欧洲人的“羊毛”,蔚来薅得动吗?

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抢滩登陆背后的喜与忧。

图片来源@视觉中国

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文 | 智行驾道

蔚来”漂洋过海,去欧罗巴大陆寻找自己的新未来了。

北京时间10月8日,蔚来在柏林举行了NIO Berlin 蔚来欧洲发布会。在发布会上,蔚来公布了品牌在欧洲的整体战略计划,并正式宣布进入德国、荷兰、丹麦和瑞典四国市场。这标志着蔚来全面迈入欧洲市场,同时也预示着中国车企将依托全自营模式,首次大规模登陆欧洲。

这是一场缘起于北欧的旅程,从挪威奥斯陆到欧洲四国,蔚来的欧洲之行走得清晰而坚定。它将自身的产品和价值观传向欧洲,也印证着中国车企出海“新时代”的到来。

这场欧洲之旅的背后,有太多的故事值得我们去探寻。蔚来如何在欧洲布局?为何要在欧洲布局?欧洲市场的背后潜藏着怎样的危机与隐忧?中国车企出海2.0时代又意味着什么?

蔚来的欧洲淘金之旅

对于欧洲,蔚来并不陌生。

早在2015年,蔚来便在德国成立了蔚来德国公司,而次年,蔚来又在英国发布了NIO品牌。可以说,从诞生之日起,蔚来就致力于全球化的发展,把自身影响力推向世界。随着蔚来在国内市场逐渐站稳脚跟,它们的“出海”计划也被提上日程。挪威,便是蔚来踏上欧罗巴大陆的第一站。

2021年5月6日,蔚来正式发布挪威战略,宣布进军挪威市场,迈出蔚来海外市场第一步。

2021年9月30日,蔚来ES8在挪威完成上市并开启交付。

2021年10月1日,首家蔚来中心在挪威第一大城市奥斯陆建成开业。

2021年10月底,挪威首座第二代充换电一体站投入运营。

不到半年时间,从宣布战略到完成交付和运营,蔚来挪威行健步如飞。在挪威,蔚来的野心是巨大的。正如蔚来欧洲CEO 亚历山大·施瓦茨说的那样:“挪威是我们在欧洲的起点。我们的目标很明确:提供愉悦的用户体验和无忧的服务。蔚来希望能成为他们迈向更美好、更可持续未来的伙伴。”

施瓦茨的话暗示着,蔚来的欧洲市场模式,不仅仅是简单的产品输出,更是服务和商业模式的输出。对于蔚来来说,输出品牌理念、管理机制、商业模式等全方位价值体系,是它作为造车新势力在国内崛起的重要因素。而在欧洲,它同样要将“蔚来模式”进行复刻,以期获得在欧洲市场的一块蛋糕。

复刻“蔚来模式”,最重要的就是在欧洲重新打造蔚来体系。除了此前在挪威市场的开拓之外,蔚来在欧洲接入了38万根充电桩,其欧洲版充电地图已投入使用;在匈牙利,蔚来甚至建造了首座蔚来能源欧洲工厂,并于9月份下线了首座换电站;为了服务欧洲用户,蔚来推出了专属版本NIO APP,满足他们在补能、服务、售后的一系列需要。

另一方面,除了复刻“蔚来模式”之外,其在销售策略上也另辟蹊径。

蔚来将“租赁”服务带到了欧洲,只不过它这次租的不仅仅是电池,而是汽车。根据李斌在蔚来欧洲发布会的介绍,蔚来进入四国市场时将不再采用直接售卖的形式,取而代之的是NIO Subscription 订阅制租车服务。

该订阅服务分为长期和短期两种。订阅长租车辆可自定义选择12-60个月的固定订阅周期,月费会随着车辆寿命递减。而短期租赁可支持最短一个月起租。蔚来同时强调,在订阅期间用户可任意更换车辆,同时享受上门取车、换车保障等一系列服务。

这种“只租不卖”的营销手段在李斌的口中被称为“灵活订阅,重新定义‘高级’”。从根本上看,订阅制租车服务的推出,是为了让更多的潜在消费者能够体验产品和蔚来的服务,即把产品作为宣传的一部分,反哺蔚来品牌形象塑造。 

事实上,这并不是蔚来第一次采用“只租不卖”的营销手法。早在今年六月,蔚来发布了一款便携式充放电一体机。受制于需求和产能,蔚来对其采用了“只租不卖”的形式,租赁价格为168元每周。此举一出引发许多用户不满。在强烈的反对声中,蔚来不得不在六月中旬修改售卖方案,将该产品的单价定在3880元。

此次NIO Subscription 订阅制租车服务最终效果如何,我们还不得而知。不过可以预见的是,它的推广或将一定程度上影响欧洲新能源汽车市场的销售思路。

总而言之,无论是对“蔚来模式”的复刻还是对订阅制租车服务的开辟,都体现出了蔚来对于欧洲市场的重视程度。官方表示,德国蔚来中心将会在不久后开业。同时未来还有10个蔚来中心建设计划,后续将进入更多城市。

对于蔚来来说,它的欧洲之旅才刚刚开始。

抢滩登陆背后的喜与忧

2022年第三季度蔚来交付新车31607台,同比增长29.3%,创历史新高。持续向好的国内销量,给足了蔚来进入欧洲市场的底气,也让蔚来的“出海”之行按下了“快进键”。

作为“出海”的第一站,欧洲有着足够大的吸引力。

一方面,强推“环保议题”,减少碳排放征收碳税是欧洲近年来的环保主旋律。在此背景下,欧洲的新能源汽车占比迅速上升。欧洲环境署的数据显示,欧洲混合动力车和纯电动汽车的注册量从2019年的55万辆攀升至2020年的132.5万辆。

另一方面,欧洲传统车企目前在新能源汽车领域处于相对弱势,欧洲新能源市场上出现的空缺,给了蔚来入局的契机。

就蔚来入欧首站挪威来说。2021年,挪威经销商共销售了176276辆汽车,其中65%为纯电动汽车,28%是混合动力汽车,新能源汽车占比高达93%。作为世界第三大电动汽车单一消费市场,挪威政府对于汽车电动化的支持程度是前所未有的。

政策方面,自2009年以来,挪威制定了包括免登记税、停车费、购置税等在内的一系列新能源汽车优惠。配套设施方面,挪威政府在所有主要道路上每隔50公里便建立一座快速充电站。据统计,每一万名挪威居民拥有的充电桩数超过35个。

除了挪威,蔚来即将进入的欧洲四国市场2021年新能源汽车销量占比均位居欧洲前七。由此,欧洲市场对于新能源汽车的普及和包容,是蔚来“出海”的最大推动力。

然而,欧洲潜在的新能源汽车市场下,埋藏着的是黄金还是天坑,目前还是一个未知数。不过这个巨大的市场背后,已经有不少危机逐渐显露。

首先是最紧迫的能源危机。尽管凛冬未至,但受气候和国际政治因素影响,欧洲就因能源短缺寒意阵阵。8月份,德国、法国的电力交易价格较上个月涨了近20%,法国明年交付的基准电价最新数据较2021年初水平涨超十倍。巨额的电价账单让新能源汽车的充电低成本优势荡然无存,而这也将冲击处于上升期的新能源汽车市场。

其二便是入欧带来的巨大资金压力。从搭建服务和生产体系到构建品牌形象,在另一块大陆复刻“蔚来模式”所要付出的资金代价是巨大的。当蔚来的欧洲计划全面展开后,根据各国实际情况,满足不同文化背景下消费者的需求更是一笔巨额的开销。短期内,资金问题是蔚来绕不开的一个重要议题。

其三是欧洲商业政策的严格要求。要想在欧洲市场立足,蔚来首先要获得WVTA 欧盟整车型式认证。这对蔚来的产品安全、环保与节能方面提出了更高的要求。此外,商标版权问题同样不可忽视。不久前,奥迪便给了初来乍到的蔚来一个下马威。它指控蔚来侵犯自己的商标权,迫使蔚来将ES7在欧洲市场的名称改为EL7。

总而言之,欧洲市场潜力巨大,一旦登陆成功,随之而来的是金钱和名誉的双丰收。然而其中坎坷同样不少,一旦失败,可能面临的是资金和时间成本的大量流失。

正如蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪所说:“进军欧洲市场,短期来说意味着更多亏损。”登陆欧洲,究竟是挖矿还是挖坑,只能交由蔚来自己和时间来解答。

出海2.0,是占领还是妥协?

事实上,蔚来“出海”,并不乏与它结伴而行的同行。它们扬帆起航,漂洋过海,渴望开拓新的天地。

中汽协数据显示,8月份,国内汽车企业出口30.8万辆,再创历史新高,首次实现单月出口超过30万辆。1-8月,全国汽车企业出口181.7万辆,同比增长52.8%。由此来看,中国车企出海2.0时代已然到来。在浩浩荡荡的“出海”大军中,有几个身影值得我们关注。

上汽MG是最早开始新能源海外征程的车企之一,得益于MG(名爵)源于英国的原生优势,它在欧洲受到的认同度较高。今年前七个月里,名爵在欧洲的销量已经超过6000辆。与此同时,作为拥有百年历史的汽车品牌,名爵的足迹遍布6六大洲,市场覆盖60个国家和地区。

国内新能源巨头比亚迪同样于近日开启了亚迪元PLUS、汉、唐三款车型在欧洲市场的预售。不仅如此,它们还宣布了与SIXT签署合作协议,为欧洲提供新能源汽车租赁服务,进一步拓宽欧洲市场。

然而,相比于传统车企“出海”势头正盛,几家造车新势力的表现却不尽如人意。eu-evs网站数据显示,2021年,小鹏在挪威市场的销量仅为474辆,蔚来更是只有200辆。

其实造车新势力在欧洲的疲软并不难理解。一方面,欧洲新能源汽车市场的确拥有巨大的潜力和空间。但另一方面,进入欧洲,意味着来到新的市场环境,需要适配新的消费需求,还需要与强大的欧洲本土车企争夺市场份额。面对欧洲固有的汽车文化和消费观念,蔚来、小鹏们几乎无可奈何,它们能做到只有妥协和适应。

不同于小鹏和蔚来直接向欧洲市场发起总攻,哪吒选择将泰国作为“出海”的第一站,从东南亚开始自己的镀金之旅。相比于欧洲市场,受地缘、文化等影响,泰国用户对中国品牌接受度更高,哪吒更容易在泰国发挥出自身的价格优势和品牌差异。

截至八月末,其海外订单已经突破5000辆,海外销售渠道已经突破30家。哪吒方面预计,2023年,哪吒汽车出口量将超过5万辆。以泰国为根据地,辐射东盟并开拓欧洲市场,是哪吒“出海”的重要奥义。

其实无论是立足于东南亚走向世界,还是直入欧洲腹地并逐步向全球扩散。其本质都是一种新文化向原有文化的冲击,是新认知建构的过程。

要想真正收获新消费者的认可,首先还需要先放低姿态,学会向陌生市场妥协。在逐步学习和深入的过程中,将自身的产品和品牌理念进行输出,才能达到最终占领新市场的目的。

智行观

在智哥看来,对于全球化,蔚来有着清晰的时间表和计划。有全球化的雄心壮志固然值得称道,但在欧洲市场还未站稳的情况下就急于开辟新的领地,这样的做法就有待商榷了。

而对于“出海2.0”浪潮下的车企们来说,全球化是中国品牌走出去的最终目标,何时走?如何走?还需要找对方法和策略。否则,一旦海外市场崩盘,有可能引起国内市场的连锁反应,落得一着不慎满盘皆输的下场。

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