赵丽颖代言的燕窝品牌,三度折戟IPO

新摘商业评论

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· 2022.09.29 17:27

燕之屋IPO大败局背后。

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赵丽颖代言的燕窝品牌,三度折戟IPO

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图片来源@视觉中国

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文 | 新摘商业平评论,作者 | 季末

2021年12月,燕之屋创始人黄健第三次敲响港交所的大门,向港交所提交了招股说明书。 

顺利地话,9月22日就是黄健带着燕之屋上会的日子,而一般来说,上市过后最多再等半年,他就能如愿以偿敲响港交所里的那口大钟,迎来创业生涯的高光时刻。 

但在上会前夜,燕之屋却主动撤回了IPO申报,宣告敲钟梦碎。 

变化来得很突然,可一切似乎早有预兆。 

4月份时,证监会就针对这份招股书写了长达两万字的意见,提出57个问题,涉及股权转让、燕窝是否夸大宣传、食品安全等,燕之屋5月份更新招股书对问题进行了解答。显然,证监会对这份不全面的答案,并不太满意,而消费者与市场想听到的,也不止是上市钟声。 

25年三冲IPO 

1997年,黄健辞掉远东集团中国区总经理的高薪工作,在厦门创办了一家卖燕窝的公司——双丹马,即燕之屋的前身。 

黄健是个门外汉,但这并不影响他做生意,在燕之屋早年高速发展的路上,黄健起到了最主要的作用。 

2002年,他到北京无意间学习到特许连锁经营模式,为了扩大燕之屋的市场规模,他力排众议,不顾股东和高管的强烈反对,带着燕之屋玩起特许连锁加盟模式。 

2008年,他去参观福建老乡丁和木所创办的安踏,学到了打响品牌知名度最好的方法是请明星代言,这一年他把燕之屋赚到的几乎所有利润都拿出来,请到了刘嘉玲。 

彼时刘嘉玲刚与梁朝伟结婚不到1个月,仅仅是“天王巨星梁朝伟妻子”,就具备话题度与流量性。 

事实证明,特许模式+明星代言这两条路都走对了,到2011年的时候,燕之屋在全国拥有超过500家门店,是中国最大的知名燕窝连锁机构。 

也正是这一年,黄健第一次叩响港交所大门,将招股书印好,准备赴港上市。 

可意外很快发生。当年4月,浙江省丽水市工商局接到一封举报信,举报人在信中表示自己买的血燕可能有质量问题。在中国,食品安全大于一切,从6月份开始丽水工商局就对其辖区下的血燕产品进行抽查,结果发现亚硝酸盐含量极其高,超出国家最高强制性标准33倍之多。 

这场轰动的毒血燕事件发生后,国内一度叫停了所有海外燕窝产品的进口,燕窝行业规模从300亿左右收缩到只剩30亿, 90%的燕窝品牌直接消失。 

而在长达数月的抽查中,燕之屋品牌也包含其中。燕之屋的上市计划因而被迫搁浅,黄健甚至将自己的别墅、汽车都抵押,将准备盖总部大楼的地皮原价卖出,才让燕之屋活了下来。 

第二次计划上市,是在2019年。 

此时的燕之屋已经连续三年销量第一,蝉联天猫双十一滋补品类冠军,上市似乎是水到渠成,这一次燕之屋甚至已经完成了境外融资架构VIE。 

但最后还是再度流产,据媒体报道,有香港分析师表示其上市流产的原因,是其未在香港获得相应经营燕窝的资质。 

到今年申请,已经是黄健创业25年来第三次冲击IPO,前两次间隔8年,这一次仅仅间隔8个月,间隔时间的缩短一定程度上反映出燕之屋对上市的迫切。 

但燕之屋并不是没钱,实际上从去年至今,就有近8000万资金通过其与经销商深度捆绑而流入股东们的钱袋子:一是花3267万收购了去年3月份成立的北京天飞燕,二是花1606万收购今年3月份成立的长春金燕荟,三是花1837收购几乎同一时间成立的哈尔滨金燕荟,四是花1254万收购今年5月份成立的太原吉祥燕。 

前三家经销商背后的实控人是郑文滨(燕之屋主要股东之一)和薛凤英夫妇,第四家背后则是燕之屋关联方股东李有泉。 

于是相较于过度宣传、产品功效问题,其关联交易问题较为严重。根据其IPO文件,截止去年10月,燕之屋向关联方销售金额占各期营业收入的比例,为18.93%、17.65%、12.79%和15.18%,都超过了15%。这意味着,大部分成本或者支出能通过关联公司的账目中转,从而让上市公司的账目无法反映企业真实状况,增加投资人风险。 

而在造成燕之屋撤销上市的原因之外,招股书还暴露出来了其发展中的一大隐患——重营销轻研发。 

关键先生们的功与过 

这个隐患的“缔造者”是黄健的三位关键先生,也是燕之屋的股东——郑文滨、李友泉以及傅煜。 

2012年,在血燕事件后,燕之屋推出了“碗燕”产品,在行业里打出了即食燕窝的新概念。或许是因为不擅长营销,或许是血燕事件遗留下的后遗症,黄健并没有将碗燕打造成爆款产品,到2013年底的时候燕之屋还处于负债状态。 

郑文滨、李友泉以及傅煜,就是在这个时间点带资4000万加入燕之屋,而他们三个人除了带来了钱,还带来了属于他们自己的营销方法论。 

傅煜被业界称为盈利模式整合专家、广东OTC大王,写过一本叫《营销内参》的书,至今还被人奉为营销必读书籍之一,他在书中说:“做保健品策划我绝对不会找那些不懂老百姓生活的年轻人,及所谓4A长头发有才华的高雅人士。” 

于是2004年,傅煜与李友泉、郑文滨出资创业成立广东润生药业有限公司,代理营销药品品牌、保健品品牌,其中就包括2011-2013年代理的青海春天旗下明星保养品“极草”。 

李友泉有十多年医药行业营销经验,自称“中国式营销人”,在他眼中,打广告极其重要,不打广告就不叫营销,而他与郑文滨都非常推崇极草的营销方式。 

郑文滨甚至对黄健说过,做极草含片这样一个卖给男人的产品都可以卖到几十个亿,如果做燕之屋这样一个卖给女人的产品,也可以卖到几十亿。 

他们三个人见证过极草营销的疯狂与成功。2011年-2013,青海春天在营销上烧钱费用连年上涨,分别为6555.98万元、14992.26万元以及35507.61万元,而其营业收入则从3.22亿元直接增长至2014年的20.63亿元。2014年青海春天A股借壳上市后,其市值一度达到百亿。 

作为极草广州总代理的广东润生药业,他们三个人最明显的感知是广东极草销量的暴涨,一度三个月翻两番,顾客回头率高达85%。 

他们亲眼见证了极草走红路径的可行性,进入燕之屋后,也将这套营销方法论作用在碗燕身上。从2014年初到2017年,只用三年时间,燕之屋的年销售额就达到6.68亿,而仅是2017年燕之屋的广告投入就高达1亿,直接拿下当年电台媒体头号广告主的桂冠。 

外界开始了有了质疑声,称燕之屋在代言人投入多,当时的代言人还是刘嘉玲。但李友泉却并不认同这种质疑:“1年支付500万怎么了?我一年销售500万碗,平均到1碗也就1块钱不到,你能说这个加重了消费者的负担吗?是暴利吗?因为这个燕窝就变得更贵了吗?我认为很正常。” 

李友泉甚至在那一年对外宣称,未来的每一年燕之屋对广告的投入都会以15%的比例增长。 

他是这么说的,燕之屋也确实是这么做的。除了签代言人,近几年燕之屋办了群星演唱会,针对各大航空公司及电梯广告进行投放覆盖,邀请不少明星在小红书做种草推荐,与短视频人气博主投放打造趣味视频等。 

根据招股书显示,2019-2021年,燕之屋销售费用分别约为3.08亿元、3.17亿元和3.91亿元,占总营收25%以上,3年累计销售费用超过10亿元,其中大约有70%是用在广告宣传上。 

宁愿3年时间花7亿人民币去做营销,燕之屋也不愿花多余一分钱去做研发。2018-2021年,燕之屋投入研发的费用为0.13亿元、0.19亿元、0.18亿元、0.19亿元,占营业收入的比率不足2%。 

而截至招股书报告期末,燕之屋研发人员为47人,占员工总人数比例仅为2.76%。 

于是乎,多年来,燕之屋贡献营收大头的产品线一直是碗燕与鲜炖燕窝,从招股书中能看到,即使有创新出新的产品,比如燕窝种粽子、月饼等,也都是由第三方生产,燕之屋去贴牌销售而已。 

内忧外患 

做企业,营销是必要的,但过度营销不见得是一件好事,企业始终还是要看产品说话,靠产品或多元化业务构建自己的护城河。 

对于燕之屋而言,其护城河实际上并不高。 

过去3年,其碗燕产品贡献营收占总营收的比例分别是61.4%、52.26%、54.86%,鲜炖燕窝营收占比分别是11.03%、22.42%、21.75%,两款产品占到总营收的70%以上。换句话说,燕之屋目前的营收业绩对这两款产品有一定程度的依赖,而这些产品的竞争者并不在少数。 

比如小仙炖,就是一个不容小觑的对手,它一度摘下了燕之屋天猫双11燕窝品类销售冠军的王冠,2016-2019年这个位置一直都属于燕之屋,结果2020年被小仙炖抢了过去。 

这家成立于2014年的品牌不缺融资,投资方包括IDG资本、互联网玩家周鸿祎等,以及章子怡、陈数等明星,并对外宣称自己连续三年全国销量第一。 

入局燕窝市场的玩家也在增多,根据企查查数据,与燕窝相关企业的注册量从2013年的423家增加至2019年的1597家,累计增长率超过277%,而截至2020年底纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业有15172家,同比增长39%,其中中国企业有15113家。 

同仁堂、东阿阿胶等老牌药企都已入局燕窝这个赛道,玩家越多,同行竞争也会更激烈,同时,近几年关于燕窝价值几何的质疑声不减反增。 

2020年,职业打假人王海发微博称小仙炖所谓的“燕窝固形物含量不低于90%”“0添加”“干燕窝含量5克以上”等都是虚假宣传,经过检测,小仙炖仙炖燕窝100g所含唾液酸只有0.06g,也就是说,总价值近7000元的一盒25瓶小仙炖所含唾液酸,只等于一个鸡蛋。 

燕之屋也遭受过质疑。2018年,《消费者报道》发布《即食冰糖燕窝对比测试:燕之屋、同仁堂、康富来97%以上的成分是糖水?》的测评,引发了关注和讨论。 

去年,燕之屋被业界专家质疑其打出的“听说怀孕吃燕窝比较好”等广告宣传语,存在夸大宣传、误导消费者,涉嫌违反《广告法》。当时有媒体报道,燕之屋在电商平台上的旗舰店工作人员称其燕窝系列产品孕妇吃了能改善孕吐、防感冒,甚至还能帮助生出白白胖胖的宝宝;而老年人长期吃了则能提高免疫力、调理肠胃等。 

可国家市场监管理总局官网中,燕之屋即食燕窝并未拥有药品、保健食品的批号,燕之屋的经营食品类别为“罐头、饮料”。 

轰动直播电商的辛巴假燕窝事件更是直接给燕窝市场降了温,有些想发布燕窝饮品项目的企业都偷偷叫停了项目。 

市场已经往年轻人倾斜,而年轻人越来越注重养生,根据阿里健康大药房数据,一年内“养生”被搜索次数高达2.3亿次,在养生订单中,90后的订单占比43%。 

燕之屋也在让品牌年轻化,其代言人从刘嘉玲换成林志玲,又从林志玲换成了现在的新生代小花赵丽颖,越来越年轻化。 

可年轻人并不会被轻易当成韭菜收割。即食燕窝到底有没有功效?它到底是不是智商税?它的成本到底有多少?这些问题已然是当下所有燕窝品牌或企业绕不开的坎。 

黄健曾说,燕之屋的使命是要让1亿中国人吃上一碗好燕窝。 

然而燕之屋的燕窝到底好不好,燕之屋说了不算,黄健说了不算,他的三位关键先生说了也不算,真正说了算的,只有消费者。 

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    那些把燕窝超标33倍还吃的人群,心里当时是不是想吐都吐不出来?

    2022.09.29 18:15 via qq
  • 回复

    科技与狠活

    2022.09.29 17:55 via qq

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