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“中国最贵酒”跌去 300 亿:水井坊市值为何缩水

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高端梦难圆。

图片来源@视觉中国

图片来源@视觉中国

文|鹿鸣财经,作者|梓琳

纵观中国白酒市场,水井坊对“高端”二字是有执念的。

2000年8月,全兴股份高档品牌“水井坊”横空出世,并喊出了“中国最贵的酒”的口号。

在当时定价600元的水井坊,确实一举成为行业最贵的酒;彼时茅台售价仅为300元,五粮液售价500元,国窖1573还没有问世。

水井坊的高端之路却并不好走。

财报显示,今年上半年水井坊实现营收20.74亿元,同比增长12.89%;归母净利润3.7亿元,同比下滑2%;增收不增利让水井坊在“川酒六朵金花”中掉队明显。

二级市场来看,水井坊股价从去年年底开始便一路下挫;从140元/股跌至2022年9月30日的收盘价62.72元/股,目前总市值为306.30亿元。

种种表现下,水井坊的高端梦,似乎也越来越难照进现实。

01 

从历史来看,水井坊确实也有着追逐高端化的基因。

1998年,全兴公司在酿酒车间中进行修整改造,发现了地下的古老酿酒作坊,该作坊保存十分完整。

这一发现,也改写了全兴公司的发展轨迹。

1999年,全兴集团将全兴酒业注入四川制药,并上市更名为全兴股份;2000年,售价600元“水井坊”的推出后,也填补了全兴股份在高端白酒市场上的空白。

全兴股份之所以能把“水井坊”定价到行业最贵,底气来自于“中国白酒第一坊”的招牌以及600余年的历史文化故事。

比如在产品卖点上,企业宣称水井坊的酒是激活繁殖了古糟菌群,以此为起点研制出来的。

2006年10月,全兴股份改名四川水井坊股份有限公司,上市公司名称为水井坊;随后在2011年,水井坊公司又把“全兴大曲”品牌和资产全部剥离转让,这才有了如今的水井坊

水井坊发展至今,也一直遵循着自己的高端使命。

目前,水井坊在产品上形成以典藏、井台和臻酿八号为核心,以水井坊其他系列、天号系列的产品矩阵。

营收结构来看,财报显示,2017-2021年,水井坊高档白酒销售额占比从94.1%增长至 97.6%;根据最新的财报数据显示,今年上半年,高端产品的营业额为19.84亿元,占总营收比依旧达到了95.67%。

由此可见,高端产品始终是水井坊的业务主线。

此外,为了进一步彰显产品的稀缺性;近年来,水井坊的价格也一直在不断上涨,以带动品牌力提升。

今年4月11日,水井坊在线上发布会上宣布,52度新一代井台建议零售价808元、38度建议零售价768元,较此前均上涨70元。

在之前的2021年9月,水井坊发布升级后的新版典藏,市场建议零售价提升200元至1399元,同时宣布井台全系列建议零售价格每瓶上调30元,臻酿八号全系列建议零售价格每瓶上调20元。

总的来说,通过这个独特的历史故事,水井坊成功给自己插上了高端大旗,并在高端化的路上,“执着”向前。

02 

想要打造高端白酒品牌,离不 开企业不断花钱在品牌宣传上。

水井坊也深知其中的道理,这么多年来,水井坊在营销宣传层面烧起钱来毫不手软,甚至有些用力过猛。

2000年,水井坊刚诞生之时,就赞助了中国城市网球赛;此后,水井坊的营销策略就主要围绕高端体育赛事、艺术文化等展开,以此打造自己的高端品牌形象。

比如与央视合作,赞助文博综艺《国家宝藏》;赞助网球赛事、中国冰雪大会等体育赛事;发起艺术大奖“第一坊金逸奖”、赞助成都国际诗歌周等等。

总之,怎么能彰显高端形象,水井坊就怎么来做营销宣传。

当然,这也表现在企业居高不下的销售费用上。

财报显示,2017年-2021年水井坊销售费用分别为5.51亿元、8.54亿元、10.64亿元、8.41亿元及12.27亿元,占营业收入的比重分别为26.88%、30.3%、30.08%、27.97%及26.48%。

对比之下,2021年贵州茅台的销售费用率仅为2.5%;五粮液2021年销售费用率也只有9.82%。水井坊的销售费用率显然过高,也远高于行业18%左右的平均水平。

而今年上半年,水井坊也在营销投入上再次加码。

财报显示,今年上半年,水井坊销售费用为6.96亿元,同比增加19.29%,销售费用率已经高达33.56%。

来源:公司财报 

对于销售费用率的再次上涨,企业表示是报告期内公司与中国冰雪大会、WTT世界乒联、国家宝藏等大IP的深度合作,开展覆盖多重高端圈层的营销活动。

不过,虽然企业在营销宣传上更为卖力了,但存货过高,却暴露了消费者对此并不买单的事实。

财报显示,截至2022年6月底,水井坊存货高达23.21亿元,而截至2021年6月末,企业存货为19.21亿元;也就是说这么一年时间,水井坊的存货增加了20.82%。

此外,今年上半年,企业的营收也才20.74亿元;换句话说,即便停产,水井坊的存货依然可以卖半年多。

存货周转天数来看,今年二季度,水井坊的存货周转天数为1292天,与去年同期1205天相比,一年时间又增加了87天,也反映出了水井坊存货变现能力越来越慢。

来源:公司财报

 事实上,早在去年第四季度,水井坊净利润就出现了同比下滑。财报显示,去年四季度,水井坊的净利润为1.99亿元,同比下滑13.43%;今年一季度,水井坊实现净利润3.63亿元,同比减少13.54%。

一边是疯狂烧钱做营销,一边是市场反馈的平淡,最终吞噬了水井坊的净利润,企业也陷入两难。

03 

为什么说水井坊的高端之路走的并不顺畅,这或许还需要从“历史”原因找起。

从2006年起,全球第一烈酒集团帝亚吉欧开始收购全兴集团股份,此后逐渐成为了水井坊实际实控人。

所以,水井坊也是A股唯一由外资控股的白酒企业。

此后在2009-2014年,两位外籍总经理柯明思、大米分别上任后,由于中西方酒文化差异,国外高管进入中国白酒市场开始水土不服;此外,公司也将战略重心放在海外市场上。

这导致了水井坊业务开始明显下滑,在2013年、2014年甚至出现了连续两年亏损。在竞争激励的中国白酒市场上,水井坊不进反退的这些年,也错过了诸多行业机会。

2015年以后,水井坊跟随行业复苏,业绩有了一些起色,但企业的竞争力以及竞争格局已大不如以往。

就目前水井坊的产品结构来看,企业的核心产品为井台、臻酿八号以及典藏系列;财报显示,2021年,臻酿八号和井台合计收入达到约40亿元,占比约88%;典藏占比约8%。但这些核心产品都是以300元-800元次高端价格带为主,水井坊的产品结构依然较为单一。

而真正的高端产品早已牢牢被茅台、五粮液、国窖1573占据;水井坊售价千元以上的高端产品菁翠、新典藏系列在市场上的声音一直都不大,甚至没有什么存在感。

与此同时,高端白酒市场的“马太效应”也在不断增强。

公开数据显示,2012年,高端白酒中“茅五泸”合计市场份额约为71%;而到了2020 年茅五泸高端白酒收入市占率分别为57%、30%、7%,合计已占据高端市场94%份额。

行业集中度再次提升,高端门票已被“茅五泸”锁定;且在高端白酒领域,这种市场竞争格局已是难以改变的。

高端蛋糕越来越小,也让靠着营销来“吆喝”自身高端的水井坊,陷入越来越被动的处境。

小结

水井坊困入高端泥潭,或许可以将其归咎于国际化的品牌运作模式脱离了中国的本土市场;但归根结底,还是在于水井坊的产品定位比较模糊,也没有真正地讲好这个“历史”故事。

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