蓝牙耳机,还有入局的机会吗?

贸行四海

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· 2022.09.30 10:36

“幸运的是,没有一款TW耳机是完美无憾的”。

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蓝牙耳机,还有入局的机会吗?

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图片来源@视觉中国

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文 | 贸行四海,作者 | 天巫Ted

今年以来,跨境电商上蓝牙耳机类目多次占到C位。

先是年初,TikTok英国小店上,一款联想的蓝牙耳机,以低至1折1.99英镑(换算成人民币不足20元),另加包邮的方式,冲上了热销商品榜首。

同一时间段,Shopee官号也推荐了一家名叫SOUNDPEATS的耳机企业,介绍了这家进入东南亚市场才两年的企业,如何在去年双12大促期间,一夜净入8万美金的故事。

到了5月17日,原钉钉CEO无招,创立的两氧一氢公司,推出了创立以来的第二款智能硬件产品——全球第一款音律光舞耳机GPods据了解,全球众筹首日,这款耳机就已经完成预设销售目标的626%。

如果说这些新闻都在展示蓝牙耳机蓝海无限的魅力,引人遐想,那么到了7月18日,《关于库珀工厂停产结业通告》则在跨境圈子里炸了窝。这家高峰时拥有1000多员工,100多研发人员,有着国家高新技术企业实力的老牌蓝牙耳机代工企业的倒下,背后的原因有大卖的欠款,也有国内外订单严重脱节呈断崖式下跌。

这个类目,究竟是蓝海,还是红海?

蓝牙耳机,还有入局的机会吗?

「贸行四海」为此展开调研。

TWS真无线耳机类目介绍

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先明确一个概念,本文所分析的蓝牙耳机,专指TWS真无线耳机这个类目。TWS是英文True Wireless Stereo的缩写,即真正无线立体声的意思。

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业内人士介绍,蓝牙耳机的技术和标准其实是在不断迭代的,第一代的无线蓝牙耳机可以追溯到十几二十年前。大家还对当年很多有车人士喜欢别个耳机在单耳上,用于开车时接听电话的场景有印象吗?

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之所以这个类目的名字里面还特别带个真字,是因为此前还出现过另外一个类目,假无线耳机(仅谈外观上的区别,假无线耳机两个耳机之间还有一根联线,技术路线区别比较复杂,不展开了)

从产品升维到行业的奇迹类目

TWS耳机最早出现在2015年。日本安桥在当年IFA展上发布了世界上第一款TWS耳机W800BT。但真正推动这个类目爆发的是苹果。

2016年9月,苹果发布了Airpods,自此TWS耳机开始以迅雷不及掩耳之势,风靡全球。到了2017年,iphone7取消3.5mm插孔后,众多安卓系手机品牌也纷纷跟进,TWS耳机自此从众多手机配件中脱颖而出,成长为3C产业中的一大类目。

据第三方数据机构统计,TWS耳机的产值近年来呈现出持续增长趋势,从2016年的210亿增长至2020年的822亿元,年均复合增长率达40.66%。从出货量看,全球TWS耳机出货量从2016年的0.09亿台增长至2021年的3.1亿台,年均复合增长率达102.97%。

这个从产品升维到行业的超级类目,吸引了各路企业的纷纷杀入。以出身来看,既有森海塞尔、AKG等传统耳机品牌,也有苹果、华为、小米等强势的手机品牌,还有包括前一加合伙人裴宇、前魅族高级副总裁李楠、前钉钉CEO无招等明星级创业者加入这个赛道。当然,以深圳、东莞为中心的庞大3C产业链2016年就早已入局。

今年,TWS耳机依然呈现高速增长之势。市场研究机构IDC称,预计今年国内TWS耳机市场出货量约1.31亿台,同比增长13.1%。

万魔声学董事长谢冠宏去年在接受我爱音频网交流时,认为未来5年,TWS耳机市场还会一直增长。

有机构预测,2024-2025年,TWS耳机和智能手机出货量比例将达到1:2,之后TWS耳机增速才会逐渐趋稳。

与之形成鲜明对比的则是,全球手机销量的不断下滑。据Strategy Analytics 数据, 2022 年 Q2 全球智能手机出货量同比下降 7%,至 2.91 亿部,该机构预测今年全球手机出货量将下降7%到8%。

此消彼长之下,业界分析,TWS耳机或将接棒智能手机,成为消费电子市场下一个最大销量的单品。如果按照全球14亿智能手机出货量、渗透率50%、客单价200元的假设测算,那么TWS耳机潜在市场规模达到1400亿元。

跨境电商玩不转的,“以快打快”的老套路

尽管市场前景看好,增速诱人,但想说爱TA却着实不易。

“这是一个非常容易亏钱的类目。”一位曾在某3C大卖工作过的朋友介绍,TWS耳机更新换代的速度特别快,竞争非常残酷,头部企业掌控着新品更新节奏。其他企业如果具备较强的供应链能力,能够在头部企业推新后,及时跟上,就容易赚上一波,但是一旦跟慢了,就很容易亏本。

因为蓝牙耳机类目产品更迭快,你方唱罢我登场的特点,封店潮之前亚马逊卖家,都会通过刷测评,快速拉高产品排名,以快打快,通过爆单来规避库存,降低风险。

依托深圳、东莞一带强悍的供应链能力,2021年之前,TWS耳机爆款跟卖的速度是非常快的。一款新品耳机上线,不用一周就出现了大量的跟卖款,甚至有的卖家还能推出改良版,反而弯道超车。

另外,由于早期亚马逊平台上用户不是很care品牌,对白牌推出爆品也有一定的尝鲜心态,使得白牌耳机也有一定的生存空间。但推新、跟卖、再推新、再跟卖,这样的你追我逐,在2021年戛然而止。封店潮正是起于:大卖帕拓逊旗下主营蓝牙耳机、充电宝产品的品牌Mpow。其后,泽宝、通拓、傲基、洪堡等蓝夜耳机大卖无一幸免。此番库珀电子出事,一大直接原因便是泽宝等大卖被封店后,拖欠货款所致。

封店潮后,整个亚马逊平台上,蓝牙耳机类目的格局就此沧海桑田。

紫鸟运营参谋负责人刘建辉向「贸行四海」介绍,根据紫鸟运营参谋数据统计,从7月份亚马逊平台TWS耳机月销售额和销售市场占比来看:

TOP1是深圳市韶音科技有限公司旗下的品牌AfterShokz(占比超过10.197%)

TOP2是全美国最大的扬声器厂家之一Bose(占比超8.341%)

TOP3是2000 年就推出全球第一款蓝牙移动耳机的GN旗下的品牌Jabra(占比超6.383%)

TOP4是美国新兴的耳机音频DTC品牌-Raycon(占比超5.467%)

TOP5是成立于2005年的美国耳机品牌JLab(占比超4.208%)

TOP6是安克创新旗下的Soundcore(占比超3.396%)

TOP7是汕头市乐趣耳机有限公司旗下的EarFun(占比超3.294%)

TOP9是深圳前海沃尔科技旗下品牌TOZO(占比超2.909%)

变幻的不止城头的大王旗,还有原本“以打打快”的老套路。“现在这套打法不行了,原本3C领域的大卖们很多在封店潮中受伤颇重,已经无力再参与这场角逐了。”一位3C大卖的运营人员透露,好几家深圳大卖已经淡出3C类目赛道,将主力转到其他类目。

同时,库珀电子宣布倒下后,通达电子、驰鹏电子等多家工厂也陆续发出停工停产的消息。大量库珀电子的上游供应链则在接龙,加入讨债行列。

封店潮的影响正在逐步从卖家传导到整个供应链。如果说去年洗的是卖家,今年洗的就是背后的服务商。原本与大卖站在同一战线,愿意给出账期,共抗风险的工厂、物流等供应链,估计也会集体变得谨慎,而这势必解构原有的“以快打快”的老套路。

向“贵的很贵,烂的很烂”说再见

相对于进入重构阶段的跨境电商,TWS耳机在国内市场,经过头几年的激烈厮杀,最近两年格局相对稳定。

由于TWS耳机是手机的灵魂伴侣,主要应用场景也都是围绕手机转,拥有天然的适配优势的手机企业开始日益掌握主动权。业内人士认为,未来TWS耳机国内市场会朝着华为、小米、OPPO等手机品牌阵营集中,安卓的比例会一直上升逐渐超过苹果阵营。传统的专业耳机品牌,反而会变成行业的跟随者。

同时,该业内人士认为TWS耳机类目的未来——价格向下,品质向上,而“不是像以前一样两极化,贵的很贵,烂的就很烂”。

这背后有两大驱动力:

一是供应端的成本在持续下降。

从硅麦、喇叭、测试设备、芯片、电池、模具加工到通话降噪、AI智能语言,整条TWS耳机的供应链经过几年高速发展和激烈比拼,已经被打磨得十分成熟和稳定。

“这几年蓝牙耳机冒出了很多新品牌,如果你发现一个行业,经常有跨界而来的名人杀入创业,就说明这个行业是没有太多技术门槛的。”一位传统耳机大牌的工程师向笔者说道。

唯一有比较大变数的是芯片,但其变数也是变得越来越便宜。该工程师介绍,之前大家用的比较多的是高通等芯片解决方案,但就一两年时间,恒玄等国产芯片迅速崛起,完成了国产替代。

二是全球消费者的消费意愿和能力在下降。

最新出炉的IDC报告指出,随着疫情影响带来的收入压力,用户在消费耳机等电子设备上对价格敏感度逐渐升高,同品类产品较低价位段的产品份额明显升高。

尤其是在真无线耳机入门级市场升级方面,从价位段走势来看200元人民币以内市场小幅升级趋势明显。在2022年,100-200元和200元-400元产品出货量将有重要增长空间。可以说,更高的性价比已成为大多数消费者在购买无线耳机时的首要考虑因素。

Counterpoint的TWS可听设备高级研究分析师Liz Lee也在接受媒体采访时表示,2021年美国TWS市场中50-100美元的TWS耳机同比增长明显。OPPO、OnePlus、realme等智能手机旗下代工生产的耳机,与Skullcandy、JLab、Nothing等新兴耳机品牌展开竞争,促使具有更多功能、价格合理、产品优质的新款耳机问世。

还有入局的机会吗?

“价格向下,品质向上”的发展趋势,使得两类企业很受伤。

一类的代表叫苹果。有位业内人士私下吐槽,苹果AirPods就是“白开水”级别的产品,高昂的价格更多是依靠品牌支撑。在各路好手的攻势面前,AirPods从去年Q2以来开始出现首次市场份额滑落。另据《日经亚洲评论》此前报道,AirPods今年产量将削减25%至30%。

另外一群叫白牌和山寨。2021年7月份,中央2台的财经新闻报道了一则消息,国家市场监管总局对市面上的60种主动降噪耳机进行了监测,发现有50%的降噪耳机不达标,甚至有损伤听力的风险。正如谢冠宏所言,山寨市场会慢慢变小,因为大品牌的价钱逐步也趋于合理,所以买山寨的必要性会越来越小。

大量的复杂因素掺杂在一起,相互作用,使得这个“黄金赛道”,也同时成为了“死亡赛道”。据供应链端反馈,目前在砍单的远不止苹果一家。库珀为代表的老牌耳机代工企业倒下,也有很大原因是国内外订单断崖式下跌。

那么是否就意味着这个类目,已经是一片红海,没有进入的机会呢?

其实这个类目是个典型的易进难精的类目。一位传统耳机品牌工程师介绍,TWS耳机本质是近距离低功耗通信工具,从目前的技术积累和应用场景来看,其还是作为手机的配角而存在,人们主要用耳机也是为了听歌、接电话,这使得其很难在当下搞出颠覆式的创新,从手机配件爆种成为一大热门行业后,很难再小宇宙爆发,成为一个新物种。

因此,TWS耳机很难建立核心的专利门槛。该工程师透露,申请结构专利的企业更多是为了防止其他企业告他,大部分侵权纠纷都是发生外观和UI上。尤其在我国,得益于完整和成熟的供应链,基本上资金方拉上有积累的圈内团队,再找个靠谱的代工厂,要切入这个类目不是一件难事。

这些能力是护身符

进门容易出师难,要扎根TWS类目,企业起码要具备以下能力:

更懂消费者,换种姿势“以快打快”

幸运的是,“没有一款TWS耳机是完美无憾的”。上述工程师举了个例子,TWS耳机是否带软胶,都可以分出两个派别,有带软胶的可以实现完全密封,能有效提升耳机听歌的音质,但如果长时间戴着这种耳机,耳朵会很难受,尤其是欧美人很多是湿耳道,更加容易滋生细菌。相反,不带软胶的耳机就比较适合长时间佩戴,但密闭性肯定稍差,听歌音质就不会那么好。

价格与性能、音质与舒适度等等,TWS耳机很难实现鱼与熊掌兼得。在技术没有根本性变革之下,业界就只能比谁更懂消费者,谁更能微创新“以快打快”了。

DoNews主编杨博丞告诉「贸行四海」,目前业界竞争的卖点有舒适度,比如华为、OPPO就很强调自身耳机更符合人体工学;有外观,比如全球第一款音律光舞耳机GPods;有联合知名IP或者品牌进行共创,打造联名款;也有突出快充、拍照、可以听歌时候接入机场登机广告等功能。

明白自己卖的不止是耳机,而是整套体系。

对于跨境电商来说,这点尤为重要。首先各个国家的市场,都有其对应的电子产品认证标准。企业推出的每个型号的TWS耳机都要事前通过贸易目的地所在国的检测认证,通过后还必须将认证印在产品包装盒子上。

对于之前没经营过3C类目,单纯从1688进货的中小卖家尤其要注意这点。要事前和进货工厂,确认该产品的认证情况,不要盲目进货。否则,你购入的耳机就是“山寨”无线耳机而不是货真价实的真TWS耳机。

另外,跨境电商企业经营TWS类目,还要特别考虑产品连接兼容性、贸易目的地所在国消费者耳道大小等问题,避免产品水土不服。

还有很多卖家头疼的侵权和用户投诉问题。有位卖家朋友介绍,按照亚马逊的处理方法,一旦有企业指控另一家企业侵权,两家企业的相关产品全部下架,等两家企业打官司出了结果,胜者的产品再上架。消费者如果有明确的证据,对卖家经营的耳机进行投诉,亚马逊也会立马下架该产品,然后由调节官进行调节。

这是一片红海。正如一位3C大卖说的,如果没有一定的实力和前瞻性,不要随便踏足这个赛道。

这是一片蓝海。也像IDC的报告揭示的,产品形态多元化、下沉市场、入门级市场升级都蕴藏着极大的潜力。

正在阅读这篇文章的朋友,你是否身处这个赛道,还是打算进入?

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  • 用来接打电话挺方便,听歌时间太短,挂耳式的2到3小时就没电了,老是充电太不方便,头戴式的失去了蓝牙小巧的优势.

    2022.09.30 11:13 via netease

Oh! no

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