情怀反噬,助农到底助了谁

新腕儿

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· 2022.10.02 09:00

在这场助农热中,究竟谁赚到钱了?

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情怀反噬,助农到底助了谁

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图片来源@视觉中国

 文|新腕儿,作者|怜舟

一根玉米6元,到底是谁赚了钱?

前段时间,辛巴在直播间怒怼东方甄选,“说谷贱伤农,你公司利润 40%,农民捞着钱了吗?”事件聚焦在6元高价玉米的争辩,此事一度引外界讨论。

李国庆还发布了视频分析了玉米成本构成:一根玉米从玉米地走到餐桌,成本有25%耗损、10%物流、50%积压(农副产品有腐败变质等耗损)等。

在助农政策的倡导下,直播间今年兴起助农热。借由一根6元玉米引起的争议,公众注意到了这波助农直播间。

在这场助农热中,究竟谁赚到钱了?

01 谁是助农直播最大的受益者?

直播间内一根6元的玉米,引发公众争议。玉米在进入直播间内,会经历哪些利益链条?我们跟几位农产品资深从业者进行一番交谈,了解到农作物从田间地头被摘出后,进入到直播间前繁琐的流程。

首先,会有专人在田间收购农作物。他们在田间转一圈,了解农作物生长情况,给出收购价。新腕(ID:bosandao)采访到了一位农产品电商创始人,对方表示,“农民只会计算最简单的种植成本,不考虑人工成本和土地成本,所以,农民只是赚个辛苦钱。”

既然贸易渠道角色,向农民收购的农作物价格不高,那么直播间内的农作物为什么那么贵?

在进入直播间前,刚从田间地头被摘出的农作物,需要经历层层商业化包装,每一层包装进化,都是一笔不小的开支。

不同规格的农作物售价不同。就像是我们日常买水果,即便是同一品种,也有几种价格。像这样以规格为标准的分类,便是第一道流程。

即便现在已经有机器分拣功能,但全国多数农村并未达到这样的现代化水平。因此,这道流程需要纯人工完成。他们会在农村中召集很多人将水果进行分类,不同规格收购价不同,这项人工流程导致成本会上涨10%。

分拣完成后,需要人工进行打包装箱。不同于标品,农作物在运输过程中容易出现磕碰损伤问题,为了减少运输风险,包装分为内包装和外包装,这一部分会导致成本上涨20%,具体涨幅就具体量来定。

装箱完成,农作物将被运往下一地点。如果是线下渠道,将会运往大城市的一级批发市场,再由一级批发市场倒卖到二级批发市场,甚至三级批发市场。进每个批发市场会产生很多费用,包括进门费、坑位费、储存费、储藏费、耗损费、人工卸货费等等,最终到了水果店的零售终端,价格会上涨很多。

而销售渠道如果是直播间,中间的运转链路将会短很多。有可能会直接运输到某个仓储中心,仅需要支出人工搬运费、仓储费、占用场地费等,成本减少的同时,按理说直播间的零售终端价会降低很多,其实不然。

进直播间不只是佣金高,对农作物精品率有要求,要进行分拣,只选择销售竞品农产品,而农作物的精品率只占50%,这样一来,和助农直播间合作的成本和门槛则高很多。

我们了解到,助农直播间的佣金相对于别的直播间要高很多,基本在20%-30%。农作物的成本要分为三方面,除了直播间佣金和中间商业化包装流通环节,还有从农民手中收购的成本。

以30%为佣金计算,也就是说,一件售价30元的农作物,直播间要赚9-10元。多数农产品中转的贸易商很难和助农直播间合作,“佣金太高了”。另外,中间商业化环节的贸易商赚10元,农民赚10元。

在时下的助农直播间中,我们以东方甄选为例,如果销售农产品的佣金在30%,比其他直播间佣金费用还要高,那么是否还能称之为助农?如此一来,更像是借以“助农”概念讲商业故事,直播间的内容为用户提供情绪价值,吸引公众下单购买。

前段时间,罗敏在直播间销售1分钱的酸菜鱼。先不说对方做直播带货商业意图,他们直播间销售的1分钱酸菜鱼,是罗敏实打实自掏腰包推出的福利品。而这些助农直播间内,讲述了大量关于“谷贱伤农”的故事后,将自己直播间的利益放在第一位,让消费者为这个助农故事买单,着实有些讽刺。

02 情怀滤镜溢出屏幕

东方甄选主要面向一线城市,主播在直播间内日常讲情怀故事,情怀滤镜下,即便消费者清楚商品价格是比较高的,也会欣然接受。

这件事折射的心理逻辑在于,助农直播间产品相对于正常价位调高的程度,在人们心里的价格底线边缘。加上直播间的主播们日常讲述情怀故事,无形之中抬高了农产品溢价,本质上,用户下单购买的不是农产品,而是东方甄选主播的情绪价值。

高佣金销售高价农产品,农民并未因此多赚钱。我们在采访业内人士时,对方表示农民收入并不会增加,“也就是去年卖9毛,今年卖1块的区别”。按理说,助农政策本质上市希望帮助乡村富裕,提高农民的收入,而这波直播间助农旗号下,助农直播间却借此噱头涨价,我们是否要对助农这件事,打个问号?

先前,一众直播间在相应助农政策号召下,外界对于直播间内销售的高价农产品心有疑虑和不满,公众并不会表达自己真实的想法。而辛巴在直播间怒怼东方甄选玉米6元的事件,一定程度上代替公众说出了内心的想法,而此时也成为了公众情绪的宣泄口。

我们在微博看到,公众已经开始对助农直播间内的高价农产品表达不满的情绪。“我只是普通消费者,我不会为情怀买单,怎么实惠我怎么买,简单一点不要太复杂。”、“6元一根玉米,它说谷贱伤农,但农民还是那个价,而且我们普通老百姓的物价都被抬高了”

截图来源于微博

一个细节是,销售高价农产品的助农直播间逐渐出现了被公众情绪反噬的迹象。

03 消费者愿意为“助农热”买单吗?

东方甄选作为极具代表性的助农直播间,我们以该直播间为例讲述助农这件事内含的逻辑。

东方甄选和其他直播间不同,例如李佳琦,他是个卖货员的角色,以“女性之友”的角色向大家销售商品,而东方甄选则将自己作为布道者,用情怀拉满品牌调性和人设,以助农名义在直播间销售高佣金的高价商品。

他们从一开始就提倡助农,将自己的品牌放置于一个很高的位置上。情怀类内容能提高用户在直播间停留时长,缺点则在于,将品牌调性拉得太满,不能出任何问题,否则会出现灰犀牛,原先在直播间讲述的所有情怀,会瞬间反噬到品牌。

而在商业世界中,只讲情怀,不苛求实干能力,最终失败折戟的公司,比比皆是。2012年,正处于大众创业万众创新的年份,双创时代下,青年才俊们下海经商创业,万门大学创始人童哲便是其中一员。

万门大学起步于2014年,彼时,正值在线教育风口,新东方的在线教育业务也正扬帆起航,市场竞争日趋白热化。而当年万门大学存在的特别之处在于,它的初衷是要降低中国教育的门槛。

在知识付费的年代,如此办学初衷成为一股清流,受到众人追捧,尤其是一些有经济困难的人,对万门大学备至推崇。从免费上课,到推荐学员付费购买会员,今年1月份,据消息称,万门大学已经停止新课程录制。创始人童哲不断开空头支票,学员和员工均成为圈钱对象,童哲本人也已经失联。

童哲被外界称为理想主义者,的确,在在线教育极其内卷的时候,他所做的教育项目,被赋予浓烈的知识解放色彩。只是,不成熟的商业模型导致其抗风险能力太弱,最终使得万学教育成为一个供后人借鉴的商业案例。

还有锤子手机。当年锤子手机发布T1后,zealer测评T1的相机、屏幕、按键都有问题,品控问题本质来源于对罗永浩的“创新设计”,在后来的经营中,锤子的供应链、生产制造等陆续出故障,即将临终的锤子拿不出一款能媲美OV华米的产品,只留下了情怀和一个遗憾落寞的故事。

考量商业模型成熟的标准,多数从稳健性和存续性、规模化等多方面角度考量。一味的打感情牌,用户短暂会有新鲜感,长期以往会逐渐审美疲劳,如果出现一个无意的失误,就会伤及根本,造成无法弥补的后果,只有硬实力才能真正走到最后。

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赞赏时间:2020.02.11 17:32

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  • 明明就是做生意赚钱,又何必找那么高尚的噱头啊

    2022.10.04 17:14 via pc
  • 网红直播带货其实就是打着助农的幌子,给自己挣钱

    2022.10.04 16:59 via iphone
  • 杀鸡取卵的作法,不会长久盈利

    2022.10.04 14:54 via iphone
  • 辛苦的农民没有挣到钱,卖包装、卖噱头的挣了个盆满灌满

    2022.10.03 18:58 via android
  • 价格抬的太高,智商税交多了,消费者不再信任了,也就没有市场了

    2022.10.02 19:17 via iphone

Oh! no

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