哈啰,都开始做交友和短视频了

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· 2022.10.25 07:35

哈啰很努力,但是努力未必一定成功。

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哈啰,都开始做交友和短视频了

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图片来源@视觉中国

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文|20社

不久前,小薇收到了哈啰交友推送,让她十分吃惊,“哈啰也要帮我脱单?”她好奇地打开哈啰 App,才发现这个她印象中的共享单车平台,已经热闹到面目全非。

在哈啰 App 主页上,各种应用被分成了两屏,足有 29 款应用之多。其中包括和出行相关的骑行、顺风车、打车、车主服务等,也有酒店、民宿景点门票等本地生活服务。出乎意料的除了交友应用,还有互联网小贷臻有钱等。

哈啰一直没停下多元化的脚步。这些应用,许多是在这几个月到一年多时间内上线,小薇收到的推送,是今年 8 月上线的应用脱单。

致力于成为本地生活入口的哈啰,此前被认为志在反向复制美团,但哈啰正在打破这个边界。例如,哈啰在去年 5 月上线的内容社区“逛逛”,在主页上占据了相当重要的位置。逛逛像是一个小型的抖音或是小红书,当然内容的数量和活跃度还没办法与后者相比。

作为“百车大战”的幸存者,哈啰需要独立生存。不过,一个此前被普遍认同的看法是,共享单车的流量变现效率不高,哈啰又能否通过多元化,破解生存魔咒?

再造抖音?

如果说共享单车真有魔咒,那就是流量含金量实在不够高。

共享单车 App 和用户的连接主要是扫码开锁,这时弹出任何链接,你肯定会感到焦虑,作为用户对共享单车的需求当然是开锁越快越好。

因此,成为本地生活入口虽然是哈啰一直以来的目标,但是和美团、抖音以及淘宝等应用相比,流量变现效率明显不占优势。

那么,换一个思路,共享单车能不能改变命运,再造新流量?或者说,哈啰能不能通过逛逛获得短视频流量?

短视频确实是比单车更优质的流量,排名第一的短视频 App 抖音估值早就已经过万亿。

不过,逛逛首先要回答的一个问题是,与抖音、快手和 B 站、小红书等等内容社区相比,用户为什么选择在哈啰消费内容?

如果不能回答这个问题,逛逛甚至很难拉动哈啰的日活,“除非哈啰彻底把社区内容给做起来,让大家对某类内容产生粘性。”一位业内人士说。

点开逛逛的精选页面,绝大多数视频的点赞数都只有一位数或两位数,而且内容也大多数是普通用户上传的日常生活纪录。看起来哈啰还没有在这个社区大举投入,邀请其他平台的网红入驻。

不过,哈啰倒确实曾尝试把细分领域的流量做大。不久前,逛逛上方的四个入口位置中,除了常见的关注、精选外,还有一个栏目是钓鱼。

钓鱼一直是热门短视频内容,据抖音统计,2020 年 7 月至 2021 年 7 月,钓鱼视频以 779 亿次播放量成为抖音第一休闲运动。

可惜,哈啰逛逛上的钓鱼内容,也没能pk过抖音快手,现在这个位置已经被出行PK取代。

点开出行PK,会发现这个应用和步道乐跑、KEEP等跑步PK应用十分类似,就是根据用户在哈啰单车的骑行轨迹做排行榜。

出行 PK 让逛逛有了一点社交属性,骑行也是最近一个热门的休闲运动。但骑行 PK 想成为爆款或者说让用户产生粘性也很难,共享单车主要还是为了解决出行问题,而不是和朋友 PK 骑行距离。至于热爱这项运动、热衷 PK 骑行轨迹的人,估计很少会选择共享单车作为自己的装备。

短视频已经是一个竞争过于激烈的市场,2020 年初上线的微信视频号,背靠朋友圈,拥有最强的社交属性,但也经过了近三年时间,才逐渐打开局面。

哈啰也在尝试迭代逛逛这个产品,只是目前看来还没有什么效果。上述业内人士认为,逛逛的商业化想象空间并不大,“就算可以用来卖团购券,但用户为什么不去美团、抖音买?除非逛逛上的价格特别低,但这样就没有了利润空间。

下一个顺风车?

除了流量含金量不高,共享单车的多元化也受到业务本身的限制。哈啰反向复制美团的另一个障碍就是双方的核心资产完全不同。

先来看流量端,在用户数字方面,实际上哈啰和美团差距不大。哈啰去年宣布用户数达到 5.3 亿,而美团去年年底的交易用户总数为 6.9 亿。问题是,两者的核心资产不同。哈啰的核心资产是几百万量单车、电单车,而美团则是几百万骑手。

美团可以在外卖之外,通过多元化,不断重复利用以骑手为核心的配送系统,无论是本地生活还是即时零售,都是在这一套系统上,多跑一种商品而已。而哈啰的单车上,只能跑跑广告,其他业务很难复用,不同业务之间缺少协同效应,需要不断去寻找新业务。

从目前透露出来的数据看,哈啰最成功的多元化成功案例,应该算是顺风车。

根据去年公布的招股书,2020 年,哈啰出行的亏损额能够从上一年约 15 亿元下降到 11 亿元,其中的最大功臣就是顺风车业务,顺风车这一年营收不到 5 亿,但毛利率超过 80%。

而哈啰的主营业务共享单车,虽然营收占比超过 9 成,但毛利率一直在 6% 左右徘徊。

哈啰出行 2020 年完成 9450 万次顺风车服务,总交易额 69.7 亿元,相比 2019 年的 29.3 亿元增长 137.9%,市场占比为 38%。按照 2020 年的总交易额计算,该公司已是中国第二大顺风车交易平台。

对于哈啰来说,顺风车也是一种流量变现。同属于出行业务,除了用户重合度高,顺风车的模式也非常轻,简单来说就是撮合交易收取佣金,对于平台来说成本很低。

尽管哈啰的四轮业务(包括网约车、顺风车等) 2018 年才上线,但很快成为这个市场的逆袭者。有国内最大顺风车平台之称的嘀嗒出行, 2020 年营业收入也只有不到 8 亿,而嘀嗒做顺风车已经有 8 年历史。

不过,哈啰顺风车的成功,还有一个更重要的元素,就是原本的市场老大滴滴缺席。2018 年 8 月底,滴滴因乘客遇害事件下线了顺风车业务,一年半之后才宣布回归。

现在网约车这个赛道越来越拥挤了,除了滴滴回归,美团、高德等平台也都上线了网约车应用。未来哈啰顺风车的增长显然会更加艰难。

而且就算有顺风车助力,哈啰也没能实现整体盈利。哈啰能否寻找到下一个顺风车?在中国的互联网市场上找到这种模式轻、毛利高,且没有强大竞争对手的业务,可以说很难。

退而求其次的选择,是那些虽然有强大的竞争对手,但仍然能够带来高毛利的业务,比如陌生人交友。

哈啰脱单看来和一般的交友软件差别不大,点开后要先注册,填写基本信息,上传照片,熟悉的味道。而且,上传更多资料会得到相应的青豆奖励。

小薇完成注册流程后,系统就直接推了一批异性过来。她觉得相比其他陌生人交友应用,脱单的匹配更加简单粗暴。

这个业务利润率相对较高。据今年社交平台 Soul 披露的数据,其去年毛利率高达 85%。不过,陌生人交友这个业务其实天花板不高,毕竟已经有了陌陌、探探、soul 等众多巨头。

幸存者的宿命

哈啰的整个历史也只有不到 6 年,却一直在艰难地扮演逆袭者。这个行业的前三名最终的命运完全不同,销声匿迹的 ofo,并入美团的摩拜,独立生存的哈啰。

从股权结构上看,其实哈啰也难言独立,招股书显示,蚂蚁集团是哈啰出行第一大股东,持有公司 36.3% 的股份,占股远超创始人杨磊的 10.4%。哈啰的其他股东还包括 GGV、成为、复星、春华以及大湾区基金等。

那么,为什么哈啰没有融入支付宝?一位前哈啰出行中层认为,表面上看双方都没有意愿,但主要还是取决于支付宝的态度。

哈啰是共享单车行业的后来者。2016 年,当摩拜正式进入上海时,杨磊当时还在上海做车钥匙 APP,一款在线泊车、还车软件,但一直没能跑通商业模式。当时拿到融资再验证商业模式十分常见。

但摩拜马上引起了杨磊的关注,决定转型做共享单车。一级市场又一次支持了杨磊的想法。2017 年初,哈罗出行拿到了纪源资本的 A+轮投资,这也是车钥匙的投资人。

其实,当时共享单车已经打成了百车大战,头部公司除了摩拜、ofo,能叫上名字的项目也不下十家。

很快,哈罗单车就迎来了更重要的股东。2017 年 10 月,哈罗与永安行旗下的共享单车项目永安行低碳合并,这次合并带来的最重要的资源是永安行低碳的股东之一,蚂蚁金服。

此后,永安行在哈罗的股份逐渐稀释,当时共享单车已棋至中盘,但盈利遥遥无期。公告显示,截至 2017 年 12 月 31 日,低碳科技总资产 36.5 亿元,净资产 4.19 亿元,亏损 4.88 亿元。

不过,最初哈啰还不是蚂蚁金服最重要的棋子。这一年蚂蚁金服在共享单车上面广泛布局,除了永安行低碳,还在 4 月投资了 ofo,此后又通过四轮融资,逐渐增强在 ofo 中的股权,当时这才是蚂蚁在共享单车上最重要的投资。

蚂蚁看重的是交易量,后入局的哈啰当时还没办法和摩拜、ofo 相比。据一位知情者透露,为了能够引起蚂蚁的重视,哈罗的人曾开玩笑说,在蚂蚁的各地办公楼下,都要投放足够的单车。

不过,ofo 也有一个过于拥挤的股东阵营,除了阿里,还有滴滴、经纬、顺为等等。ofo 始终也没有明确表态站到阿里一边。这时,哈啰就成为唯一的选择。

一位业内人士说,2017 年蚂蚁金服突然大手笔投资共享单车,背后的原因是支付宝线上社交没有走通,急需线下的高频交易场景,“这一年,借力小程序的微信支付势头很猛。”

与美团收购摩拜的初衷不同,支付宝不想将哈啰变成自己的流量入口,反而哈啰要依靠倒流,以迅速扩大交易量。据 Quest Mobile 研究院发布的《中国互联网 2018 年度大报告》显示,哈啰出行当年有近 6 成的流量来自支付宝小程序。

这就导致共享单车大战出现了一个意外的局面,一般老大老二神仙打架,往往会把老三打死,留下双雄争霸的局面。但当 ofo 衰落,摩拜并入美团后,哈啰反而成了市场老大,或者说是保持独立运营的唯一幸存者。

上述人士认为,从业务逻辑来看,支付宝与哈啰的业务关联只有支付。可以说,从始至终,蚂蚁金服没有动力也没有能力介入哈罗的具体运营。

独立运营的挑战

也许双方从最初就有这样的默契。蚂蚁金服一直没有参与哈啰的具体管理,虽然曾派驻高管,但多半也是为了确保自己的支付入口权益。

而哈啰则始终对外宣称保持独立运营。在提交 IPO 申请前,杨磊也强调:“哈啰是一家非常独立的公司,支付宝是我们的大股东,但并不是我们的控股股东,我们公司仍然是由哈啰的管理层拥有最多投票权的公司。”

独立运营就必须解决共享单车的赢利难题。杨磊也是从很早就在思考这个问题,据新京报报道, 2018 年底,杨磊在 GGV 纪源资本年会上说,“哈啰出行要成为两轮领域的生态公司”。

此后,哈啰不断扩张边界,从网约车、社区团购到换电、酒旅,试图以“单车”为流量入口,再造“美团”。去年,哈啰又开始自己生产销售两轮电动车。

这些新业务广泛分布在十几个或者更多行业, 绝大多数都要面对激烈的市场竞争,这也给哈啰的经营管理带来了挑战。

杨磊曾在与 36 氪的对话中表示,单纯业务能力很强的人,在哈啰单车很多都发展不好。业绩不是哈啰最重要的考核。“我们对管理者的考核是,人员组织建设的能力、团队管理能力,以及文化、价值观、使命感占 60% 到 70%,业绩考核我们通常只占 30%。”

不过,一位哈啰前中层向我们表示,没有感觉到哈啰与其他互联网大厂在考核上的区别,“我没听说过哪家公司的 KPI 考核,不以业绩为主。”

在开辟新业务的同时,哈啰也在不断放弃。例如,哈啰在去年年底关闭了社区团购项目哈啰惠生活。

整体来看,多元化业务构成的新生态,也尚待实现自我造血。蚂蚁金服一直为其投资输血。

从 2017 年 12 月到 2019 年 12 月,哈啰一共获得了8轮融资,融资总额超过 200 亿人民币,蚂蚁金服领投或者跟投了五笔,其中最大一笔为 2018 年 7 月由蚂蚁金服和复星集团投资的 10 亿美元。

2019 年以后,哈啰又完成了三笔融资,今年一直没有融资消息。不过,2019 年底,哈啰所有 700 多万辆单车抵押蚂蚁金服,期限为三年( 2019 年 12 月 4 日-2022 年 12 月 3 日)。

在共享单车领域,哈啰则一直是开拓者。在哈啰出行刚成立时,为了绕开摩拜 ofo 的优势市场,打出了“农村包围城市”的策略。哈啰出行也是最早布局电单车的企业之一。早在 2017 年 9 月,哈啰就上线了电动助力车。

不缺努力,也不缺运气,但哈啰的多元化能成功吗?

本文系作者20社授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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