资本密切关注东南亚DTC落地时机,需做好各方准备

雨果网作者陈林

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· 2022.09.30 11:31

资本的流动本身其实已经在为不同区域经济发展的前景与预期进行投票。

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资本密切关注东南亚DTC落地时机,需做好各方准备

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图片来源@视觉中国

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文|雨果跨境陈林

在东南亚做DTC品牌,一直以来都是个颇具争议的话题。

提到DTC品牌,在欧美和中国都不同程度被验证是一种成功的模式。据公开资料显示,从2012年以来,美国已经有超过500家DTC品牌;Diffusion调查显示,2019年已有40%的美国消费者购买过DTC品牌产品;欧洲乐天市场营销机构报告显示,英国DTC品牌在品牌知名度和转化率上已击败传统品牌与国外品牌。另据预测,2022年跨境电商零售额超1000万美元的中国出海品牌数量或将超过2277个,其中超过5000万美元的头部品牌超过230个。相比之下,东南亚DTC品牌玩家似乎并不算多,不少人认为DTC品牌在东南亚根本带不动。

那么,DTC是否迟早也会在东南亚等新兴市场发展起来,在东南亚做DTC品牌能否行得通,中国DTC品牌出海究竟已经发展到了哪一步,创业者应不应该开始布局DTC品牌?

本文将通过观察DTC品牌出海兴起之路,探析其走向未来“花路”的能量。以下为雨果跨境与盈动资本合伙人蒋舜对话整理的文字版,内容有所删减,以飨读者。

文章观点摘要:

  • 工贸一体型企业更适合于DTC品牌发展,产品驱动型的卖家相比运营驱动型的卖家机会更大;
  • 跨境电商代运营服务机构具备有强劲的多渠道运营能力以及品牌运营能力,不排除未来或有自营品牌出海的可能;
  • 中国DTC品牌出海的优势不仅在于供应链,还有产业集群和产品迭代速度;
  • 风险资金不再适合布局欧美DTC,合规技术和服务愈加重要,资本正密切关注东南亚DTC落地的时机及未来发展潜力;

01 中国跨境卖家群体三个重大转变

近两年,跨境电商行业陷入重重风波,且面临前所未有的巨大挑战。海运费上涨、欧洲VAT税收新政、亚马逊封号、全球供应链混乱、广告费用上涨等多重因素,都对跨境品牌生态影响深远。

“这些因素叠加会导致整个品牌产业上或有一些短期的回撤,但宏观环境已经不可逆的决定了越来越多的跨境企业会走DTC品牌这条路。”蒋舜表示,“跨境电商一定是可以保持10年且持续的慢牛态势。在这样的长赛道里,中国优势(制造业优势、制度优势、制造业产能优势等)在全球市场不可撼动,不论卖家玩法如何转变,跨境电商行业空间一定未来可期。”

那么,今天的DTC品牌到底处在一个怎样的阶段,现在进入该行业是不是好的时机,DTC品牌投放该怎么做?在解答这些问题前,我们先回顾下中国跨境电商行业发展经历的三个重大转变:

• 卖家密集出海期(2013年后):2013年亚马逊开启FBA,该阶段卖家主要以量为王,参与者90%属于贸易型卖家以及10%工厂型卖家,涌现出了大批优秀跨境企业,包括A股上市公司大多数基本都以量领跑。

 

• 精品出海期(2020年后):该阶段分为上半场和下半场。上半场核心以供应链为王,参与玩家以生产制造型企业(工贸一体型企业居多)和具备有供应链整合能力企业为主;而到了下半场,基于成熟的供应链体系、产品设计研发能力的基础之上,催生出真正跨境品牌茁壮发展。我们看到,只有当中国供应链体系能够适应上游控货,并且将整个履约条线各方面都能够完善的时候,中国品牌才真正迎来高光时刻。但现阶段,只能称之为“中国的商品遍布全球”。

• 产业化发展期(2021年后):跨境电商政策红利接连释放,中国供应链能力大幅提升,出海服务生态化集结。与此同时,品牌出海也在该时期正式拉开帷幕,DTC品牌成为行业大热风口。而相比于欧美DTC品牌发展,当前中国DTC品牌尚且还处于比较早期阶段,这对于准备入局DTC品牌的跨境企业而言是一个非常好的时机。

放眼当前跨境电商市场上卖家似乎仍是以传统运营模式(从广泛铺货型,到精铺型,再到DTC品牌)居多,但站在资本的视角,这样的路径可能难以走通。

“对中国品牌定义路径不通的最核心原因在于缺少供应链这堂课。”蒋舜进一步解释道,DTC品牌路径对于产品的持续迭代能力要求极高,这对于以运营见长的卖家来说相对比较困难。而补好供应链这堂课,不是简单的找一个产品经理或是与工厂合作就能一劳永逸。过去,卖家习惯了延续运营思维来做品牌,但产品思维和运营思维两者截然不同。现在,已经有越多越多的卖家开始了“产品心智觉醒”。

“我个人并不太看好大卖转型DTC品牌发展。即便不少准上市甚至于已经上市的大卖手里有很多品牌,但这些是否是真正的品牌有待商榷。所谓的中国品牌,是需要赋予一定的品牌生命力,而非仅纯粹的凭借海量的货,形成量变到质变,就能有很大的价值。”

在他看来,相对而言,产品驱动型的卖家相比运营驱动型的卖家更适合于DTC品牌发展。

“这就好比前者是大一点的鸡,而后者似鸵鸟,鸵鸟小的时候可能与鸡样子大同小异,但随着时间发展,鸵鸟会越来越大,而鸡还是原来的样子。”

02 时代选择了DTC品牌,也提出了更高的要求

那么,在谈及DTC品牌话题的今天,该如何判断什么样的迭代路径才会是DTC品牌正确的成长方式呢?

· 跨境电商代运营服务机构。众所皆知,并非所有工厂、制造商、品牌商都具备有很强的直达海外C端销售的能力,他们仍需要有专业且优质的服务商帮助他们实现出海愿景。在此背景下,跨境电商代运营则能够实现投入最小成本创造出价值最大化的实力,其本身就具备有强劲的多渠道运营能力以及品牌运营能力,这是相较于铺货型卖家最本质的区别。因此,不排除未来或有自营品牌出海的可能。

值得关注的是,跨境品牌代运营商其所代理的这些品牌本身在国内就已经是相当成熟的品牌,对于品牌的理解远高于一些大卖,不仅具备有比较完整且系统的品牌打法,结合代运营品牌卖货成功率更高。这也是近两年来跨境服务商板块整体估值看涨的原因之一。

· “互联网原住民”年轻一族。该群体具备有长期海外生活、学习背景,主要以市场为驱动,在行业内较为普遍。卖家可能没有特别强的供应链,但有常年海外生活背景,熟知海外某一类利基人群需求,是基于市场需求反向挑选供应链,以更先进的团队管理理念,从而做成自己品牌并不断提升自己。这样情况下再去专研品牌出海的成功率则更大。

· 工贸一体型企业。这类企业主抓销货运营为核心,对产品或供应链理解透彻,且有非常强的工厂底蕴,比较典型的案例如家族企业“创二代”。以宁波地区生产制造型企业为例,大多数都以产品为导向,具有非常强的生产制造设计、迭代能力,从而形成核心壁垒。这种较强的工贸一体属性,是任何运营为主的卖家都难以效仿的,这也是资本最看好的DTC品牌转型路径。

可以预见的是,未来跨境电商行业还将不断涌现新玩法、新模式,并非所有品牌卖家都要参与到DTC中去。DTC门槛远高于曾经的传统模式,关键就在于卖家对于自身的供应链、选品逻辑,以及海外市场需求有多深刻的理解,再去做新玩法的判断及尝试。

03 中国DTC品牌出海的优势只有供应链吗?

在围观者看来,近两年DTC品牌相关话题经历了大起大落。

风起时——国外眼镜品牌Warby Parker、鞋服品牌 Allbirds等美国DTC品牌在去年批量上市;国内独立站顶流SHEIN、快时尚黑马ZAFUL、时尚泳装新品牌Cupshe等为代表的跨境品牌亦带来巨大想象空间,众多出海DTC品牌迎来融资热。

2021年,中国62起DTC品牌出海融资项目中,亿级人民币融资事件有14起,占统计项目数23%。

潮退去——疫情三年及通货膨胀等大盘影响,海外消费者可支配收入降低,市场疲软之下,门店数量寥寥甚至是没有实体门店的DTC品牌受到的冲击更甚。Warby Parker、Allbirds等数家市值规模一度超10亿美元的独角兽DTC品牌市值大跌、缩编减招。不少其他DTC品牌也面临类似的尴尬处境,跌幅惨烈。

就风险投资视角来看,阐明了2点主要原因:一是,疫情期间联邦利率接近于零,到疫情后不断提高的加息节奏使各类资产的资本收益预期快速转向;二是,疫情期间对SaaS、电商等板块过高的预期和过度投资,以及对疫情期间相关行业公司的业务暴增原因的误判,造成了疫情后市场遇冷下的措手不及。

图片来源:跨境席地谈

其实,DTC品牌模式的变化并非突然发生。中国DTC品牌核心竞争对手并不在国内,早在10年前,欧美DTC品牌概念就已经经历了一轮热潮与降温。下图可以清晰看到欧美DTC品牌基础设施分类,这一系列(从产品设计开发、供应链、库存管理、品牌推广、营销、客户成功、商务支付、履约、实体空间)在欧美都已形成十分全面的生态支持。

“不同市场都会有属于自己的本土新品牌,也就是所谓的‘国潮’消费,这在欧美也同样存在。不可否认,中国品牌出海无论是在海外客群理解上,还是数据营销、媒体运营等都不具备有明显优势。”蒋舜如是说。

那么,当中国DTC品牌与欧美本土品牌竞争时,中国品牌自身的核心优势究竟体现在哪里?试想一下,如果未来5年中国的品牌已经占领全世界,大量中国品牌在欧美市场站稳脚跟,当地消费者又会给中国品牌打上一个怎样的标签?

蒋舜直言:“唯一优势就在供应链上。这也正是我坚持中国产品应该要牢牢抓住性价比的地方,性价比是一个非常好让全世界记住中国品牌的点,只要能够掌握用户心智、坐拥绝对真实的用户,这本身也是品牌力的体现。”

不难发现,从中国冲出来的大多数出海品牌都是靠性价比取胜,当然,也有部分如大疆等拥有核心技术壁垒,凭借品牌溢价成功的个例。可以肯定的是,性价比绝不是一个贬义词。不论任何一个海外市场,当地消费者都渴望能够买到物美价廉的商品,这是不可争论的事实。

除了供应链优势外,中国DTC品牌出海的独特性还体现在产业集群上。日本政策研究大学经济学教授邢予青表示,基于现有的规模和技术能力,中国己经形成了相对完善的产业集群。以一个产品组装制造为例,海外主导企业能在中国当地就采购到很多的优质零部件,这不仅为他们降本增效,也能加快其产品的更新迭代。比如他们在做新产品测试时,绝大多数供应商都能在中国产业集群里找到,便于协调。

纵观整个外贸市场,在很多细分领域,国际市场对中国产品已经形成了高度依赖,尤其在疫情期间,一旦来自中国市场的某种产品无法供应,很快就会在全球市场形成缺货。据央视网报道,中国拥有41个工业大类、207个工业中类和666个工业小类,是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。不仅如此,中国还在很多关键产业链上打造了产业链集群,这也在很大程度上保证了中国制造的难以替代性。但不可忽视的是,随着全球进入后疫情时代,海外很多国家经济活动大部分恢复正常,而中国疫情时有反弹,中国经济曾经享有的替代效应,有可能会被别国所替代。

04 在东南亚,靠DTC品牌赚钱行得通吗?

如今,中国DTC品牌已覆盖全球市场。那么,中国DTC品牌在欧美和东南亚等新兴市场的诠释是否不同,新兴市场适合中低端品牌发展吗?

“从观察来看,欧美DTC品牌或许早已驶过系统性投资机会的海域,风险资金不再适合布局欧美DTC品牌。另一面,对于东南亚市场(包括其他新兴市场),市场开放程度更接近欧美,产品市场策略更近中国。其基础设施、电商渗透率、可支配收入等硬性指标上与中美存在较大差距,但在电商的发展形态和阶段、用户消费观念、政策引导等又有自身特点。更为关键的是,DTC品牌模式的崛起与社交电商相伴,这给强社交电商属性的东南亚DTC品牌带来利好。”

蒋舜说:“站在投资者视角,对东南亚市场进一步研究是我们系统性寻找投资机会的依据,接下来会持续密切关注东南亚DTC品牌落地的时机。”

据Morgan Stanley最新研究报告指出,其对东南亚和拉美部分地区未来5年的电商增速做出了17%和20%的复合增长预测。东南亚作为全球电商的后发区域,仍有巨大的空间有待创业公司和资本去挖掘。

在蒋舜看来,DTC品牌的解释狭义上是全球一致的,但其更倾向把它理解为广义的新时代用户品牌的概念。每个国家地区都有自己的品牌以及品牌成长路径,只要能够找到对应品牌定位效率最高的扩张方式,原则上都算是DTC品牌的代表。只不过,不同市场DTC品牌方式各异,需要触达到的品牌目标客群方式亦有各自门道。

比如,美国消费者相对成熟,线上化程度更丰富立体,可以通过Google、Facebook、Instagram等各种互联网方式触达目标用户人群。但同样的方式若放之于东南亚市场,效果或有可能大打折扣。东南亚互联网难以触达到高端人群,这些高端人群既有可能在ShoppingMall,也有可能沉浸在Facebook、Instagram等。

又如,同样的SKU品类,为何平台和独立站售卖价格千差万别?其需要卖家在不同市场找到不同方式去触达品牌目标客群,这是无法照搬照抄的。首先,品类和竞争门槛是进军新兴市场卖家需要特别注意的地方,如果是在产品端没有核心竞争力的品类(如时尚类),蒋舜不建议这部分卖家去做过于高端的品牌,没有一定门槛的品类,建议走性价比更为妥当。

从不同市场特征来看:欧美市场依然是出海卖家最核心的布局区域,是有一定规模的高质量市场;北美地区规模大,但增速相对放缓;非洲地区电商资源向少数国家集聚,辐射周边市场;中东地区大部分电商购物为跨境消费,当地电商处于高速发展期;日韩地区与中国相邻的物流优势明显;东南亚以及拉丁美洲地区是高速增长的新兴市场,由于东南亚地区跨境平台“本土店铺”具备诸多优势,未来本土化运营是卖家拓宽市场的主要路径。

多位行业人士表示,他们会更看好东南亚DTC品牌未来发展方向。

“囿于当前美国风险投资数量与体量在疫情后快速下降的客观反映,加之国内政策面对科技公司巨头的打击,中美两国资本市场进一步分化。种种因素下如果无法建立起有效的独立投资逻辑与策略,作为投资机构将更加举步维艰。而更深入理解东南亚等新兴地区的资本运作情况则是未来非常重要的课题。”蒋舜说。

山东领品科技机械科技有限公司创始人张杰亦有同样感触:“即便是没有疫情和俄乌冲突影响,欧美需求量近两年也远不如东南亚和非洲。现在他们的需求更疲软了。尤其是激光切割机等生产工具机器,欧美客户对经济局势大多处于观望状态,对投资扩大生产非常谨慎。但该类产品在越南市场则卖得相当好。”

与中美资本市场阴云密布形成对比的是,疫情当下,东南亚电商市场逆势高速增长的态势确实让人眼前一亮。据《2022东南亚跨境电商出海报告》指出,预计到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元,人口优势成为东南亚经济持续增长的重要因素。东南亚地区独角兽也从2020年屈指可数的10家发展到今天Crunchbase数据库已明确记录了24家。

资本的流动本身其实已经在为不同区域经济发展的前景与预期进行投票。

基于前面的数据分析以及观点综合,蒋舜做了进一步推论:“基于地缘政治的剧烈变化,以及地区经济本身的基础,以东南亚为代表的新兴市场仍然具备长期巨大的投资价值。”用他的话说:“东南亚DTC品牌发展,有竞争有借鉴。”

一方面,加强本土化无论对于创业者还是投资机构来说,都是建立持续竞争优势的关键,包括资金、产业、人才、政策资源等都需要强化,才能形成相对优势;另一方面,时下东南亚市场,同时存在着电商平台、DTC、社交电商、直播电商、社区团购等多形态同步发展,竞争格局完全不同于曾经或现在的中国或美国,相较于简单地将中国与海外取长补短,中国创业者、中国企业的国际化、全球化是一个更宏大更具挑战性的主题。

其指明,2022年将坚持以东南亚为代表的新兴市场作为投资重点。这一点在地缘政治动荡的今天显得尤为突出。

05 革新传统品牌,出海成功的DTC品牌都做对了什么?

近年来,DTC品牌在全球市场可谓如火如荼,这种模式减少了商品流转的中间流程,因此成为了品牌们积累私域流量池的优选。

观察发现,相比传统运营模式,“没有中间商赚差价”的DTC品牌通常都具备有如下特质:

· 持续迭代和创新产品的能力。跨境出口电商已经迈过了强运营能力阶段(搭建团队,开海量店铺,最终赚取GMV),而时下更考验的是跨境产品能力。尤其是对于品牌DTC团队,在运营能力的基础之上,加强自身产品力不容小觑。一个产品驱动型的团队,企业CEO对产品需要有非常透彻的理解,包括品类、设计、研发,以及产品壁垒等等。

· 核心渠道卖货能力。所谓卖货能力,这对于每一个销往C端卖家而言,该能力再基础不过。

· 多渠道运营能力。既然是在做品牌,避不开的一定是多渠道。

· 综合的品牌力。包括设计、品牌心智等多方面都涵盖其中。

· 流量运营能力。从欧美DTC品牌成长路径来看,较强的流量运营能力是有目共睹的。在中国,跨境标杆SHEIN亦是如此。

· 心理素质能力和良好的心态。DTC品牌出海受阻不可避免,部分上市企业尚且无法做到一路坦途,更何况中小企业,大多数DTC品牌出海可能只是处于一个“中间状态”。此时,更需要卖家保持一个良好的心态,见好就收。

那么,站在早期资本视角是如何看待跨境产业的投资机会呢?蒋舜指出,流量、服务商(包括数据服务商、SaaS服务商、履约服务商、金融服务商等)、垂直人群利基市场(如穆斯林大码女装等)是接下来资本看好DTC品牌发展必备的核心三要素。

可以预见的是,未来DTC品牌将继续存在且不断发展壮大。但随着成功的DTC品牌逐渐成熟,跨境企业必须认识到其进化的必要性,进化的企业才可能在未来的生态里存活下来。沉下心来,专注于产品和服务创新,提升竞争壁垒。

未来,出海的风口依然还在,只是这风不是能把猪吹上天的大风,而是可以借的东风。DTC品牌出海发展机遇与挑战并存,卖家不要过度执着于SHEIN、ZAFUL的成功,做品牌,一定是一个慢的活。

文中素材参考:

1、亿邦智库2022年DTC品牌出海发展报告

2、跨境席地谈:跨境半年记,在动荡时代走向全球

3、三联生活周刊:中国外贸的韧性与挑战

4、7点5度:读懂东南亚DTC

本文系作者雨果网作者陈林授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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