《羊了个羊》虽然爆火，但也引发吐槽无数，除了“广告播放器”，它对休闲小游戏的后续发展有何启示？占据碎片化时间的小游戏能否脱离微信生态独立发展？

从联众到qq游戏，再到微信小游戏，移动端休闲类小游戏未来还有哪些发展机会？

本期《钛度热评》特邀资深媒体人一起就话题“《羊了个羊》们「围猎」玩家，移动端休闲小游戏靠什么点燃市场热情？”进行了讨论，下面是部分观点集锦。

关于《羊了个羊》抓住了用户哪些high点。智成企业研究院研究员王嫄认为，判断链游火不火，经济模型里一窥答案。长期视角下，游戏加经济模型到底是不是伪命题？最近爆火的益智类小游戏《羊了个羊》”也难逃此话题。其实，这些年所谓的爆款微信小程序游戏有很多，比如益智类的《你猜我画》、休闲类小游戏《跳一跳》、《最强弹一弹》、《合并大西瓜》等都曾在短时间内蹿升千万流量，成为带有社交属性的游戏符号。然而，从近几年小游戏的发展速度来看，其各类衍生品、替代品层出不穷，大多数突然爆火的休闲小游戏也只能坚持几个月就被大部分玩家淡忘。目前来看，小游戏似乎难逃昙花一现的命运。原因主要有以下几点：1、设计层面单一，用户成长性差；精良的设计离不开人性的深谙与擅用，首先在这一点上，利用人们的攀比欲、极低通过率诱发的胜负欲、以及集体（地域）荣誉感等社交属性的设计上，“羊了个羊”做到了用户短时暴增和玩家不断的消费时间的循环。然而，未分等级的角色不具备良好的成长性，玩家在一段时间内循环卡关，无法得到沉浸式的打怪升级的快感，用户自然而然也不具备粘性；2、可替代性强，用户注意力也有限；3、认同感不断迁移。虽说“得不到的永远在骚动，被好奇绑架的心都有恃无恐”，但是这种依靠“成就排名+地域排名+话题PK”的“营销”三件套所带来的的价值认同感会随着时间的迁移而逐渐消散，当优秀的战绩不再是朋友圈炫耀的资本，好奇心被“满足”的那一刻，玩家自然会寻找新的、更有意义的体验。

行业观察者曹宇表示，《羊了个羊》主要是卡位在人性上，应用到了极致。1，不服输。游戏本身要有阶段性激励的成就感。但是当成就感不容易得到满足时，就需要有其他的代偿。“我是特别的那一个”，激励着大家前仆后继的要去杀一条血路。第二，没有其他路径获得续命机会，无法付费购买，不得不在看广告续命，再看广告再续命的死循环里。游戏不让你过关，总是遗憾在最后那几步，你总以为下一次就可以过了，上瘾模式启动了无法自拔，变成杀时间的恶性循环。第三，利用人的群体荣誉感，一开始的游戏设定，就代入以省为单位的群体归属感，让热血青年们有了为部落而战的厮杀动力。尤其是深夜，最容易包抄的时候，会狠狠的抓住一大批熬夜的选手。第四，广告商的精准深度转化。1）信贷类，熬夜玩这种智商税游戏，其实已经精准的筛选出了目标人群，沉迷式的深度练习，某些广告会提升频次，针对性投放。2）小说类，一旦深度阅读，就会跳出转化下载，无论是APP下载跳出还是公众号引流跳出，都会因为精准筛选，导致后期同类广告高频出现。3）小程序形式，和剁手卸载即可的APP不一样，新瘾再犯的时候，复玩儿的几率几乎是全军覆没。

零售商论新零售行业分析明泽表示，羊了个羊游戏出彩在于懂得精准把控情绪价值，不甘的情绪是建立在用户自信情绪身上，每个玩家身上都有一套说服自己下注的自洽逻辑，这套逻辑是基于自己过去的认知以及经验，认为拥有更优于他人或者系统的最优解，可以赢得游戏。

这就类似买基金股票，它的趋势其实就是两种，要么上涨要么下跌，无论场子里面有多少人，有人买了涨就一定有人买了跌，换句话说，有人赢钱就一定有人亏钱，那为什么仍有那么多人去买卖交易，实际在于博弈心理，它同样拥有一套自洽逻辑。

在这个游戏系统中，玩家、开发者与广告方，本质上来讲是三方共赢，很多人说作为玩家，游戏的关卡不可能完成，被开发者戏弄或者被欺骗，浪费时间与精力。但这本就是互联网的底层商业，由平台开发方提供服务，接入广告方投资，玩家玩游戏的同时看了广告，是一个正向的循环，至于其中的价值几何，取决于玩家如何评判时间、精力的价值。

若是单纯的作为休闲娱乐游戏的职能，它已经完成，若是作为通关目标，那它确实有“诈骗”嫌疑。

同时，它也遵循市场逻辑，若游戏并不好玩或者是一个“骗局”，给玩家带来沉没成本，市场自然会对它抛弃，游戏也就完成前半部分商业，而不能成为一个可持续发展的商业循环。

总之，无论是游戏也好，商业也罢，只要遵循了市场合理给出的充分自由空间，就存在博弈情况，就会走向可持续与不可持续两端。

航通社创始人李书航认为，《羊了个羊》成功的因素有以下这些：1.规则简单易上手，但玩起来发现通关极难，最后还往往留有一点（虚假的）希望。这种反复冲突让玩家产生了征服欲，这种“我就差一点点就成功了”的微妙心态就跟拼多多的砍一刀一样撩人心弦。这对游戏关卡设计有比较高的要求。它并没有抄袭了其它三消类游戏，因为抄袭与否要根据关卡设置来判断。

2.满足「肝」和「氪」其中一个，吸引玩家不断投入精力或金钱。看广告获取道具和生命属于「肝」的一种形式。像经久不衰的国民小游戏《开心消消乐》，时不时会让你掏一点小钱。当游戏粘性已经足够强的时候，即使轻度付费也不会丢失玩家，就可以让忠诚度转化成最大化的效益。

3. 获客足够简单。《羊了个羊》不论是暂时没开放游戏内付费道具，还是选择微信小程序分发，都体现了它一开始是「试水」心态，并没有对玩家慕名而来专门下载安装有足够的信心。相信在此之后游戏单独开发App及脱离微信支付体系是大概率事件。这也体现了小游戏是开发者低成本试错非常好的平台。

4. 社交因素，跟朋友圈的人比拼。这会占一小部分因素但不是决定性的，在它成为热搜话题之后，不用朋友圈排名的玩家也可以用通关的截图和短视频在其它地方实现社交炫耀的目的，而不用依赖微信的好友关系。《羊了个羊》的人群分组方式还包括地区（分省）、分话题等等，这些都不依赖朋友圈。当然，朋友圈本身还是最容易获取的社交池子，还是上面那句话，可以用作初步试水，等条件成熟了就脱离它，自己发展自己的社交圈子。

可以说未来《羊了个羊》能否延长生命周期，很大程度上取决于后续关卡的设计，以及维持包括话题、官方社交网络运营等的高水平运营状态。这就使它跟Wordle的情况非常相似。在Wordle只是个人开发者兴趣作品，即使每天只有一次关卡更新也难以维持长期高质量的关卡设计的情况下，它于人气高点卖身给《纽约时报》是非常明智的选择。

贝多财经主理人贾小俊表示，最近，《羊了个羊》火爆全网，其实纯属偶然，同类的小游戏还有很多，比如救救狗狗、模拟经营等等。如果说《羊了个羊》成功的背后有什么秘诀，无非是激起了玩家的胜负欲，同时界面优美、操作简单，也容易上头。

和其他小游戏不同的是，《羊了个羊》设置的关卡主要分为两个，一个是极其简单的试玩模式，另一个则是难度极高的地狱模式，用户每一次打开都能有不同的感官体验，这也是吸引用户的一个点，其它小游戏则不具备类似的玩法。

同样的，《羊了个羊》还绑定了一定的社交关系，快速在抖音、微信朋友圈等膨胀，很多用户都是自来水。但长久来看，《羊了个羊》的模式并不能做到可持续。其中非常重要的原因是，已经通关的玩家越来越多，炫耀的点就没有了。另外，难以通过的玩家也会在一定的时间内放弃，可能只要一个星期，《羊了个羊》就会慢慢淡出人们的视线。

这时候，会有下一个幸运的小游戏诞生，但很难说会是《羊了个羊》团队……

野马财经编辑叶子表示，《羊了个羊》类似于消消乐，玩家只需要将画面中的3个相同的图像放到槽点上，图案就会消除，全部消除后即可通关。听着很简单，玩起来就欲哭无泪了。官方介绍，这款游戏的通关率只有0.1%，也就是说，100个人也就有1个人可能通过，此外，还有通关限制和地区排名等要求，激起用户的胜负欲和参与感，可以说，把用户拿捏的死死的。

火爆的背后是金钱的味道。想要复活，就要使用道具，玩家可通过分享、看视频广告获取。一个广告30秒，3个道具全部使用，玩10盘，就要看15分钟广告。截止9月15日，已经有5000多名玩家参与。据传，《羊了个羊》日赚468万，月赚2564万。虽然后被马化腾辟谣，不过可以肯定是造福效应还是很明显的。

而能火多久还要保留一个问号。通关难吊玩家胃口，看广告引起反感，成为了《羊了个羊》的诟病，不仅如此，很多小游戏也只是风靡一时，如何持久的为用户带来新鲜感，提升用户的留存和转化率，都需要时间来检验。

燃财经运营Allens表示，“难”成为“羊了个羊”的流量密码，看到别人说“难”而加入挑战的玩家“前赴后继”，也正因为“难”让玩家不服输、势必要通过，让“羊了个羊”持续火爆，爆火与流量，也让“羊了个羊”赚得盆满钵满。这似乎也是休闲小游戏的命运，偶然的机遇降临于是爆火，但火花却很难延续，如烟花只一瞬闪亮，很快湮没在广袤的夜空里。燃次元身边已经有小伙伴表示，“不玩了，‘卸载’了。”对于国内的游戏公司而言，以“三消+X”的形式选择出海，是一个可以长期投入的赛道。每个游戏积累的玩家数量、留存率不尽相同，许多长线运营的休闲游戏，由于没有版号，一开始大多会采取广告模式，但广告收益始终是波动的，一旦投放的广告主少了，或投放效果不好，玩家转化低，游戏的收益也会受影响。回到“羊了个羊”本身，也许北京简游科技可以向海外发展，“羊了个羊”却必须要回答，游戏还有多长生命周期这一绕不开的话题。

盘古智库高级研究员江瀚表示，首先，用病毒式进行裂变传播。大家仔细分析《羊了个羊》就会发现，任何一个人看到这款游戏的时候就会觉得，就这种游戏还有人玩？纯粹二次元的画风，比起现在各种精细化制作，各种3D甚至4D的玩法的大游戏来说，这个游戏简直是小儿科，比起《永劫无间》、《荒野大镖客》来说都是太简单了，甚至于连《CS GO》、《王者荣耀》、《和平精英》这些都比不了，但是就是这样的游戏反而有其独特优势，就是低门槛。《羊了个羊》采用了全网最简单的三消类游戏，这个游戏的难度可谓是有名的小，无论是几岁的孩童还是年过古稀的老人其实都能玩，在这样的情况下，《羊了个羊》就实现了低门槛的布局，再加上用小程序进入，完全不需要任何安装，任何人都能玩的游戏自然而然就能吸引最广大的用户群体，实现病毒式传播的第一轮布局。

与此同时，借助分享传播实现了病毒式裂变，仔细看最近几天《羊了个羊》最多一天喜提8个热搜，这就是其分享化传播的逻辑，通过刻意制造话题不断进行分享，甚至于让不少媒体都主动为其做广告，包括现在的讨论其实都是《羊了个羊》分享化传播的一部分，这种传播让越来越多的人和媒体都主动或者被动被其卷入了自己的传播体系，在这个体系之中，任何人都在为其贡献着流量。

然后再通过流量实现自己的变现收益，这其实就是《羊了个羊》的第一步布局，通过不断制造话题的方式，让每个人都免费成为他的传播源，用超强的传染力不断进行传播，这种病毒式传播营销的手法可以说已经是玩的炉火纯青，这就是《羊了个羊》的基础玩法。

其次，用精巧的设计来让你不自觉入套。仔细研究所谓《羊了个羊》的玩法，就会发现，这种玩法其实就是在游戏设计的过程中不断拿捏人性和所有人玩游戏的心理，通过深刻洞悉心理的逻辑来让用户入套。虽然说《羊了个羊》是一个在游戏设计上极其低投入的小游戏，但是在游戏逻辑的设计上却可谓是大师级别的。

一是用极简单的第一关和极难的第二关成功拿捏用户的胜负欲。在《羊了个羊》的游戏之中，几乎所有去玩的人都会发现，这是一个第一关极其简单，几乎所有人都能通关，但是第二关却极为困难的游戏。用网友的段子来说，这就是刚刚给你在一年级学会了abc，然后第二天就给你发了一张博士入学的考试卷，这种做法让用户的胜负欲被一下子激发出来，虽然游戏其实并不复杂，但是它难度上的超级跨度让每个人都产生错觉，这种错觉不是说太难了我不玩了，而是这么简单的游戏我都玩不过去？这种自我的疑惑心理，让每个人都被激发出了前所未有的胜负欲，这种胜负欲激励着每个人都想方设法地不断看广告，不断再度尝试。

二是用极强的攀比心来拿捏用户的分享传播欲望。众所周知，这就是很多企业都用社交货币的玩法来吸引用户持续购买，比如说大家熟悉的星巴克，一度去星巴克喝咖啡你不带个Mac笔记本，不发个朋友圈都不算喝过咖啡，同样的逻辑在《羊了个羊》身上也是非常明显的，这就是你一进入游戏就是这个省的羊群榜，而且每个人不同方式过关还有不同的头衔，这些玩法再加上前面极难的难度，一下子就人为制造了非常多的稀缺性，这些稀缺性帮助《羊了个羊》在市场上形成了前所未有的优势，大家都为了这个社交货币再不断地看广告玩游戏。

其实，《羊了个羊》的玩法就是用极简单的游戏逻辑，设计了一套极其精巧的市场传播玩法，让每个人都为了这个传播来买单，这就是他们的核心玩法。

第三，《羊了个羊》如此深的套路到底该怎么看？《羊了个羊》从头到尾就是一个非常深的套路，归根到底就是抢占用户的时间和注意力，然后利用这个时间和注意力不断地去打广告，用户在玩的时候，一方面不断地怀疑自己的智商是不是有问题，另一方面则不断质疑游戏是不是有问题，这两个激烈的碰撞不断地激发话题讨论，让每个人都不自觉地进入了其传播体系之中。

其实，《羊了个羊》本身就是利用人类身上原罪所激发的赌徒心里，不断地进行人性挑战，从而实现了其反常识、反人性的逆向思维，这种谁都没想到的创新思维就是其之所以成功的关键。不过，正所谓任何一个产品如果不断去挑战你用户的底线和人性，甚至不断在反向PUA你的用户的话，就很有可能面临巨大的反噬。

《羊了个羊》的成功与反噬一定会是并存的，这种起来也快的游戏，很有可能和当年的《旅行青蛙》一样，眼看他起高楼、眼看他宴宾客、眼看他楼塌了，不过在如此内卷化的互联网之中，《羊了个羊》都能成功，也可以说互联网玩的就是人性。

关于《羊了个羊》对休闲小游戏的后续发展有何启示。占据碎片化时间的小游戏能否脱离微信生态独立发展。蓝媒汇联创兼运营总监岳轻认为，近几年随着商业模式的变化，一种手机小游戏正在兴起——即游戏道具、附加服务等并不在商城进行售卖，而是通过观看广告的形式”赠送“给玩家。典型的像“网吧模拟器”、“酒店经营模拟器”等一众基于unity引擎的放置经营类游戏。这类游戏的特点就是简单容易、体积小种类多、不需要粘性，最方便抢占用户碎片时间。而盈利模式也无需商城点卡，只要广告分成。这种商业模式已经在小说、长视频端跑通了。羊了个羊就是这样一种标准的流水线式游戏，它的玩法已经被人深扒存在抄袭换皮嫌疑，可见其成本投入相当少。

但一众小游戏没火，为啥是羊了个羊？这牵扯到社交与游戏互相成就的问题。简单上手、容易上头、区域排名、朋友圈分享等环节，甚至加上一键开黑、社交休闲等模式，再一次佐证了微信作为一个母体能为子体提供多庞大的裂变能量。

与其说羊了个羊爆火，不如说微信庞大的流量造星造神能力太过强悍，脱离了微信，羊了个羊也会和一众独立放置经营类游戏一样泯然众人。

种火国际战略发展部总监郑阳表示，无论是影视剧还是游戏其实都与娱乐消费品，这些行业的发展演变其实都与现代人生存现状息息相关。因为娱乐行业能够良性循环的基本条件就是需要有一众品味相当，拥有着相同频率的闲暇时间，且具备相近的消费能力与欲望的人群，才能形成相对应的圈层和消费市场，而生产者则会根据消费者的特点与倾向去设计满足此类需求的产品。

从结果反推原因，类似于《羊了个羊》这种游戏能够爆火就是因为它抓住了多个特定人群的需求，而它目前主要的创收就是广告营销，所以游戏里面的各类设计也只是想要借助社交属性寻找到更多的广告目标，其中广告类型最多的就是电商平台类、信贷类等门槛较低的消费品。

根据广告类型可以进行用户画像剖析，首先从职业来说是白领、学生、宝妈、个体经营者等，此类人群不仅数量庞大，并且拥有大量的碎片化时间、基础消费力和消费欲望（从碎片化时间的贴合上，游戏商做了一个非常符合需求的精妙设计，一是游戏关卡没有任何时间限制，二是随时关闭再打开小程序并不会影响之前的进度）；从年龄层来说主要是14-50岁之间的人群，习惯且擅长使用手机而且会有玩移动类游戏的需求；从流量来源看，游戏设计了地域划分+游戏圈+分享+换装等满足了用户的社交需求与自我实现需求，并且将游戏门槛降低，从而依托于微信熟人社交生态实现了病毒式传播，在最短的时间内获取了大量的用户。

这种玩法创新类的产品，本身就是借助平台和用户特性来收割用户时间与精力，现在的互联网产品基本也都是这个模式，至于说脱离微信生态独立发展想来是不可能的，毕竟从以前类似游戏《跳一跳》的发展到落寞的轨迹来看，缺乏内容创新和良性循环的运营体系的产品都很难长久存活。受限于web2.0的平台化生态模式，此类小游戏基本只能依托于大平台（尤其是社交平台）来进行发展，而且随着web3.0生态的完善，内容与运营会逐渐成为时代的核心，而信息交互的模式会越来越丰富，到那时移动端休闲游戏想要再点燃市场就要去适应新的市场环境和市场载体了。

村事话务人创始人张震宇认为，经历过红警、魔兽争霸、CS、传奇、魔兽世界、大话西游到后来手机端的水果忍者、愤怒的小鸟、原神、吃鸡等游戏，作为互联网老一代原住民，本身对游戏情感是复杂而又高标准的。它不仅是娱乐休闲，更是一种自我存在的展示。但是羊了个羊出来以后，这种核心价值被扭曲了。单纯的是为炫耀而社交化了，并且不是积极意义的社交，更多的是占用自己的时间与精力被他人薅羊毛。从游戏的底层原则来说，这已经不是一款游戏了，而是工具。渔利工具。游戏的意义如果也彻底丧失，那么也就不会有人为你的快乐去开发精品游戏了。

零壹增长创始人罗超林表示，近期在复盘羊了个羊小程序游戏时发现，这三点值得学习，但基本上复制不了。

1、名字起得无可挑剔。羊是阳的谐音，羊了个羊约等于阳了个阳，有点内涵的方式让用户一下子就记住游戏名字，深谙谐音梗的借势出圈方法。而且，游戏本身也是动物羊为主，避免单纯谐音，这是特殊环境下的独特创意，基本上这点不具备模仿，但起名字的方法确实值得借鉴。

2、超高难度游戏玩法。让看起来容易玩起来很难的游戏，持续得到玩家的使用，本身就是一个很懂人性的设计。（暗示）让玩家差一点点就可以过关的情况下，只要转发（朋友圈、社群、个人等）就可以再玩一次。再加上确实有人（极少数）过了第二关，这样游戏真实性增加，更激发玩家内心求生欲望了。

3、用组合拳营销操盘。媒体层面，多位游戏领域博主、主播、大V帮发文，接任务，种草，带热度，热搜等，一起先把话题炒起来。广告层面，各种技巧秀的一波，包括标题“史上消除通关不到1%”、“超难消除通过不到0.1%”，你看了都想试玩一下；因超多人玩，直接宕机，尽管不知道主动还是被动宕机，但宕机的时机恰到好处；各种创意素材源源不断抛出来，让你爱不释手且乐于转发。达人层面，借助发行人计划、奖金刺激、娱乐八卦、收益排行榜、带话题爆料等组合，把热度及传播力度再提高一个维度，达到最大限度的宣传广度。

最后，后续做小程序游戏的不需要做第二个羊了个羊，基本上复制不了。特别是其团队基因，制作团队原先就做过《海盗来了》，这是一款号称首款月流水破亿的微信小程序产品，日活曾高达2500万。创始制作团队，这才是羊了个羊的核心壁垒，复制不了，除非并购。

关于从联众到qq游戏，再到微信小游戏，移动端休闲类小游戏未来还有哪些发展机会。地产情报站主编陈欢表示，玩羊了个羊时要想获得游戏道具，需要观看长达30秒的视频广告。1局玩下来，你得看2分钟的广告。按照这个时间估算，玩50局游戏，得看100分钟的广告；100局游戏，是200分钟；500局游戏，是1000分钟……而这，也是羊了个羊的主要盈利模式。

每年都有羊了个羊这类小游戏爆火，去年的顶流是“合成大西瓜”，再往前翻还有“跳一跳”和“旅行青蛙”这些前辈。这一类游戏爆火的突然，但它们的存续周期都不长。

因为这些游戏的研发成本并不算高，游戏模式也很常规，一旦出现爆火作品，很快就有游戏厂商研发同款游戏，企图在市场中分一杯羹。

千篇一律的游戏体验，再加上没完没了的广告，游戏玩家们很快就会消耗掉自己的耐心。所以，这类游戏的玩家留存度往往不高。

这种游戏，本质就是为了赚快钱的。它们哪怕只火1个月，都能把成本加倍地赚回来。然后游戏公司再去开发新的游戏，不断循环，以期待下一个爆款回本。

螺旋实验室螺旋君认为，移动端休闲类小游戏能否继续诞生爆款，很大一部分可能还得取决于背后的平台意志，尤其是像微信、抖音这种超级生态内的小程序应用。

需要认清一点的是，《羊了个羊》这样的现象级小游戏，只是孤例，两三年内都很难再出一个，对于其他小游戏的借鉴意义有限，其走红的模式也很难复制。

未来休闲类小游戏想要获得成功，必然要继续依附于当下主流的流量入口，借助社交工具进行传播和裂变，尤其是借助于平台的生态方向。在当下休闲类小游戏玩法大同小异的情况下，仅凭一些内容上的微创新很难产生破圈效应，平台的推流和扶持，仍是休闲类小游戏们能否生存下去的关键。

玩世代主理人纪晓蒙表示，《羊了个羊》已经是IAA超休闲游戏“下半场”不可多得的爆款。他把超休闲游戏的优势发挥得淋漓尽致：短平快、好上手、社交裂变、碎片化、玩家广泛。

强流量让这个游戏类目快速崛起，同样这个赛道也在被流量“反噬”。同质化泛滥，盗版横行，同时它变成了品牌的营销工具、抓流量的附属。

2021年国内超休闲游戏市场规模将达180亿元，仅比上一年度增长1.7%。超休闲游戏野蛮生长的时代已经结束了。

《羊了个羊》备受关注也让大家看到寒冬下依然有大爆款的机会。除了游戏层面的创新和迭代，业界也呈现出IP内容化、事件化的趋势，从“买量思维”中解套。但“延长生命周期、保留存”是超休闲游戏永远的课题。

比特财经主编邹震表示，目前所有游戏都试图在用户体验方面实现突破，只不过郊果表现各自不同。所以《羊了个羊》的成功有相当的偶然成份，它只是一个流量明星，在技术和内容方面并没有太多突破。随着时间的流失，它的热度自然会下降。不少通关的用户表示：终于放下了心病，归入羊群。接下来这部分用户，多半也不会再碰《羊了个羊》这款游戏了。既然《羊了个羊》的成功是个偶然，换句话说它的成功不可复制，那么后来的模仿者成功的概率会相当低。但流行文化环境还在，接下来一定会有另一个《羊了个羊》涌现出来。

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