特斯拉,用降价发动降维打击

数字力场

数字力场

· 2022.10.25 10:04

为什么说特斯拉降价是一场降维打击?

播放 暂停

特斯拉,用降价发动降维打击

00:00 10:43

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文 | 数字力场,作者 | 佘宗明

小说《三体》中,外星族群歌者为了打击太阳系,使用“二向箔”将其由三维空间降为二维空间,直接让其在低维度空间里无法生存。这就是传说中的“降维打击”。

现在看,颇具《三体》中面壁者潜质的马斯克,也将一手“降维打击”拿捏得死死的。

特斯拉降价,就是典型招式。

别人降价要销量,它降价要别人的命。

01

特斯拉降价,不是什么稀奇事。

2020年12月,有媒体曾统计,过去30个月内,特斯拉共调价16次。仅在中国市场,Model 3 就经历了 5 次降价。
当时有网友调侃:特斯拉只能中午买,因为早晚都会降价。

在2021年7月底,得益于本土化生产与交付的稳步推进,特斯拉Model 3 起售价创下历史新低,为23.59万元(补贴后,下同)。

要知道,将时间线往前拉两年,Model 3 起售价为36.39万元。

可在去年7月后,特斯拉在中国的售价已是N连涨。

截至今年6月,Model 3 起售价为27.99万元,Model Y 起售价为31.69万元。

原因很简单:上游锂矿涨价,导致电池跟着涨。

但这次降价,多少有些不一样。

按照特斯拉的官宣,此次降价覆盖Model 3和Model Y的五款主销车型,调整后Model 3 起售价为26.59万元,Model Y 为28.89万元。

具体来说,Model 3后驱版降价1.4万元,高性能版降价1.8万元;Model Y后驱版降价2.8万元,长续航版降价3.7万元,高性能版降价2万元。

在锂矿价格仍居高不下的背景下降价,总有些“超预期”。

倒不是没有苗头:自9月中旬以来,特斯拉中国已两次推出保险补贴活动,这被视作变相降价,被认为是官方调价的过渡行为。

只不过,特斯拉方面对“拟降价”传闻矢口否认:降价是不可能降的,这阵子都不可能降的……

现在来这么一出,那些被背刺的“新晋特斯拉车主”,恨不得把2021版理想ONE车主的维权路子如法炮制。

不少车企也就差一句“特斯拉不讲武德”了。

“合着你这是要抄我G9后路啊”,何小鹏已骂骂咧咧地退出了造车新势力掌门人“群聊”。

而王传福也哼上了“你好毒”的BGM。

02

可以想象下这副场景——

在牌桌上,新能源车企们正围堵已赢麻了的特斯拉
特斯拉打出涨价牌,其他车企纷纷说“跟”。
几轮下来,把特斯拉逼出一身汗来。
这时候,它突然打出了降价牌,来了把梭哈。
其他车企面面相觑,看了看面前的筹码,只能说“不跟”……

就在今天,特斯拉降价后,媒体向比亚迪、赛力斯询问是否会跟进降价。

两家车企的回应是:公司暂未收到降价信息。

对很多车企来说,它们也想跟进,但跟不起。

毕竟,它们跟特斯拉对降价的承受力阈值判若天壤。

特斯拉来说,适当降价,只是单车利润从6万元降到5万元的事儿,可对许多车企而言,这是从亏损变为更大的亏损。

目前特斯拉的单车利润超过了1万美元,2022年Q3财报显示,特斯拉总营收为214.5亿美元,调整后的净利润36.5亿美元,同比增长75%。

作为对比,蔚小理还都处在卖一辆亏损好几万的赔钱卖车阶段。营收上,“3个月,特斯拉赚了6个蔚小理”。

国内新能源车企头牌比亚迪要好上很多,预计今年第三季度净利润为55.05亿-59.05亿元,但跟特斯拉仍有不小的差距。

特斯拉的GAAP汽车毛利率为27.9%,这是比亚迪(13.02%)暂时还难以企及的。

强大的盈利能力,是特斯拉“想降就降”的底气。

别说特斯拉近1年股价已累计下跌近37%、近乎腰斩,它“搞钱”的能力仍是车企中的顶级水平。

03

特斯拉降价,也是对很多车企的降维打击。

具体策略是“以高打低”——挟强势品牌之利,通过降价打击同级别车型。

刘润老师曾说过,特斯拉的定价策略叫“撇脂定价法”。

思路就是,刚进入市场时,先给新产品定个高价,激发部分消费者的求新心理,再降低价格,来适应大众需求,获得更大的市场份额。整个过程,就像撇取牛奶中的脂肪层那样。

宝洁、格兰仕等,都曾走这样的路线:先用高价锚定用户心智,再用降价给用户“得了实惠,占了便宜”的心理感知。

特斯拉更是将“降价-规模-定价权”的循环增益玩法玩到极致。

在品牌推出时,特斯拉就靠产品力显示了自身独特性,用高价格将产品定位框定在了“高端”一栏。

到后来,随着规模优势扩大,加上本地化生产交付,它不断调低售价。

但由于有Model S 和Model X 这类高端车型支撑,这不会改变其高端消费品的社会印象。

特斯拉此次降价看,它会在“以高打低”中棒喝许多车企。

在当前市场上,20万元-30万元是大批消费者能接受的新能源汽车价格区间,可该区间已是“车”满为患。

这里面,很多车企是从低端做起向上冲高。

相形之下,特斯拉是以“高端”形象俯冲。它将Model 3 和 Model Y起售价都降到30万元以内,无疑会让很多观望者将天平向特斯拉这端倾斜。

今年7月,马斯克说,目前的特斯拉售价处于尴尬水平,希望未来能把车价降低一些。他还透露,特斯拉未来将推出一款更便宜的电动汽车,售价或在25000美元以下。

若是廉价款特斯拉真的出来了,那中低档新能源汽车品牌恐怕免不了被踩踏。

04

问题来了:为什么特斯拉就可以站在高维发动降维打击?为什么特斯拉可以降,其他车企却很难跟?

毋庸讳言,特斯拉降价,是为了把自己下沉到更广大的用户基盘中,去提高销量。

尽管特斯拉前三季度共卖了90万辆车,这份成绩已很醒目,可这离马斯克定下的140万辆销售目标仍有距离,何况它被比亚迪甩在了后面。

降价就是冲销量的法宝。

但同样是完成年度KPI的压力山大,为何特斯拉可以在单车盈利的基础上说降就降?

根本原因可以归为两点:1,成本优势;2,多元盈利途径。

就成本情况看,新能源汽车跟燃油车有个巨大区别是:前者可以减少后者必需的大量机械零部件,传统车辆上的许多面板按钮,被新能源汽车用中控大屏取代了。

这样一来,降本增效是必然的。用软件替代硬件功能,“规模效应”也能得以发挥。

在这方面,特斯拉相当于走了苹果的路子:如车评人童济仁所说,纵向的硬件垂直一体化+横向的用软件定义硬件,让特斯拉形成了软硬件融合相互赋能的新能源商业闭环。它的边际成本,会随着规模扩大而递减。

跟很多新能源车企比,特斯拉也有着明显的比较优势——

你们要买英伟达、高通的芯片?我的自动驾驶芯片、4680大模组电池等核心零部件,都是自研。

你们要买第三方技术公司的自动驾驶系统?我有自己的核心技术。

核心零部件自研加车身一体压铸等技术自控,让特斯拉在生产过程中将成本压得很低。

而规模优势,又让它在面对供应商时议价能力更强。同是零部件供应,特斯拉采购量更大,能拿到的采购价格也就更有优势。

掌握核心技术+善于供应链规划+在“非必要不PR”中省下大笔营销成本,让特斯拉的成本优势就摆在那。

05

再从盈利途径看,很多车企赚钱靠卖车,特斯拉却是将卖车作为将衍生服务触角向外伸的切口。

许多人都总结了,特斯拉跟苹果那样,会靠卖软件挣钱:FSD全自动驾驶选装包+ OTA付费升级+车联网,都是它的现金奶牛。

今年9月,特斯拉正式将FSD(高级驾驶辅助系统)套餐的价格提高到1.5万美元,马斯克还吹风以后会继续涨价。
但如果你以为特斯拉只靠卖车+卖软件挣钱,那你又图森破了。

特斯拉在能源和数据方面,已经铺开了一张大网。

如今在多地开花、向行业开放的特斯拉超充网络,就在跟它上游的清洁电能生产、中游的储能产品布局、下游的车辆能源消费形成完整体系,随着数据加速灌入,其能源网络也因此迅速扩大。

另外,以去年8月在中国完成保险经纪公司工商注册和这次保险补贴活动为标志,特斯拉在保险领域下的那盘棋也脉络渐显。

所以,很多人能看到的,是特斯拉迫不及待要扩大销量,看不到的,是它利用规模效应与数据价值撬动更大的商业想象空间。

06

特斯拉,用降价向许多车企发动了降维打击。

对很多车企而言,就算这次难以接招,也该从中学到些东西。

都知道,造车圈吹起牛皮来,牛都不够用——很多车企负责人口头大跃进,言必称“碾压BBA(宝马奔驰奥迪)”“干掉特斯拉”……

但要把吹的牛变为现实,基本前提该是:正视差距,做得更好。

本文系作者数字力场授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
本内容来源于钛媒体钛度号,文章内容仅供参考、交流、学习,不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现,点击这里投稿 。创业或融资寻求报道,点击这里

敬原创,有钛度,得赞赏

”支持原创,赞赏一下“
正见TrueView 小团子978493 钛好257273 钛粉61583 钛a66t5Q 赚赚
564人已赞赏 >
564换成打赏总人数564人赞赏钛媒体文章
关闭弹窗

挺钛度,加点码!

  • ¥ 5
  • ¥ 10
  • ¥ 20
  • ¥ 50
  • ¥ 100

支付方式

确认支付
关闭弹窗

支付

支付金额:¥6

关闭弹窗
sussess

赞赏金额:¥ 6

赞赏时间:2020.02.11 17:32

关闭弹窗 关闭弹窗

注册邮箱未验证

我们已向下方邮箱发送了验证邮件,请查收并按提示验证您的邮箱。

如果您没有收到邮件,请留意垃圾邮件箱。

更换邮箱

您当前使用的邮箱可能无法接收验证邮件,建议您更换邮箱

账号合并

经检测,你是“钛媒体”和“商业价值”的注册用户。现在,我们对两个产品因进行整合,需要您选择一个账号用来登录。无论您选择哪个账号,两个账号的原有信息都会合并在一起。对于给您造成的不便,我们深感歉意。