家店里,以相对平价的价格售出,火爆也是情理之中。

和当年大城市的消费者追捧自助餐多少含有“彰显身份/面子”的成分不同,现在小城市的消费者们在消费自助餐时, 更追求真实的性价比, 他们不一定非要吃到顶级的金枪鱼和牛排,而是希望以合适的价格,吃到品质不差的三文鱼和牛排。

从供应端来看,得益于这些年食材供应网络、冷链运输的极速发展,很多开在低线城市的自助餐门店,也能为当地消费者提供性价比较高的海鲜、牛排、比萨等产品,并在规模效应之下降低食材成本。

这也就能解释为什么很多小城市火爆的自助餐门店人均大多在70-90元,店内的热卖菜品也多为牛排、比萨、三文鱼、虾蟹等而不是一些特别奢侈的食材。这些都符合低线城市消费者的消费习惯和能力。

同时,很多布局下沉市场的自助餐门店,除了会将原本“奢侈”的消费大众化、平价化外, 往往还会提供火锅、烧烤等多样化的场景 ,复合式的业态可以满足更多消费需求,让不同类型的消费者都有了到店消费的理由。而这对消费者来说,其实也是另一种“高性价比”的体现。

平价化改造后,能“重返”高线城市吗?

随着社会、经济大环境的改变,以及主力消费者的更迭,高线城市的餐饮消费也开始趋向于方便、经济、高质价比,这与现阶段低线城市流行的平价化的自助餐有了重合。那么,自助餐可能随之“重返”高线城市吗?

一方面,高线城市的消费者愈发看重实际的就餐体验,并且开始不再愿为高出市场均价太多的品牌溢价买单, “经济适用”正成为餐饮消费的新风尚。

另一方面,高线城市的消费市场也开始展现出对复合餐饮的需求,比如我们看到集“涮烤饮”一体的谢谢锅走红,兼顾正餐和夜场的小酒馆遍及各大城市。

而这些可能构建起平价自助餐“重返”高线城市的基础。当然,高、低线城市对“经济适用餐饮”的标准并不一致, 高线城市对食材种类、品质标准还是相对较高, 这就需要现在主打低线城市的自助餐品牌进行适当调整。

从市场来看,一些品牌已经在这么做了。

吉布鲁在成都、重庆等一线城市区域,推出了相对高端的“喜庭”品牌,将食材进行了适度升级,增加鲍鱼、龙虾、鹅肝、品牌酒水等产品,人均也去到了170元左右。

尽管这个价格看上去也只比当年金钱豹等品牌的最低价少了30元左右,但考虑到当下的经济发展以及物价上涨情况等,170元的客单价对高线城市的消费者来说已经不算特别昂贵,相比之下,这个价格能吃到品质不错的鲍鱼、龙虾等也还算实惠。

值得一提的是,虽然平价、高质价比、复合餐饮的路线在低线城市得到了一定的验证,但鉴于高线城市市场的特殊性,自助餐品牌在高线城市的经营很可能还会经历一些起落,同时也仍然可能面对一些高档自助餐此前就遭遇过的成本高、盈利难等问题。

未来,性价比更高、更大众化的自助餐能否在高线城市迎来“第二春”,我们且拭目以待。

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