能上市的豆瓣酱,却难上年轻人的餐桌

观潮新消费

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· 2022.09.30 11:36

仅凭一瓶豆瓣酱就想征服年轻人的味蕾已成为过去时,懒宅时代下,年轻人想要的更多。

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能上市的豆瓣酱,却难上年轻人的餐桌

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图片来源@视觉中国

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文|观潮新消费,作者 | 青翎,编辑 | 紫苏

如果不是丹丹郫县豆瓣酱准备上市,很多人或许还不知道,郫县豆瓣酱并不是一个品牌,而是一系列区域品牌的统称。这也是豆瓣酱品牌的尴尬之处,它们让郫县出了名,却没能让自己出名。

更何况,这些出自郫县的豆瓣酱都大同小异,无论是产品还是包装都难做出差异化。货架上摆放一堆,消费者挑花了眼,最后也只能凭眼缘购买。

同质化并不是豆瓣酱面临的唯一困境。近几年,“懒宅”文化和一人食消费场景日趋成为主流。年轻人想吃点好的,却苦于一没时间二缺手艺,能帮他们直接烹饪出美食的复合调味品自然更符合年轻人的需求。

需求升级下,酸汤鱼、回锅肉等更加细分的调料包、汤汁包屡屡出新,豆瓣酱这种一瓶酱解决所有菜的传统复合调味品逐渐落伍。

值得一提的是,相较于酱醋等单一调味品,复合调味品在我国的渗透率只有26%,对比美日韩三国,其复合调味品占比分别为73%、66%和59%。高成长空间下,无论是巨头还是新锐,都有机会成长为赛道黑马。

仅凭一瓶豆瓣酱就想征服年轻人的味蕾已成为过去时,懒宅时代下,年轻人想要的更多。

01 一瓶豆瓣酱撑起IPO

近日,四川丹丹郫县豆瓣集团股份有限公司(下称“丹丹豆瓣”)进行首次公开发行股票上市辅导备案。如果进展顺利,丹丹豆瓣将成为“豆瓣酱第一股”。

和许多郫县走出的豆瓣酱企业一样,丹丹豆瓣也是从小作坊开始起家。

1984年,丹丹豆瓣创始人岳平还在做着养蜂生意。养蜂条件艰苦,而且对气候条件要求高,在辗转云南、陕西、河南、青海、宁夏、新疆多地后,已到不惑之年的岳平想着找个稳定的生意做。

一次偶然的机会,岳平得知侄子在鹃城做豆瓣酱,一个人一天至少赚十块钱。

鹃城的另一个称谓便是大众熟知的郫县,也就是今天成都市的郫都区。相传古蜀国王杜宇在此化为杜鹃,因而被称为鹃城,这里也是中国豆瓣酱的发源地。

20世纪50年代,郫县两大老字号“益丰和”号酱园与“元丰源”号酱园实现公私合营,国营郫县豆瓣厂成立,生产的郫县豆瓣也更名为“益丰和号”、“鹃城”牌郫县豆瓣。

 

80年代后,民营经济破土而出,岳平的丹丹豆瓣便是第一批做豆瓣酱的民营企业。半路起家的岳平没有销路,生意进展并不顺利,以至于连作坊的租金都没挣回来。

但天无绝人之路。1988年,因气候条件不好,当年四川辣椒出现大幅减产,导致豆瓣酱一时洛阳纸贵,还在持续亏损的丹丹豆瓣却因提前一年备货而坐拥大量辣椒。

成为辣椒大户的岳平找到3家企业,以极低的利润与其签订供货合同。另一头,岳平又从资中、资阳、绵阳、陕西等地采购辣椒,转卖给当地供销社。一来一回,丹丹豆瓣到年底实现了首次盈利。

但靠“天时”难吃到长久饭。为了找到持续的销路,1992年后岳平开始频繁参加糖酒会,这一年,岳平收获了上百万的大订单。而后丹丹豆瓣开始在其他省份设立批发部,进驻山东、云南、山西、宁夏、青海、西藏、新疆等市场。

随着业务向全国拓展,丹丹豆瓣的业绩也水涨船高,2005年丹丹豆瓣的销售额首次突破亿元。

2009年,丹丹豆瓣签下宋丹丹作为代言人。宋丹丹不仅在国内极具知名度,且荧幕中多以长辈身份出现,人设形象与豆瓣酱这种厨房调味品十分契合。签下宋丹丹后,丹丹豆瓣的销量也一路飙升,去年,丹丹豆瓣销售已突破10亿元。

产品上,除了传统的豆瓣酱外,为了迎合年轻人的需求,丹丹豆瓣酱近几年接连推出火锅底料、四川泡菜等复合调味品。

其中番茄风味调料、柠檬酸菜鱼风味调料等高级复合调味品更是瞄准了年轻人对“硬菜”的需求,让不会也没时间做菜的年轻人“一招吃遍天下鲜”。

如今,丹丹豆瓣酱SKU已达40多种,年产量超过6万吨。不过从销量来看,豆瓣酱仍然是丹丹豆瓣的支柱。

天猫旗舰店的销量排名中,500g和1.1kg的红油豆瓣酱高居销量第一和第二,酸菜鱼调料尽管排在第三,但具体销量也与前两位有不小差距。

可以说,丹丹豆瓣如今10亿的营收几乎是靠着一瓶瓶十几块的豆瓣酱撑起来的。

02 中国人的千年“吃酱”史

丹丹豆瓣能冲击资本市场,本身的经营能力自不必说,更重要的是,吃酱的传统在中国绵延千年,让豆瓣酱这种调味品拥有了广泛深厚的群众基础。

相传明末清初,一位外地人在入蜀途中遭遇连绵不绝的阴雨,其所带的用于充饥的豆子全部发霉,但因为奔波许久,他没有把发霉的豆子扔掉,而是在田埂上晾干,然后拌上辣椒酱。没想到加了辣椒酱的发霉豆子比想象中更加鲜美,豆瓣酱也由此而来。

传说难以考证,但从实际的地理位置来看,郫县确实适合做豆瓣酱。

郫县地处成都西北,岷江自上而下流经郫县,水质清凉滑软。且郫县地处川西平原腹心地带,整个地势由西北到东南逐步下降,全年温和多雨,雾霭沉沉,日照稀少,尤其适合发酵豆瓣的微生物生存。

 

豆瓣酱的制作和酒一样需要经年累月的窖藏,蚕豆经脱壳,浸泡,接种,制曲,撒盐水等工序后,加入辣椒入池发酵近1年;再经消毒,与各种辅料按比例配制,方为成品豆瓣酱。

一年亮红,两年棕红,三年褐红,五年油黑,颜色发黑、表面浮油才算极品。

清嘉庆年间,从福建迁居四川的陈逸仙后人创办起了“顺天号”酱园,其制作的盐渍鲜红细辣椒便是今天郫县豆瓣酱的雏形。

咸丰、光绪年间,“益丰和”、“元丰源”、“道生昌”、“三义公”、“德丰圆”、“合浦圆″等店号纷纷崛起,几经发展后,“益丰和”、“元丰源”两家品牌脱颖而出。

时至今日,郫县豆瓣酱已有300年历史,是川菜必备调味品,也被称为“川菜之魂”。

广泛的群众基础让豆瓣酱成了一门不错的生意。天眼查数据显示,豆瓣酱相关企业近百家,其中丹丹、鹃城、金福猴、满江红、旺丰等几大品牌,都是数亿级企业。

与其说豆瓣酱养活了一批企业,不如说吃豆瓣酱的中国人让豆瓣酱成了一门经久不衰的生意。

事实上,中国人对酱的喜爱也不仅限于豆瓣酱。古人云:“酱者,百味之将帅。帅百味而行。”中国幅员辽阔,一方水土滋养一方口味,也让中国人“吃酱”的习惯更加多元化。

麻酱是北京人的命根,沙茶酱是潮汕菜的灵魂,缺了大酱的东北菜上不得台面,鸡枞油浇出来的云南菜才算山珍。八大菜系各有千秋,也让各地的酱料莫衷一是。

在形形色色的调味酱中,辣酱辐射最广,渗透最深,一瓶老干妈风靡全国几十年。

支撑老干妈庞大市场的并非贵州人,而是大学生和进城务工人员,没钱又没做饭条件让老干妈成为他们的下饭首选。

据《中国食辣史》记载,改革开放后,城市化进程加快,数以亿计的农民开始进入城市。

与此同时,伴随着食品的商品化,大量廉价调味料充斥市场,而辣椒作为重口味调味料能够掩盖质量不好的食材,这使得辣味菜肴有了立足根基。

另外,辣椒此前被当作“穷人的副食”,而大量农民进城则让原有的饮食文化格局遭受冲击,辣味菜肴得以流行于城市的街头巷尾,翻身一跃成为国民性的口味。

辣字当头的国民饮食格局,让川渝、湖湘的美食在全国遍地开花,也让豆瓣酱这种偏辣的调味酱在牢牢锁住中国人的味蕾的同时,将自己送进了资本市场。

03 年轻人要的不止于酱

二级市场的大门就在眼前,但想叩开却也不易,尽管已经成为郫县豆瓣酱的龙头,但丹丹豆瓣在一众豆瓣酱牌子中还是少了些特色,与其他豆瓣酱在货架上排成一列几乎分不清谁是谁。

同质化不是豆瓣酱唯一的痛点,更难的在于当需求开始迭代,豆瓣酱在厨房的地位开始下降。

在传统的家庭厨房中,无论是家庭主妇还是家庭煮夫,手里都握着几道传承自父母辈的硬菜配方,再加上有大把的闲余时间用来做饭,因此传统烹饪场景下,油盐酱醋基本能包揽下一道菜的全流程,豆瓣酱这类复合调味品几乎算得上厨房里的顶配。

但随着年轻消费群体的崛起,主流烹饪场景开始发生变化。年轻人工作节奏快,缺乏大段时间用来烹饪,加上他们多是独生子女,无论是烹饪技术还是烹饪意愿都不如老一辈。

但不变的是对美食的永恒追求。如何让年轻人既享受到美食又无需占用他们洗菜、切菜、做菜的时间,成为亟待解决的问题。

调味品成为突破口之一。但传统的复合调味品面对新的需求显得捉襟见肘,即便是豆瓣酱也需要一些基础调味品作为搭配,而年轻人更想要的是,一包调味料直接做出一道硬菜。

于是,酸汤鱼调味包、新奥尔良复合调味料、鱼香肉丝调味料、回锅肉调味料等专门针对某一菜品的高级复合调味品成为年轻人的新欢。调味料越是复合,年轻人做菜越是简单。

伴随新需求一同到来的还有新锐调味料企业。相比于其他大宗消费品,调味品行业的抗周期性更强,疫情影响下,尽管餐饮渠道受创,但家庭渠道占比却在上涨。稳定的需求也让新锐品牌敢于押注调味品这条古老的赛道。

成立2年的加点滋味聚焦年轻人餐桌和家庭厨房场景,以原创复合调味品切入市场,目前产品线已扩展至拌饭酱、风味汤底、钵钵鸡调味料、葱油酱等多个产品系列。

在口味选择上,加点滋味会筛选出具有国民认知度的大单品,提供兼具高“下厨成就感”和“厨艺容错度”的复合调味品产品。

作为复合调味品里最大的细分板块,火锅底料企业也开始追逐精细化趋势,颐海国际此前推出了酸菜鱼、小龙虾、宫保鸡丁等口味的调味料。

传统调味品企业也在下注,千禾味业推出了回锅肉、麻婆豆腐、青笋土豆烧鸡等口味的调味料。

精细化之外,健康化则是另一趋势。2020年成立的新国货调味品品牌“口味全”主打0添加剂、非日晒的品牌“活酱油”;“禧宝制研”则将辣椒中的盐分从过去市场上普遍的25%减低到15%。

老品牌也不甘落后,太太乐发布两款新品:减盐鲜酱油和减盐生抽,与传统生抽相比,产品中的盐分含量减少了25%。

值得一提的是,为了追求口味的最大公约数,新兴的复合调味品几乎都集中于酸汤鱼、鱼香肉丝、回锅肉这类国民度更高的菜品,这也让调味品陷入新一轮的同质化竞争中。

新品牌成为搅动赛道的鲶鱼,老品牌顺势跟上,你来我往间,调味品行业正在加速升级。

Euromonitor的数据显示,中国调味品行业营收从2014年2595亿元增至2020年3950亿元,6年CAGR为7.25%。前瞻产业研究院预计,到2025年我国调味品行业市场规模将达到5500亿元。

其中,糖盐酱醋为代表的单一调味品,作为烹饪的“刚需”,具备了较高的市场渗透率。更大的机会在于复合调味品,相比于美日韩等国,我国的复合调味品渗透率只有26%,这也将成为新老玩家的必争之地。

04 结语

食材不停组合成就了各有千秋的八大菜系,相比之下,调味品的选择性更加有限,在复合调味品诞生前,酱醋糖盐,构成了中国人饮食传统。

调味品不仅更新换代慢,而且难以做出差异化。李锦记和海天的酱油就算是直接喝也喝不出味道的差异,更别说放在菜里。父辈们使用的调味品,到了儿孙身上可能还在用,当消费出现路径依赖,习惯便难以更改。

但需求永远在变化,当年轻人没时间也不愿费精力做菜,却又嘴馋想吃,一包“一步到位”的调味料便成了他们的心头好,更不要说不断壮大的预制菜,直接省去了购买调料的步骤。

幅员辽阔的国度养成了千变万化的饮食习惯,也让中国的调味品市场变得更有可为,升级与丰富将始终伴随着调味品行业的变迁。把简单留给消费者,把复杂留给自己,谁能把这件事做到极致,谁便能争取到年轻人的味蕾。

豆瓣酱的故事还在延续,但靠一瓶酱、一包料打天下的时代已经过去了。

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  • 资本市场、不能光把眼光放在钱上,口感靠、品质好才会有更广阔的市场

    2022.10.02 09:35 via android
  • 豆瓣酱品牌太多,挑起来眼花缭乱的

    2022.10.02 09:20 via pc
  • 只要是资本运作,东西就吃不得

    2022.10.01 10:10 via h5
  • 回复

    不管是什么牌子的凭良心作酱,吃着放心就好

    2022.10.01 05:17 via pc
  • 就看老干妈都卖到国外去了

    2022.09.30 15:27 via h5

Oh! no

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